很多廠家推出新產(chǎn)品后，都非常舍得在傳播上花錢，每次促銷動(dòng)輒是數(shù)百萬元甚至上千萬元的廣告費(fèi)，但結(jié)果是白花花的銀子扔出去，市場卻毫無聲響，白白地打了水漂。
新產(chǎn)品傳播收不到實(shí)效，通常的原因是沒有解決好定位問題。主要牽涉到兩方面，一是對(duì)經(jīng)銷商的傳播，二是對(duì)消費(fèi)者的傳播。大家都知道，一個(gè)產(chǎn)品在市場上要獲得成功，第一步必須贏得經(jīng)銷商的支持。如果經(jīng)銷商認(rèn)為它不好，無利可圖，即使它的質(zhì)量再美再好，也只能堆在廠家的倉庫里，成為無用的工業(yè)垃圾。其次，要讓消費(fèi)者覺得它好，認(rèn)為購買它能夠給自己帶來超出其他產(chǎn)品帶來的好處，否則，即使上了柜，也不會(huì)形成銷售。很多廠家就是由于忽視對(duì)這兩方面的定位，或者將它們混為一談，從而導(dǎo)致傳播失敗。
一、對(duì)經(jīng)銷商的傳播
在推廣一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，很多廠家都非常注重產(chǎn)品信息的傳播，也就是將產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)吹得天花亂墜，卻不善于關(guān)注經(jīng)銷商的核心利益，對(duì)他們進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。事實(shí)證明，廠家如果重視對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行傳播，往往能夠收到意想不到的效果。
家電企業(yè)科龍近幾年的空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，它的新一代雙效王空調(diào)產(chǎn)品誕生后，為了吸引經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，采取了以下措施：一是在公司總部召開了規(guī)模巨大的營銷研討會(huì)和經(jīng)銷商訂貨會(huì)。在會(huì)上，空調(diào)營銷老總向經(jīng)銷商詳細(xì)講解了當(dāng)前空調(diào)市場的發(fā)展趨勢(shì)，本公司新產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及推廣新產(chǎn)品的營銷政策；二是在全國各省主流報(bào)紙上投放了《空調(diào)業(yè)再現(xiàn)“四大家族”》、《節(jié)能：中國空調(diào)業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)”》、《2004空調(diào)大戰(zhàn)四大家族潛藏黑馬》等數(shù)篇分析文章。這些文章的核心訴求是，通過分析中國空調(diào)業(yè)的發(fā)展情況，揭示了節(jié)能空調(diào)走俏市場的必然趨勢(shì)，讓全國空調(diào)經(jīng)銷商都認(rèn)識(shí)到，推廣科龍雙效王空調(diào)產(chǎn)品能夠獲得豐厚回報(bào)，從而極大地激發(fā)經(jīng)銷商打款提貨的積極性。
一般來講，對(duì)經(jīng)銷商傳播要抓住以下幾點(diǎn)：
1．講解行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。通過舉辦經(jīng)銷商年會(huì)、營銷研討會(huì)等形式，向經(jīng)銷商講解本行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，主要競爭對(duì)手的情況，以及本企業(yè)的綜合實(shí)力等等。要讓他們認(rèn)識(shí)到與自己合作是大勢(shì)所趨，并且能夠獲得穩(wěn)定的利潤。
2．講透企業(yè)的優(yōu)惠政策和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。通過制定公開透明的營銷政策，規(guī)定提前給自己打款并且額度較大的，可以享受返點(diǎn)優(yōu)惠。在介紹新產(chǎn)品時(shí)，要突出它在同類產(chǎn)品中所具有的獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，以及它巨大的市場潛力。
3．講清促銷和傳播的力度。比如旺季促銷活動(dòng)的安排，贈(zèng)品的優(yōu)勢(shì)，在電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、戶外等媒介上的廣告投放額度等等。
4．講明其他服務(wù)。主要包括提供產(chǎn)品的進(jìn)銷存管理服務(wù)，導(dǎo)購員培訓(xùn)服務(wù)，促銷活動(dòng)的組織和安排，深度分銷等服務(wù)，免除經(jīng)銷商的后顧之憂。
二、對(duì)消費(fèi)者的傳播
主要應(yīng)抓住3點(diǎn)：
