摘要：每逢重大體育賽事，特別是世界級體育賽事，都會讓現(xiàn)代企業(yè)趨之若鶩、絞盡腦汁搶占體育營銷制高點。廣州亞運的腳步越來越近，經(jīng)歷了去年北京奧運會、已嘗到甜頭的佛山企業(yè)，自然不會錯過“家門口”的體育營銷機遇。

　　北京地鐵北土城站“青花瓷”佛山造。對佛企而言，為廣州亞運場館供應(yīng)陶瓷、鋁型材等，也是一種體育營銷。

亞運倒計時之體育營銷

　　每逢重大體育賽事，特別是世界級體育賽事，都會讓現(xiàn)代企業(yè)趨之若鶩、絞盡腦汁搶占體育營銷制高點。廣州亞運的腳步越來越近，經(jīng)歷了去年北京奧運會、已嘗到甜頭的佛山企業(yè)，自然不會錯過“家門口”的體育營銷機遇。

前傳

佛山陶企與體育營銷的那些事

　　第一個“吃螃蟹”：宏宇陶瓷

　　2001年7月23日，廣東宏宇陶瓷有限公司邀請舉重世界冠軍何灼強、奧運會跳水亞軍譚良德參與“與奧運冠軍同賀申奧成功”慶功宴。這在佛山陶瓷企業(yè)中，屬首個借助奧運“打擦邊球”進行體育營銷的企業(yè)。

點評：宏宇是佛山陶企的低調(diào)大戶。低調(diào)并不代表保守，嘗體育營銷的甜頭，它拔了頭籌。

　　第一個“傳圣火”：康健運動陶瓷

　　　2007年3月26日，石灣南風(fēng)古灶，長達20公里的民間“圣火”完成了自南風(fēng)古灶到新明珠集團總部，再到康健運動陶瓷有限公司康健運動陶瓷體驗館的精彩傳遞�？到∵\動陶瓷體驗館開業(yè)儀式也于當(dāng)天圓滿完成。

點評：雖打的是“圣火”傳遞的山寨牌，但緊跟潮流，別具一格。

　　第一個“牽手”足球：金意陶陶瓷

　　東北陶瓷城金意陶旗艦店于2007年9月1日在沈陽盛大開幕，開幕典禮由名嘴黃健翔主持。隨后的2008年年會上，廣東金意陶陶瓷有限公司宣稱全程贊助切爾西與廣藥中一隊的挑戰(zhàn)賽。

　　點評：金意陶董事長何乾曾透露，贊助切爾西花了近一千萬元人民幣，但取得的效果可喜，至少更多的人知道了金意陶這個品牌。

第一個系統(tǒng)策劃奧運營銷：東鵬陶瓷

　　2007年，廣東東鵬陶瓷有限公司開展“陶醉中國”主題文化活動，借陳小敏、孫福明、閻森、林偉寧等奧運冠軍之手，將陶源圣火、奧運圣火、愛心圣火傳遞到全國30多座城市。同時，北京奧運村、奧運賽場、奧運訓(xùn)練館等廣泛采用東鵬產(chǎn)品。

　　點評：北京奧運會，佛山約有30家陶瓷品牌產(chǎn)品進駐奧運場館。不只是奧運會，明年的亞運會，只要有陶瓷的地方，佛山陶瓷都可能是主角。

蒙娜麗莎

1000萬換“48億”，復(fù)不復(fù)制是個問題

　　廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司董事張旗康還在猶豫：廣州亞運會，要不要復(fù)制去年奧運會的體育營銷模式。去年，蒙娜麗莎攜手搜狐助威中國體操，雖不是北京奧運會直接贊助商，但通過此模式，企業(yè)卻有出乎意料的收獲。

　　奧運會吸引了世界一流運動員參加，同樣也是世界一流企業(yè)體育營銷的戰(zhàn)場，但直接贊助奧運會，費用至少要上億，“我們很難承受，但很想把握這個機會”，張旗康坦言。

　　于是，去年，蒙娜麗莎選擇與搜狐網(wǎng)合作，助威中國體操隊。以搜狐網(wǎng)擁有的所有中國體操項目獨家資源為切入點，通過中國體操協(xié)會官網(wǎng)、搜狐奧運官網(wǎng)體操頻道、國家體育總局官網(wǎng)三個平臺，進行新聞、博客、視頻、論壇等全方位、立體式的互動整合傳播。

