公司背景
匯豐集團(tuán)是世界上最大的銀行金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。其總部設(shè)在倫敦，在76個(gè)國(guó)家駐有10000個(gè)辦事處，雇有232000名員工。匯豐銀行在全球擁有超過(guò)1億1千萬(wàn)的顧客，并且它將這些客戶分為五大類(lèi)：個(gè)人金融服務(wù)、客戶融資、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)和市場(chǎng)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。
匯豐銀行以“環(huán)球金融、地方智慧”為其獨(dú)有的特色，使其在眾多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。
改進(jìn)
匯豐銀行大部分重要的客戶都由匯豐銀行設(shè)立的專(zhuān)門(mén)的客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)。無(wú)論何時(shí)他們需要任何個(gè)性化的服務(wù)和幫助，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理在電話的另一頭隨時(shí)待命。如果他們尋求更專(zhuān)業(yè)的建議或者解決特定問(wèn)題的方法，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理可能會(huì)轉(zhuǎn)而向其他人征求更完善的建議，或者將另外的更合適的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)介紹給客戶。無(wú)論是哪一種情況，匯豐的客戶都不能享受一站式服務(wù)。有時(shí)，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)等其他原因，客戶會(huì)在幾天之后才得到答復(fù)。這會(huì)使他們對(duì)匯豐的VIP服務(wù)產(chǎn)生一種負(fù)面體驗(yàn)。即便客戶需要的一些信息，而客戶關(guān)系經(jīng)理無(wú)法立即從自己的資源里獲得，那么這其中可能會(huì)有1至2天的時(shí)間差，這會(huì)讓客戶認(rèn)為銀行的服務(wù)系統(tǒng)并不十分快捷有效。
那么匯豐銀行該做些什么來(lái)改進(jìn)這些呢？當(dāng)重要的客戶尋求特別的銀行信息或者專(zhuān)業(yè)的建議時(shí)，銀行該如何來(lái)滿足他們？
客戶關(guān)系管理
在這篇文章中，我想將客戶關(guān)系管理應(yīng)用于匯豐案例中，以改進(jìn)其客戶關(guān)系。
CRM的理念之一就是“鑒別最佳客戶，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)”。第一階段要鑒別最佳客戶，首先應(yīng)該以客戶金字塔為基礎(chǔ)，對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)。第二階段中，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)則包括客戶體驗(yàn)管理，業(yè)務(wù)流程管理和需求規(guī)劃。
客戶金字塔
客戶金字塔有不同的模式
• 標(biāo)準(zhǔn)客戶金字塔
• 邊際收益總額客戶金字塔
• 交叉銷(xiāo)售客戶金字塔
• 資本貨物客戶金字塔
• 客戶金字塔（生命周期價(jià)值LV象限）
匯豐銀行的案例該應(yīng)用哪種模式呢？
對(duì)于傳統(tǒng)的客戶金字塔而言，是以收入/單位客戶的產(chǎn)品數(shù)量需求/產(chǎn)生的硬件和軟件服務(wù)的各種組合為分割依據(jù)的，而這些分割也是有限度的�？蛻糁艺\(chéng)度和客戶價(jià)值的因素是不予考慮在內(nèi)的。
