營銷經(jīng)理面對日益加大的銷售目標(biāo)，不得不尋找更直接有效的辦法，因此各種促銷工具被頻繁使用。促銷工具分很多種，產(chǎn)品各時期的營銷目標(biāo)也大不相同，如何發(fā)揮促銷工具在產(chǎn)品各時期的最大作用又成為營銷經(jīng)理思考的新問題。
一、市場導(dǎo)入期促銷策略：
為使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場，產(chǎn)品的營銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動外，開展針對消費(fèi)者或通路的促銷是十分必要的。期間采取的策略主要有：通路激勵、免費(fèi)試用、附送贈品、退費(fèi)優(yōu)待。
1、通路激勵
產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱將直接影響其他策略的制定和最終結(jié)果，對通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會，制造商必須激勵和管理好通路上的每個中間商，而對消費(fèi)者的促銷更需各級成員的積極響應(yīng)與支持方能取得成功。
A經(jīng)銷商的促銷激勵：經(jīng)銷商的促銷激勵手段名目繁多各不相同大致分為以下幾種。
a.長期年度銷售目標(biāo)獎勵
廠商設(shè)定一個銷售目標(biāo)，如果經(jīng)銷商在規(guī)定的期限達(dá)到了這個目標(biāo)則按約定的獎勵給予兌現(xiàn)；也可設(shè)定多個等級的銷售目標(biāo)，其獎勵額度也逐級遞增，激勵經(jīng)銷商向更高銷售目標(biāo)沖刺。經(jīng)銷商的獎勵最好不要以現(xiàn)金或貨物等方式，以避免出現(xiàn)低價傾銷或沖貨等擾亂市場行為的發(fā)生。如2000年宏寶萊公司將“新、馬、泰、港、澳”十五日游作為經(jīng)銷商年終激勵獎，取得了不匪的效果使經(jīng)銷商得到了榮譽(yù)，更開拓了視野、增加了學(xué)習(xí)的機(jī)會。
b. 短期階段性促銷獎勵
廠商為提高某一階段的銷量或其他營銷目標(biāo)而開展一些階段性促銷獎勵。相對于長期目標(biāo)獎勵，短期促銷更有誘惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。百事可樂經(jīng)常開展此類促銷活動如“即日到月末經(jīng)銷商進(jìn)貨15件贈1件”。
c. 非銷量目標(biāo)促銷獎勵
除具有針對性的銷量促銷獎勵外，開展如“產(chǎn)品專項經(jīng)營獎勵、鋪貨獎勵、陳列競賽”等一些營銷目標(biāo)獎勵也是十分必要的。如華潤啤酒公司、百事可樂公司的產(chǎn)品專項經(jīng)營獎勵，在一定程度上將竟品排擠在經(jīng)銷商的大門之外。寶潔公司的產(chǎn)品終端陳列競賽獎勵。
對經(jīng)銷商的促銷必須注意兩點：一是經(jīng)銷商為達(dá)到目標(biāo)，取得額外利益采取低價傾銷或串貨，為此獎勵額度不宜過大，避免獎勵現(xiàn)金或同類產(chǎn)品；另一點是促銷期間大量囤貨，一旦無力快速出貨，待促銷結(jié)束就會閑置一段時間才能進(jìn)貨。
C、終端促銷激勵：
新產(chǎn)品要快速進(jìn)入市場，終端是不可逾越的門戶。此時促銷工作的重點是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動化建設(shè)方面，開展“產(chǎn)品進(jìn)貨獎勵、陳列獎勵”等活動。如2002年4月宏寶萊公司在吉林地區(qū)推廣瓶裝花生露的終端促銷。
（1） 進(jìn)一件貨花生露，隨箱送2瓶花生露；
（2） 累計進(jìn)貨5件，送印有“宏寶萊花生露”圍裙1件；
（3） 服務(wù)員憑花生露產(chǎn)品瓶蓋，每個可得1角的現(xiàn)金；
一系列的店主、店員促銷使宏寶萊花生露產(chǎn)品銷量一路飆升。
D、通路各成員及消費(fèi)者的整合促銷
消費(fèi)者購買產(chǎn)品是通過通路實現(xiàn)的，對消費(fèi)者的促銷也離不開通路的支持。如：“2000年5月宏寶萊公司開展的主題為“掀起你的蓋頭來”有獎促銷，消費(fèi)者只要憑印有“獎一瓶”字樣的瓶蓋，可向零售商兌換1瓶宏寶萊飲料；零售商憑借18個“獎一瓶”瓶蓋向經(jīng)銷商兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）；經(jīng)銷商20個“獎一瓶”瓶蓋向廠家兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）。
此類促銷將通路成員利益全部貫通起來，渠道變得順暢，增強(qiáng)了產(chǎn)品在市場中的競爭力，使消費(fèi)者促銷活動能夠順利開展。同時它也使通路成本上升，中間商的要求增多。此類促銷應(yīng)注意1、評估中間商促銷的投資回報率。2、評估業(yè)務(wù)員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力。3零售商的最佳獎勵方式就是現(xiàn)金。
通路促銷是企業(yè)進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的重要組成部分，任何繞開通路去實現(xiàn)市場目標(biāo)的做法都將是徒勞的。
2、 免費(fèi)試用策略：就是將產(chǎn)品或其試用裝免費(fèi)贈送給消費(fèi)者，供其免費(fèi)使用的一種方法，常見的方式主要有：
A、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶：就是組織專人將免費(fèi)產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到消費(fèi)者手中。
這種方式的最大的好處是消費(fèi)者嘗試率極高，注意率更高，如果產(chǎn)品確實不錯會贏得嘗試，甚至消費(fèi)者會重復(fù)購買，成為該品牌的忠誠消費(fèi)者。如2002年7月宏寶萊公司在吉林市選定30個居民區(qū)進(jìn)行“宏寶萊花生露”免費(fèi)品嘗不但在極短的時間提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美譽(yù)度，培養(yǎng)了一大批忠誠的消費(fèi)群體。