　　此外，蒙娜麗莎對品牌深度影響力的造勢也可謂頗費心機。從企業(yè)到終端，蒙娜麗莎使出了一套“組合拳”，狠狠過了一把奧運營銷“癮”。

　　“組合拳”的第一招即利用體育明星效應(yīng)。2008年1月6日，蒙娜麗莎經(jīng)銷商年會啟動儀式上，中國體操隊主教練陸善真、奧運冠軍邢傲偉到場。此舉迎合了廣東省內(nèi)40多家傳媒的胃口——— 企業(yè)常規(guī)的營銷活動很難受大眾媒體關(guān)注，蒙娜麗莎的這招切中了媒體的要害。

　　“組合拳”的第二招是品牌營銷。去年3月到5月，蒙娜麗莎啟動了“為體操隊許愿”、“尋找體操界蒙娜麗莎的微笑”等活動，通過與體育、藝術(shù)聯(lián)姻，“打包”整合營銷品牌。

　　第三招即直面終端。去年5月22日，蒙娜麗莎組織60多位消費者看“鳥巢”，為提高品牌知名度和美譽度，可謂煞費苦心。

　　隨后的8月份，蒙娜麗莎更是一口氣推出了九大營銷專題，其中的中國金牌大競猜，吸引了1萬多人參與。

　　最終，蒙娜麗莎花了不到1000萬元，卻贏得了48億的網(wǎng)絡(luò)點擊率。張旗康依然在猶豫要不要再次助威國家體操隊，“這種商機有無限可能，也可能是唯一的可能。”

　　其實，除了蒙娜麗莎外，去年美的電器與國家跳水隊的合作，也讓其深刻體會到了“花了比主贊助商可能少幾倍的錢，但卻達到了同等或預(yù)期的效果”。

唯藝金屬

北京“青花瓷”后，愈戰(zhàn)愈勇

　　如果說蒙娜麗莎目前還未有完整的亞運營銷計劃的話，唯藝金屬卻已打算全力以赴了。

　　去年，唯藝與北京奧運會互相成就。前者為后者配套設(shè)施北京地鐵10號線北土城站設(shè)計了“青花瓷”站臺，將青花瓷圖案印在“搪瓷鋼”建材上，濃郁的中國風(fēng)情讓國內(nèi)外游客眼前一亮；后者也因此成就了前者。

　　“這是我們至今為止最滿意的一個項目，影響力遠超過我們的想象，國內(nèi)外十多家媒體都曾關(guān)注它。”唯藝金屬公司總經(jīng)理張立濤說，與傳統(tǒng)的快速消費品企業(yè)不同，像唯藝這樣從事傳統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)的中小企業(yè)，體育營銷的目標(biāo)不是針對普通消費者，而是政府部門和企業(yè)單位，他們需要用成功的案例來樹立公司品牌。而奧運會和亞運會，恰能提供這樣的機會。

　　北京奧運時，唯藝參加的只是奧運會的配套項目建設(shè)。廣州亞運會，他們則通過競標(biāo)，獲得亞組委賽場及周邊廣告的制作承辦資格。“我們相信參與亞運，是一次更大的機遇”。

　　張立濤說，奧運經(jīng)歷讓企業(yè)很好地體驗了體育賽事的影響力及背后暗藏的商機，所以收到廣州亞組委的競標(biāo)通知時，公司已迫不及待地著手準(zhǔn)備。“廣州舉辦亞運，整個城市都在進行各種各樣的改造，對于從事基礎(chǔ)建設(shè)、又主要著力于國內(nèi)市場的企業(yè)來說，的確有很大的幫助。”但張立濤強調(diào)，在企業(yè)形象提升及后續(xù)業(yè)績增長上，他們更看重體育營銷在前者方面的作用，“亞運是難得的機會，希望能讓政府企業(yè)和亞洲各地的觀眾、運動員多了解我們的產(chǎn)品。”

　　據(jù)悉，廣州亞運將會在各比賽場館及周邊設(shè)置約10000個廣告位。目前廣州亞組委還未公布最后的廣告設(shè)計方案，但唯藝金屬已計劃盡可能投入人力物力參與其中。

　　其實，像唯藝金屬這樣的供應(yīng)商，在佛山并不少見。亞運會的場館建設(shè)中，大量建材供應(yīng)來自佛山企業(yè)。陶瓷、鋁型材等佛企，都可能是亞運體育營銷的主角之一。