作為世界最重視以客戶為中心的銀行，匯豐懂得客戶對(duì)他們來(lái)說(shuō)何等重要。因此傳統(tǒng)的客戶金字塔模型不適合匯豐案例。所以，我想在匯豐銀行選擇LV象限的客戶金字塔。
我在公司背景中提到匯豐將其客戶分為五類(lèi)。方便起見(jiàn)，我在這里將其簡(jiǎn)化為兩類(lèi)：個(gè)人客戶和公司商務(wù)客戶。
客戶金字塔（LV 象限）
以下是將個(gè)人客戶和公司商務(wù)客戶按照（LV 象限）分為六部分。鑒于這兩組的特征類(lèi)似，我將他們陳列于同一個(gè)金字塔中。同時(shí)在下述內(nèi)容中，會(huì)列出兩組各自不同于另一組的特點(diǎn)。
1. A——頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）：
該部分特征如下：
• 他們?cè)趨R豐銀行有許多活躍的帳戶（使用頻率高，近期使用頻繁）；
• 他們使用了匯豐銀行一系列的產(chǎn)品和服務(wù)；
• 他們?cè)敢庵Ц顿N水費(fèi), 把產(chǎn)品推薦給其他人；樂(lè)意提供反饋信息；以此幫助銀行更好的改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)。另外，公司商務(wù)客戶會(huì)使匯豐的產(chǎn)品/服務(wù)趨于標(biāo)準(zhǔn)化；
• 他們?yōu)閰R豐帶來(lái)大量現(xiàn)金流；
• 他們?yōu)殂y行創(chuàng)造的收入要大于銀行為此付出的成本；
• 他們的客戶簡(jiǎn)介表明他們會(huì)創(chuàng)造更多的收益利潤(rùn)。個(gè)人客戶方面，他們的簡(jiǎn)介大多包括人口方面的統(tǒng)計(jì)信息，例如性別、年齡、工齡、職業(yè)、收入、家庭角色和家庭規(guī)模、公司商務(wù)客戶方面，簡(jiǎn)介內(nèi)容大多包括產(chǎn)業(yè)信息，例如產(chǎn)業(yè)類(lèi)型、年?duì)I業(yè)額、規(guī)模和投產(chǎn)年數(shù)；
• 他們的客戶生命期價(jià)值十分高。
2. B/C——大型/中等 （低忠誠(chéng)度，高價(jià)值/高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）
該部分特征如下：
低忠誠(chéng)度、高價(jià)值
• 他們?cè)趨R豐銀行有一些活躍的帳戶（使用頻率低，近期使用不頻繁）
• 他們使用了匯豐銀行一些的產(chǎn)品和服務(wù)
• 他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格極富彈性，并且不樂(lè)意提供反饋信息
• 他們?yōu)閰R豐帶來(lái)大量現(xiàn)金流
• 他們?yōu)殂y行創(chuàng)造的收益要大于銀行為此付出的成本
• 他們的客戶簡(jiǎn)介表明他們會(huì)創(chuàng)造更多的收益利潤(rùn)
• 他們的客戶生命期價(jià)值很高
高忠誠(chéng)度、低價(jià)值
• 他們?cè)趨R豐銀行有許多活躍的帳戶（使用頻率高,近期使用頻繁）
• 他們使用了匯豐銀行一系列的產(chǎn)品和服務(wù)
• 他們?cè)敢庵Ц顿N水費(fèi)，把產(chǎn)品推薦給其他人；樂(lè)意提供反饋信息，以此幫助銀行更好的改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)。另外，公司商務(wù)客戶會(huì)使匯豐的產(chǎn)品/服務(wù)趨于標(biāo)準(zhǔn)化
• 他們僅和匯豐銀行做小筆交易
• 他們創(chuàng)造的邊際利潤(rùn)不盡如人意
• 他們的客戶簡(jiǎn)介表明他們不會(huì)
• 他們的客戶簡(jiǎn)介表明他們不會(huì)創(chuàng)造更多的收益利潤(rùn)
• 他們的客戶生命期價(jià)值不是很高
3. D——小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）
該部分特征如下：
• 他們?cè)趨R豐銀行有一些活躍的帳戶（使用頻率低，近期使用不頻繁）
