國際購物中心協(xié)會對奢侈品品牌的調(diào)研顯示同一商店的銷售額在9月下降了10.9%，不過噩夢仍在繼續(xù)，英國奢侈品品牌Mulberry宣布在截至12月6日的10周中該公司的可比銷售重跌12%。當(dāng)Bain & Co.預(yù)計2009年全球奢侈品銷售額將下降7%而今年有3%的成長率時市場似乎已經(jīng)麻木。這是奢侈品市場近六年來的首次衰退。不過這并不代表末日降臨。
Harris Interactive發(fā)布的第三季度客戶體驗影響力報告表明卓越的服務(wù)仍是消費者推薦企業(yè)的首要原因。52%的消費者認(rèn)為企業(yè)整體客戶體驗的改善和提升將鼓勵他們進(jìn)行更多的消費，即便在經(jīng)濟下行時期仍有50%的消費者表示他們將始終/經(jīng)常樂于為更好的客戶體驗多花錢。
市場在不斷萎縮這的確是個不爭的事實，但并不意味著消費者停止購買了；只能說明他們花的錢比以前少了，對于錢花在哪里多了幾分考量。也就是說，如果你能為客戶提供勝人一籌的客戶體驗和更高的價值（并非價格越低價值就越高），那么即便在陰云密布的經(jīng)濟環(huán)境下你的品牌照樣能搏得市場份額。有個古老的故事，說的是兩個探險者在叢林中遇上一頭灰熊。其中一名探險者迅速把他的徒步鞋換成了運動鞋，他的同伴不解到“你為什么這么做——你不可能跑得過一頭熊”。他的朋友回答說；“我不需要跑過一頭熊，我只要能跑過你就可以了。”同樣的邏輯亦適合零售商；你沒辦法抗衡經(jīng)濟衰退但可以打擊競爭對手，并且因此而變得更加強大，更加與眾不同。在不斷成長的市場中即便是普普通通的品牌也能賺到錢，但一旦市場疲軟之后這些普通品牌想要維持住自己的地位就必須與客戶建立牢固和持久的關(guān)系。那么，如何創(chuàng)造能夠贏得錢夾份額的客戶體驗?zāi)兀?nbsp;
勇敢
經(jīng)濟低迷時期市場的主要趨勢是大幅降價以刺激銷售，但這樣做只能說明你對自己的戰(zhàn)略沒有一個明確的觀點。事實上真正的奢侈品品牌從來不會以價取勝，盡管有時折扣也會非常大。打價格戰(zhàn)只能靠量，吸引的是一些一錘子買賣的消費者，不會有長久的關(guān)系。相反，奢侈品企業(yè)應(yīng)專注于自己的傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品，如風(fēng)衣或簽名包包，這些東西能為客戶帶來耐得住時間淘洗的價值。奢侈品客戶的洞察力很可能日益提高，他們逐漸傾向于不再購買一陣風(fēng)似興起的時尚物飾和品牌衍生品，因為太多企業(yè)的進(jìn)入使得這些東西向大眾商品靠攏。還是回歸本源吧，重拾你的傳統(tǒng)和對商標(biāo)產(chǎn)品的專注，它們才代表著你的品牌。
經(jīng)濟低迷時的另一個下意識動作是削減成本和大幅降低預(yù)算，不過這么做也表明你不知道如何創(chuàng)造價值。想方設(shè)法提高成本效益，裁減內(nèi)部程序，停止高管的公費旅游和調(diào)整那些不能為客戶創(chuàng)造價值的開支都是對的，不過如果你開始大幅裁減銷售人員或降低產(chǎn)品質(zhì)量，那么這就不是減肥瘦身而是割肉了。關(guān)掉20%表現(xiàn)糟糕的門店遠(yuǎn)比單純的從整個運營中拿掉20%的成本來得有用，因為消極的員工會在那些賺錢的店里面繼續(xù)給客戶帶來糟糕的服務(wù)。
與眾不同
是時候放開手腳，專注于那些能讓你的品牌從“蕓蕓眾生”中脫穎而出的事了。Luxury Institute發(fā)現(xiàn)企業(yè)的均質(zhì)化已經(jīng)到了相當(dāng)高的程度，以至于63%的富人消費者覺得奢侈品正迅速演變成價錢比較貴的日用品。最近我們?yōu)橐患疑莩奁妨闶劭蛻暨M(jìn)行了一次全球范圍內(nèi)的基準(zhǔn)調(diào)研。我們的顧問在該客戶位于倫敦、紐約和香港的商店中對其四個主要的國際化奢侈品品牌作了極致詳盡的審核。我們對每個主要接觸點上的體驗進(jìn)行評分并最終得出一個綜合評分，滿分為10分。我們的結(jié)論是這四個競爭對手相似的地方更多于不同的地方，而且最大的不同出現(xiàn)在同一品牌的不同商店而不是品牌之間。事實上，我們發(fā)現(xiàn)若摘掉商標(biāo)就很難分辨它們誰是誰。
圖1 32家奢侈品商店的競爭標(biāo)桿
漫步在down Bond或5th Avenue時總有身著一襲黑衣的保安盯著，另外一些出入口也站著類似的人，這種客戶體驗尤其能支持上面的說法�？纯瓷厦娴谋砀衲憔蜁l(fā)現(xiàn)除了品牌A之外其它三個品牌在各個接觸點上的分?jǐn)?shù)雖然略有不同但最終的分?jǐn)?shù)卻極為接近。事實上我們得出的結(jié)論是如果你真的想找最佳實施來參考，最好就是到Lexus的經(jīng)銷商店去體驗一下他們的問候或是到蘋果服裝店、Build -A-Bear商店或是網(wǎng)站去尋求建議，它們將讓你明白什么叫真正的客戶參與。這些品牌也許算不上奢侈品，但在我們看來它們已經(jīng)成為客戶體驗的新標(biāo)桿。
