(四)以經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的渠道模式。
從理論上分析，渠道最基本的類型可分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是企業(yè)自己建立的，對(duì)于企業(yè)來說是“實(shí)”的，企業(yè)之所以愿意花力氣，耗財(cái)力來建立自己的銷售渠道，是因?yàn)檫@樣便于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，反饋信息，可向顧客提供更多更好的服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品線和產(chǎn)品價(jià)格的控制，有利于維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和建立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。但其不足之處：建立渠道支出大、耗人力、財(cái)力、管理復(fù)雜。與之相對(duì)，間接渠道是鑒于中小企業(yè)的財(cái)力、人力和物力有限而產(chǎn)生的�；陂g接渠道的營(yíng)銷策略主要有兩種：渠道聯(lián)盟策略和渠道借用策略。
1、營(yíng)銷渠道聯(lián)盟策略。渠道聯(lián)盟是指在區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，將各中小企業(yè)上下游組織一體化，共享資源。例如，在聯(lián)盟成員相互間給予系列的協(xié)議支持，如資金支持、貨源支持、運(yùn)輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持，費(fèi)用支持、策劃支持、宣傳支持等，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴、利益共同體的關(guān)系，各中小企業(yè)成員遵守游戲規(guī)則，將各種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化，形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享、物流暢通的良性效應(yīng)。
2、營(yíng)銷渠道借用策略。營(yíng)銷渠道借用是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者并不直接發(fā)生關(guān)系，而是通過中間銷售環(huán)節(jié)把它們連接在一起。該渠道策略下，中小企業(yè)不必再投入另建銷售渠道。銷售渠道原本不是自己的，是“虛”的，但卻可以為己所用，為己創(chuàng)造利潤(rùn)。借用渠道的風(fēng)險(xiǎn)就在于，同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入同一個(gè)銷售渠道時(shí)，必須進(jìn)行差異化操作，例如同一渠道內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格定位等要不一致，而且銷售隊(duì)伍也應(yīng)分開。否則，難以達(dá)到合作的預(yù)期。
3、除以上兩種渠道模式的選擇之外，中小企業(yè)還可以考慮關(guān)聯(lián)渠道、與大企業(yè)共享渠道、復(fù)合渠道等。關(guān)聯(lián)渠道可以通俗的講為“借雞生蛋”，借用他人的渠道來實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售;與大企業(yè)共享渠道，是關(guān)聯(lián)渠道的一個(gè)典型應(yīng)用。如果中小企業(yè)有機(jī)會(huì)利用大企業(yè)的營(yíng)銷渠道來銷售自己的產(chǎn)品，可以有效地克服企業(yè)自建渠道的困難;復(fù)合渠道是指企業(yè)不只局限于一種渠道模式，渠道構(gòu)成多元化。復(fù)合渠道的好處是企業(yè)可以根據(jù)不同渠道互相彌補(bǔ)不足，使產(chǎn)品快速到達(dá)消費(fèi)者的手中。
結(jié)合以上幾點(diǎn)，中小企業(yè)在進(jìn)行渠道模式的選擇時(shí)，渠道的投入產(chǎn)出比是一個(gè)重要的因素。一個(gè)新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達(dá)成必要的銷售目標(biāo)，那它就是不經(jīng)濟(jì)的。反之，一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道即使是投資成本非常高，如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷售目標(biāo)，那它就是經(jīng)濟(jì)的。換言之，渠道模式的選擇不能僅用時(shí)間成本和資金成本來衡量，還應(yīng)考慮銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，能否達(dá)成良好的經(jīng)濟(jì)效果。
五、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的原則
1、低成本原則。對(duì)于中小企業(yè)來說，由于資金的限制，不可能有像大企業(yè)的渠道投入。但是中小企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)，在渠道建設(shè)的過程中，合理分配資源，達(dá)到“每一分錢都花在刀刃上”的效果。這里提出“有效渠道成本”的概念，即使渠道的投入成本比最大，使企業(yè)達(dá)到拓展渠道、占領(lǐng)市場(chǎng)目的的合理成本.中小企業(yè)在遵循低成本的原則并不是要選擇使?fàn)I銷成本最低的渠道，而是確定有比較合理的“有效渠道成本”的渠道。
2、有效性原則。中小企業(yè)要明確各種渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證渠道與產(chǎn)品配比。在規(guī)劃市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)容量、顧客需求、產(chǎn)品特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮渠道層次關(guān)系，減少無法實(shí)現(xiàn)增值的環(huán)節(jié)。
3、彈性原則。在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，中小企業(yè)要充分考慮今后發(fā)展因素，不能局限于一種或幾種的渠道模式。要以變應(yīng)變、變中求穩(wěn)，盡量保證企業(yè)在與渠道中間商打交道時(shí)不喪失主動(dòng)權(quán)，并逐漸建立起自己必要規(guī)模的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
作者簡(jiǎn)介：
熊吉陵，(1961- )男，江西南昌人，中國(guó)井岡山干部學(xué)院國(guó)情教學(xué)研究中心教授;E-mall：xiongjiling61@163.com。
鐘仕海，(1955- )男，江西會(huì)昌人，中共宜春市委黨校副教授。
參考文獻(xiàn)：
[1] 菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.
[2] 莊貴軍，周筱蓮，王桂林.營(yíng)銷渠道管理體制[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.
[3] 王朝輝.營(yíng)銷渠道管理變革的新趨勢(shì)[J].企業(yè)改革與管理，2003年第8期：46-47.
[4] 熊吉陵，郭朝暉.關(guān)于中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的思考[J].理論前沿，2006年第12期：35-36.
[5] 郭洪波.對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一點(diǎn)思考[J].中小企業(yè)論壇2003年9月號(hào)：94-95.
[6] 熊吉陵等.以顧客滿意為中心的企業(yè)營(yíng)銷策略探析[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2006(04)：32-34.