• 他們使用一些匯豐銀行的產(chǎn)品和服務(wù)
• 他們所愿意支付的價(jià)格彈性大
• 他們僅和匯豐銀行做小筆交易
• 他們創(chuàng)造的邊際利潤(rùn)不盡如人意
• 他們的客戶簡(jiǎn)介表明他們不會(huì)創(chuàng)造更多的收益利潤(rùn)
• 他們的客戶生命期價(jià)值不是很高
4. 非活躍客戶
該部分特征如下：
• 他們?cè)趨R豐銀行開(kāi)設(shè)有帳戶，但是很少辦理業(yè)務(wù)或進(jìn)行交易活動(dòng)
5. 潛在客戶
該部分特征如下：
• 他們以前在匯豐開(kāi)有帳戶，但是現(xiàn)在撤消了
• 他們是匯豐銀行貸款者的擔(dān)保人，但是自己沒(méi)有在匯豐開(kāi)帳戶
6. 懷疑客戶
該部分特征如下：
• 他們從不在匯豐銀行開(kāi)設(shè)帳戶
這個(gè)客戶金字塔是建立在20%的客戶創(chuàng)造了80%的收入這個(gè)前提下的。
客戶價(jià)值增值圖表
在這個(gè)案例中，客戶期望盡快得到他們想要的信息或建議，而不管其專(zhuān)業(yè)化程度多高。所以，在圖表中，增加的價(jià)值不是實(shí)際的，而是信息化的。如果我們滿足了他們的期望，他們就會(huì)感覺(jué)匯豐銀行提供的服務(wù)是快捷有效的。也就是說(shuō)，這是感性化的。
CRM 的愿景、策略和目標(biāo)
根據(jù)案例背景，CRM制定了如下的愿景，策略和目標(biāo)。
CRM的關(guān)鍵點(diǎn)——多渠道客戶接觸點(diǎn)
客戶滿意度等于客戶期望值減去客戶體驗(yàn)值。為了得到現(xiàn)有的客戶期望值和體驗(yàn)值，首先應(yīng)確定關(guān)鍵點(diǎn)。
紅體字是在這個(gè)案例中特別重要的接觸點(diǎn)。
價(jià)值觀
• Box（產(chǎn)品特性）：一系列實(shí)用的、利潤(rùn)豐厚的且有價(jià)值的產(chǎn)品。它們并不便宜，但是值得并可靠的。
• Box +（服務(wù)特性）：通過(guò)多種渠道提供一系列實(shí)用的、有幫助，而且價(jià)值高服務(wù)。
• Box ++（客戶關(guān)系）：雙贏局面。
總的來(lái)說(shuō)，匯豐銀行通過(guò)為其顧客提供五種渠道的服務(wù)來(lái)使他們感覺(jué)便捷和服務(wù)的靈活多樣性（網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行、移動(dòng)銀行和分行）。但是，客戶有比實(shí)際體驗(yàn)更高的期望值。這其中也是有原因的。近幾年，銀行分行的數(shù)量比以前減少了。這使得現(xiàn)有的銀行接待的客戶數(shù)量增多。就電話銀行而言，客戶要按照提示辦理的手續(xù)太煩瑣，這使得他們感覺(jué)不便。此外，自助式銀行所提供的業(yè)務(wù)范圍不是很廣，而移動(dòng)銀行目前在香港還不十分成熟。盡管網(wǎng)絡(luò)銀行做到了隨時(shí)隨地提供服務(wù)，仍有一些客戶不愿使用銀行網(wǎng)站。
匯豐銀行已經(jīng)為重要的客戶提供便捷的服務(wù)。他們享受著由專(zhuān)業(yè)的客戶關(guān)系經(jīng)理所提供的個(gè)性化服務(wù)。只需一個(gè)電話，他們就能得到任何金融服務(wù)和幫助。但是，他們有時(shí)并不樂(lè)于接受這種一站式服務(wù)。如今，客戶對(duì)銀行服務(wù)更加挑剔，特別是當(dāng)他們知道銀行把他們歸為重要的客戶時(shí)，更是如此。他們需要立即得到想要的信息和服務(wù)。他們不愿意等到另一個(gè)電話才得到答復(fù)，或者需要另外安排時(shí)間與金融專(zhuān)家見(jiàn)面才解決問(wèn)題。
在訪問(wèn)www.hsbc.com.hk時(shí)，你可以發(fā)現(xiàn)匯豐銀行為個(gè)人和公司商務(wù)顧客提供許多銀行產(chǎn)品和服務(wù)，例如投資、抵押、融資計(jì)劃、保險(xiǎn)、銀行卡、貸款等等。每一組產(chǎn)品都有自己的幫助熱線和專(zhuān)家提供服務(wù)，但是顧客通常要撥打不同的熱線來(lái)取得不同產(chǎn)品的訊息。
