蜥蜴團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，從1999年開始，減肥品市場表現(xiàn)出這樣一個(gè)規(guī)律，每年的五月份，在任何一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)都會(huì)有四十個(gè)左右減肥品，其中會(huì)有十幾個(gè)有一定量的常規(guī)廣告投入，但只有年度銷量最大的減肥品可以賺得盆滿缽滿，第二位減肥品略有贏余，第三位則保本，其它的虧本。 

　　五月份是一個(gè)分水嶺，此前，是減肥品市場啟動(dòng)期，如運(yùn)作良好，則將占據(jù)有利的市場位置，就可以進(jìn)入年度銷量前三位的位置；如果啟動(dòng)不佳，則前途渺茫。

　　所以，啟動(dòng)狀況決定了產(chǎn)品能否取得成功，能否賺到豐厚的利潤。筆者將減肥市場啟動(dòng)必備因素歸納總結(jié)為“四個(gè)基本點(diǎn)”。

第一基本點(diǎn)：策略部署
　　首先要審時(shí)度勢，根據(jù)市場的發(fā)育狀況和競品的運(yùn)作狀況來確定策略。此時(shí)，可能會(huì)面臨兩種情況：一、我們進(jìn)入市場了，競品還沒有任何動(dòng)作，或動(dòng)作緩慢；二、競品林立，我們姍姍來遲。

　　第一種情況，我們就要采用“先下手為強(qiáng)”策略，以快速多變的營銷手段來操縱市場。消費(fèi)者就那么些，蛋糕也就這么大，所以誰的市場運(yùn)作動(dòng)作快，誰先說服消費(fèi)者，誰就獲得豐厚的利潤。

　　我們采取的策略是，在對手還沒有“醒”來時(shí)，我們先進(jìn)行“軟文攻擊”，在消費(fèi)者中混個(gè)臉熟。競品開始上廣告的時(shí)候，我們已經(jīng)上硬廣告了。采取壓著競品打的策略，對手是通欄，我們就是1/4版，對手1/4版，我們就是半版，當(dāng)對手也迅速反應(yīng)要擴(kuò)大版面時(shí)，我們可能又采用新的媒體或傳播手段，如夾報(bào)、電臺(tái)廣播等。如果競品也要進(jìn)行多種媒體鋪天蓋地宣傳時(shí)，我們又開始進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)了，舉辦各種買贈(zèng)活動(dòng)或者讓利活動(dòng)。 總之，手段一個(gè)又一個(gè)，節(jié)奏一環(huán)扣一環(huán)，步步領(lǐng)先，使競品疲于奔命，讓消費(fèi)者總是跟著我們走。

　　這需要很高的費(fèi)用嗎？實(shí)際整套活動(dòng)中，費(fèi)用并沒有想象的那么高。由于市場啟動(dòng)的早，最早的一部分消費(fèi)人群已形成忠誠消費(fèi)群，在與競品持平的廣告營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，追加來自最早消費(fèi)者（比競品多出的）收益即可。

　　第二種情況，如果要啟動(dòng)市場時(shí)，競品已經(jīng)占據(jù)了各個(gè)位置，我們姍姍來遲，要采用“亂中取勝”的策略。競品已經(jīng)做得很好，我們還使用原有的手法跟著對手做市場，很難有成效。如果我們采用大規(guī)模“買贈(zèng)”或者“讓利”活動(dòng)，把市場攪亂，將原有格局打亂，肯定會(huì)從競品中分流出一部分消費(fèi)者。

　　當(dāng)我們的產(chǎn)品進(jìn)入市場后，開展大規(guī)模讓利活動(dòng)，吸引來部分消費(fèi)者。一些定力不夠或者實(shí)力不足的競品也開始搞活動(dòng)；當(dāng)大家一起如火如荼搞活動(dòng)時(shí)，市場上地位領(lǐng)先的產(chǎn)品，在消費(fèi)人群流失的情況下也會(huì)加入到“讓利大戰(zhàn)”中，一直唯恐天下不亂的后來者，終于可以在重新洗牌中獲得更多市場份額�？傊�，只要把領(lǐng)先產(chǎn)品的優(yōu)勢打亂，把大家納入到自己的軌道中，成功也就差不多了。

　　典型的例子就是我們代理的在杭州市場上大名鼎鼎的減肥品——“旗人減肥套盒”。當(dāng)它首次來到杭州時(shí)已經(jīng)是5月初，許多經(jīng)銷商認(rèn)為5月份啟動(dòng)減肥市場已經(jīng)是不可能，能喝幾口湯就很不錯(cuò)了。但旗人采用了“亂中取勝”的策略。一上市就轟轟烈烈的搞“買三贈(zèng)一”活動(dòng)，一直持續(xù)了三個(gè)月，一下子打亂了杭州減肥市場的格局，并通過我們扎實(shí)的工作，確立了“旗人”在杭州老大的地位。直到寒冷的冬季，旗人的銷量仍然是一枝獨(dú)秀。

　　當(dāng)然，這種做法處理得不好的話，會(huì)把整個(gè)行業(yè)搞臭。比如，2002年，“三九”減肥膠囊在大連市場上市時(shí)，搞了一個(gè)“每盒9.9元限時(shí)大贈(zèng)送的活動(dòng)”（原價(jià)每盒99元），就把整個(gè)大連市場所有減肥品都搞死，最終自己也同樣壽終正寢。我們經(jīng)常見到一些產(chǎn)品上市時(shí)風(fēng)風(fēng)火火搞活動(dòng)，但沒幾天就不見蹤影，也是由于自己扛不住讓利活動(dòng)而崩盤。