B、.戶外樣品派送：既在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。
在做戶外派送的同時輔以相應(yīng)的售賣活動效果會更佳。如皇寶鞋油在購物中心免費(fèi)試用；康師傅3+2新品上市時，在大型超市外免費(fèi)品嘗。
免費(fèi)試用促銷策略能夠提高產(chǎn)品入市速度，是奪取其他品牌忠誠消費(fèi)者的最佳方式之一。同時由于活動費(fèi)用高，操作難度大做此類活動必須掌握好幾點：1》成本費(fèi)用：既 贈品成本費(fèi)用，派發(fā)費(fèi)用，活動費(fèi)用，宣傳費(fèi)用等。2》活動時機(jī)：旺季來臨前，市場鋪貨率達(dá)60以上；派送對象能夠接受的時間、地點。
免費(fèi)試用促銷活動有著顯著的三高特點“高試用率，高品牌轉(zhuǎn)換率，高成本開支”因此企業(yè)在制定此類促銷必須做好詳盡計劃，并請富有專業(yè)經(jīng)驗，信譽(yù)度高的人員組織管理這樣會收到事半功倍的效果。
二、市場成長期的促銷策略
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，品牌廣告和公關(guān)活動擔(dān)負(fù)著提升品牌形象的任務(wù)，此時銷售促進(jìn)應(yīng)以建立品牌偏好為主。促銷策略有：公關(guān)贊助、競技、聯(lián)合促銷、抽獎、有獎競賽等。
A、 公關(guān)贊助促銷策略：
就是通過贊助某一社會活動或體育運(yùn)動并圍繞活動開展的一系列營銷宣傳。借助贊助項目的良好社會效應(yīng)提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象營造良好的生存發(fā)展空間。它主要分為“體育賽事贊助、公益活動贊助、文藝活動贊助”三種。
a》、體育賽事的贊助：
體育賽事在給人們帶來娛樂和刺激的同時還能激起人們對運(yùn)動員的崇拜追逐的心理。企業(yè)通過贊助活動向受眾傳達(dá)的是一種品牌精神。
體育賽事的贊助一般可分為三種：媒體欄目贊助、球隊贊助、賽事贊助。
1》 媒體欄目贊助：
電視轉(zhuǎn)播或點評節(jié)目以品牌冠名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識宣傳。報紙媒體的形式多為“金牌榜、特約刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期間金士百啤酒集團(tuán)在長春城市晚報冠名的“順牌啤酒龍虎榜”。
2》 球隊贊助：
各種球類運(yùn)動的比賽長期以來備受人們的喜愛和關(guān)注，企業(yè)通過冠名球隊達(dá)到提升知名度和美譽(yù)度的目的。如風(fēng)靡全國的甲A聯(lián)賽、CUBA籃球聯(lián)賽中的各支球隊都引得企業(yè)爭相贊助。
3》 賽事贊助：
企業(yè)通過贊助賽事來獲得比賽冠名權(quán)進(jìn)而塑造、提升企業(yè)形象。如百事可樂通過冠名贊助足球甲A聯(lián)賽使其品牌資產(chǎn)得以快速提升，無數(shù)球迷成為其忠誠的消費(fèi)者。
b》公益活動的贊助：
公益活動體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會、關(guān)心人類、回報社會的經(jīng)營理念，企業(yè)通過贊助來提升品牌親和力，塑造了良好的品牌形象。國內(nèi)飲用水的知名品牌農(nóng)夫山泉就很好的運(yùn)用了公益贊助策略。“2000年的奧運(yùn)唯一飲用水、2001年的申奧裝、2002年的陽光工程”籍此農(nóng)夫山泉贏得了今天的市場地位。
c》文藝活動的贊助：
企業(yè)冠名贊助目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的文藝類活動拉近與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到互動溝通的目的。如“健特公司分別于2001年、2002年冠名贊助的腦白金杯模特大賽”及一些小型的街頭演出活動。
公關(guān)贊助類活動的最大優(yōu)點就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意獨(dú)特，組織完善的公關(guān)贊助活動更勝過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進(jìn)行品牌積累的一條捷徑。同時它更有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，能給企業(yè)帶來名利雙收的效果。但這類活動需特定的機(jī)會企業(yè)必須善于抓住機(jī)會，甚至能夠創(chuàng)造機(jī)會。同時活動所需費(fèi)用較大，活動的組織者要做好事前的調(diào)研準(zhǔn)備工作。
B、 抽獎促銷策略：
就是利用人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購買產(chǎn)品的欲望。抽獎主要憑個人運(yùn)氣不需學(xué)識和才華，參與的人較多。抽獎活動方式主要分：回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎式、抽獎活動與其他促銷模式的組合運(yùn)用。
1、回寄式抽獎：消費(fèi)者將消費(fèi)憑證及個人的姓名、地址等資料寄至指定地點即可參加抽獎活動。如宏寶萊公司冷飲事業(yè)部1999年在長春市舉行主題為“繽紛大禮，等著你”的回寄式抽獎促銷活動，消費(fèi)者只要將宏寶萊涼橙沙冰系列雪糕的外包裝袋郵寄回總部既有機(jī)會中獎。此次活動極大的激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，促進(jìn)了產(chǎn)品銷量快速增長。