以上幾點(diǎn)讓我們感覺(jué)到了服務(wù)與體驗(yàn)的差距。我們可以通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系經(jīng)理進(jìn)行更多的培訓(xùn)，使他們具備更專(zhuān)業(yè)的金融知識(shí)來(lái)改善。但要使經(jīng)理通曉銀行所提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)是很困難的。所以還是把重點(diǎn)放在程序調(diào)整和硬件配置方面為好。我建議在主要服務(wù)中心建立實(shí)時(shí)視頻會(huì)議系統(tǒng)。無(wú)論何時(shí)，客戶需要更專(zhuān)業(yè)的建議或信息，都可以通過(guò)該系統(tǒng)來(lái)提供一個(gè)面對(duì)面的交流。另一方面，當(dāng)客戶來(lái)電需要幫助時(shí)，經(jīng)理可以將電話轉(zhuǎn)給專(zhuān)家，來(lái)進(jìn)行遠(yuǎn)程交流。那么，客戶將真正使用這種隨時(shí)隨地的一站式服務(wù)。為了確保這類(lèi)服務(wù)的順利進(jìn)行，首先要保證有足夠的專(zhuān)家資源和信息。
匯豐的在線銀行提供一系列的便捷，但還沒(méi)有做到一站式的服務(wù)。在線銀行業(yè)務(wù)應(yīng)該整合即時(shí)溝通。無(wú)論何事，在線銀行客戶有任何問(wèn)題，他們都能通過(guò)向客戶服務(wù)中心發(fā)送即時(shí)訊息，并得到立即的答復(fù)。這種服務(wù)尤其受到那些樂(lè)于DIY自己帳戶的客戶的歡迎。而這也會(huì)成為匯豐的電子銀行一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最后，匯豐IT人員應(yīng)該整合各種不同的系統(tǒng)，形成的客戶端界面可以使授權(quán)的客戶服務(wù)人員即時(shí)得到所有產(chǎn)品的信息和客戶數(shù)據(jù)。
業(yè)務(wù)流程管理——企業(yè)業(yè)務(wù)流程
為了讓流程管理者更好的安排各個(gè)部分，我們將人力和信息資源重組，設(shè)計(jì)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程如下：
在這個(gè)案例中，我們是通過(guò)杰出的服務(wù)來(lái)達(dá)到我們的戰(zhàn)略目標(biāo)的。此流程涉及咨詢、融資、銷(xiāo)售、熱線中心、運(yùn)營(yíng)部和IT部。
CRM 度量標(biāo)準(zhǔn)
我們必須運(yùn)用多種度量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估執(zhí)行的效率：
• 利潤(rùn)/收入
• 交叉銷(xiāo)售率
• 客戶反饋
• 現(xiàn)場(chǎng)客戶調(diào)查
• 在線客戶調(diào)查
• 客戶滿意度
• 客戶保持率
• 推薦率
• 每次視頻會(huì)議服務(wù)完成的工作量
• 每次電話會(huì)議服務(wù)所完成的工作量
• 每次即時(shí)短信所完成的工作量
結(jié)論
“為每一個(gè)客戶度身定制不同的方案”是當(dāng)今世界銀行服務(wù)的大趨勢(shì)，同時(shí)也是銀行在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力法寶。而CRM的客戶理念早已融入銀行領(lǐng)域。作為世界最大的銀行和金融服務(wù)組織之一，匯豐銀行在客戶關(guān)系管理方面已經(jīng)做的很好了。由于其在過(guò)去所取得的良好聲譽(yù)和擁有卓越的服務(wù)，使得客戶對(duì)它的期望值比其他銀行更高。這就使匯豐必須在這方面投入更多的精力和資源。由于客戶滿意度等于客戶期望值減去客戶體驗(yàn)值，所以無(wú)論期望值有多高，只要還在一個(gè)合理的水平，匯豐銀行就必須不斷以上乘的服務(wù)來(lái)滿足他們的客戶。