創(chuàng)新
信用市場舉步維艱，家喻戶曉的Enron和幾大銀行的迅速衰敗不斷加重著消費者對于大公司的蔑視和對傳統(tǒng)經(jīng)常預(yù)算營銷的謹(jǐn)慎。事實上“安全警戒線”以上在許多消費者眼里已經(jīng)變成了‘不受監(jiān)管的騙局’，在計劃度假時他們更傾向于信任Tripadvisor.com上的帖子而非旅游公司精美、昂貴的宣傳冊上的內(nèi)容。在促進(jìn)客流量和重復(fù)購買這個問題上理念的共享比市場的共享影響力要大得多。該掂量一下營銷資金的分配了，把更多投入放在高度滿意客戶的口碑、報刊雜志和PR上而不是華而不實的廣告和促銷上。是時候講述你自己的品牌故事了，提醒市場你悠遠(yuǎn)的傳統(tǒng)并將之與現(xiàn)代化創(chuàng)新巧妙結(jié)合起來，保證能讓目標(biāo)受眾拜倒在你的品牌之下并自愿成為推廣者。Kate Moss在最新一集蝙蝠俠中提著你的新款手袋所引發(fā)的效應(yīng)抵得上任何廣告。
令人印象深刻
Millward Brown每年會對全球28,000個品牌(BrandZ™)進(jìn)行調(diào)研，而Ogilvy對Millward Brown年度調(diào)研的分析表明——成功地與客戶建立功能和情感聯(lián)系的企業(yè)擁有相對較高的保留率(84%對30%)和交叉/向上銷售率(82%對16%)。Ogilvy的調(diào)研證實第一個“關(guān)鍵時刻”發(fā)生在客戶將自己的期望與他們最初、實際的體驗相比較時。在這一點上客戶的旅程——或者說CEM周期——是由兩大關(guān)鍵因素形成的：
• 功能：客戶對產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用方面的預(yù)期和體驗。
• 情感：購物過程中的體驗。
兩者之中以情感因素為重。Tom Ford在Gucci時曾說過，“一個品牌就是一段難忘的記憶”。當(dāng)記憶與時間、地點和人而不是東西結(jié)合在一起時它就會釋放出最強大的力量。換句話說，體驗重于產(chǎn)品。數(shù)年以前，Gucci曾放下身段試圖進(jìn)入低端市場以增加銷量。Tom Ford阻止了Gucci的墮落并讓光環(huán)重新回到這個品牌身上。
上述案例充分表明了人的重要性：員工就是企業(yè)的活招牌，他們是企業(yè)與客戶建立情感聯(lián)系的橋梁和紐帶。我們自己的smith+co調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶感受品牌的方式與員工感受品牌的方式兩者的相關(guān)度高達(dá)85%左右。所以，創(chuàng)造卓越的客戶體驗首先必須關(guān)注員工體驗。Banyan Tree Hotels and Resorts的主席Ho Kwon Ping是其中一個明白這一點的人，Banyan Tree Hotels and Resorts曾是Conde´ Nast Traveller雜志評選的酒店品牌獲獎?wù)摺?004年12月襲擊印尼和泰國的大海嘯至今仍留在人們的記憶中。其中受影響的地區(qū)Phuket正是Banyan Tree的所在地，他們也不可幸免地和其它酒店一樣受海嘯肆虐。旅游業(yè)的枯竭似乎只在一夜之間，留給這家酒店品牌的只有低收入，高成本和災(zāi)難過后的殘垣斷壁。許多同行在等待景氣重現(xiàn)的同時紛紛以裁員和削減成本應(yīng)對當(dāng)前困境。KP Ho意識到員工就是他的品牌，Banyan Tree“情感圣地”的品牌主張離不開員工的努力。因此KP Ho非但沒有裁減他的員工，反而來到那片他苦心經(jīng)營了數(shù)年的社區(qū)尋求解決方案。其結(jié)果是分?jǐn)偣ぷ饕越档统杀荆瑫r保持支付所有員工工資，將勞動力投入災(zāi)后重建項目，這樣的做法保護(hù)了酒店的熟練工，而他們對客戶體驗的影響力是那么重大。于是當(dāng)旅游業(yè)重新振作時Banyan Tree已是人才濟濟，他們個個情緒高昂，準(zhǔn)備從競爭對手身上搶奪市場份額。
結(jié)論
在迎來曙光之前世界經(jīng)濟還將在持續(xù)下滑中跋涉很長一段時間。奢侈品品牌不可能獨善其身；事實上如果近期對低成本品牌如沃爾瑪?shù)那嗖A持續(xù)下去的話，奢侈品企業(yè)會發(fā)現(xiàn)它們的日子越來越難過。然而，打折競賽并不是解答，關(guān)鍵在于企業(yè)認(rèn)識到奢侈品品牌所提供的真正價值并堅持自己的策略。‘人云亦云’只能治標(biāo)不能治本，通過人、流程和產(chǎn)品品質(zhì)為客戶帶來出眾的體驗，籍此加強客戶和品牌之間的紐帶，只有這樣的品牌才能延續(xù)和發(fā)展下去。高價格和低質(zhì)素服務(wù)將給奢侈品品牌帶來毀滅性的災(zāi)難。