1．以產(chǎn)品的訴求為主導(dǎo)。大型企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品，一般會(huì)花較長一段時(shí)間去做市場分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格等要素的測試改良，然后再確定它的傳播訴求。如果市場上目前還沒有同類產(chǎn)品，那么就可以通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、戶外建筑物等媒介發(fā)布各種廣告信息，直接把它的利益點(diǎn)訴求于眾，并且要明明白白地告訴消費(fèi)者這種利益是獨(dú)一無二的；如果推出的產(chǎn)品不是獨(dú)一無二的，只是在設(shè)計(jì)、包裝、款式等方面做了改進(jìn)，就要提煉出具有鮮明個(gè)性的賣點(diǎn)。比如某果凍產(chǎn)品上市之初，為了與競爭產(chǎn)品形成區(qū)別，將傳播的“主線”定為童貞童趣、少女情懷、情侶世界，產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”，廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號(hào)》。由于個(gè)性鮮明，很快贏得了廣大兒童和女性的喜愛，迅速打開了市場。
在做廣告宣傳時(shí)，要突出新產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且易懂、易記。廣告稿件要求做到：稿件從新產(chǎn)品的商標(biāo)名稱開始；列舉新產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)最重要的地方；字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在300以內(nèi)；附寄高質(zhì)量的產(chǎn)品照片，使新產(chǎn)品盡量顯露。如有可能，對(duì)新產(chǎn)品的每項(xiàng)主要應(yīng)用發(fā)送單獨(dú)的稿件。
2．經(jīng)銷商信息引導(dǎo)。除了利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒介傳播產(chǎn)品的信息之外，廠家還應(yīng)該將經(jīng)銷商信息傳達(dá)作為重要部分。因?yàn)榻柚?jīng)銷商品牌資源、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，既可以彰顯本企業(yè)的實(shí)力，同時(shí)又可以告訴消費(fèi)者到那里購買；而且，可以提高各關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商的消費(fèi)者關(guān)注度和注意度，對(duì)于經(jīng)銷商購物群體的拓展和群體的優(yōu)化能起相當(dāng)重要的作用。
3．售點(diǎn)推導(dǎo)。零售終端是廠商施展“臨門一腳”功夫的地方，也是廠家展示產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的地方。成熟品牌如西門子、伊萊克斯等基本上不做專門的產(chǎn)品廣告，而是重視終端售點(diǎn)的推導(dǎo)。也就是通過終端物料的展示以及導(dǎo)購員的解說，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的傳播。國內(nèi)廠家也要從中吸取經(jīng)驗(yàn)，要善于利用售點(diǎn)導(dǎo)購員的解說和物料展示，達(dá)到推導(dǎo)產(chǎn)品銷售的目的。
科龍的雙效王空調(diào)上市初期，為吸引消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它卓越的節(jié)能省電功能，規(guī)定每個(gè)賣場必須舉行“能效對(duì)比試驗(yàn)”：用一臺(tái)雙效王空調(diào)和一臺(tái)普通空調(diào)各連上一個(gè)電表，看在同一溫度環(huán)境下，達(dá)到同一目標(biāo)溫度后，哪臺(tái)空調(diào)消耗的電能少，結(jié)果消費(fèi)者一下子就被吸引過來。經(jīng)過導(dǎo)購員進(jìn)一步的解釋，消費(fèi)者很快就弄清楚了科龍雙效王空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)。此外，還通過展示制作精美的宣傳單頁、海報(bào)等等，進(jìn)一步凸顯了它業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的節(jié)能優(yōu)勢(shì)。
陳勝喬，職業(yè)營銷傳播人。擁有多年財(cái)經(jīng)雜志采編工作經(jīng)歷，近幾年一直司職大型企業(yè)營銷傳播，擔(dān)任多家財(cái)經(jīng)媒體和專業(yè)營銷管理網(wǎng)站專欄作者。郵箱：csqsd@126.com
