互聯(lián)網(wǎng)已成為客戶溝通不可或缺的重要渠道。既實用又便利的公司網(wǎng)站以及關注網(wǎng)上溝通的管理對打造品牌、維護客戶忠誠度是至關重要的。
本文以商業(yè)視角評估互聯(lián)網(wǎng)的影響，揭示公司網(wǎng)站對客戶服務的益處，以及是否具備網(wǎng)上溝通能力決定企業(yè)競爭力的優(yōu)劣。
網(wǎng)站對品牌價值的影響
當談論一家公司時，就會涉及其品牌。品牌是所有客戶和非客戶觀點的集合體。每當有人聯(lián)系某個公司或想到這家公司亦或是這家公司的產(chǎn)品，他們會下意識地產(chǎn)生新的看法。這些體驗累積形成的品牌形象遠比公司試圖靠廣告和各種營銷手段的宣傳效果來得更重要。
客戶體驗品牌的接觸點
. 看廣告
. 撥打公司電話并與總臺接待員的電話溝通
. 是否聽到“你的電話對我們很重要”
. 瀏覽網(wǎng)站
. 與銷售代表交談
. 等候時閱讀產(chǎn)品說明書
. 與她的同事談論產(chǎn)品
. 察看公司財務狀況
. 察看產(chǎn)品評價
. 決定購買
. 看到并感受產(chǎn)品的包裝
. 打開包裝
. 嘗試使用產(chǎn)品
. 給客戶服務部打電話
. 向朋友講述對公司及產(chǎn)品的體驗
公司網(wǎng)站對客戶形成的影響力是否比公司店鋪或呼叫中心的影響力更大是有爭議的。如果客戶走進店鋪發(fā)現(xiàn)正巧所需產(chǎn)品脫銷，或打進電話與未經(jīng)培訓的代理聯(lián)絡，她可能會認為這是種偶然，對公司的評價只是有輕微的不滿，但在下一次的交易中會很快恢復原來的觀點。
但在網(wǎng)站上的一次糟糕體驗就不那么簡單了。公司歷經(jīng)多年創(chuàng)建網(wǎng)站并要不斷地改善。如果客戶查找問題的答案很麻煩或是交易中屢遭挫折，他就不會期望今后會有更好的體驗，這與短時間的斷貨或與毫無經(jīng)驗的辦事員的案例完全不同的情況。但帶給客戶好的體驗，公司會達到最佳工作的頂峰。
隨著越來越多的公司在網(wǎng)上提供更好的服務，客戶的期望值日益增高。公眾（消費者或是商人）已經(jīng)培養(yǎng)其期望要獲得更多的信息和更快的響應。那么品牌就是公眾對一家公司是否正確預測客戶需求和是否有效對待客戶的評判的體現(xiàn)。
依據(jù)客戶觀點來評估網(wǎng)站的影響力是開始改善影響的必要條件。
評估他們的所為
互聯(lián)網(wǎng)是一個溝通工具，公司和消費者之間彼此相識的方式是：公司網(wǎng)站通過吸引消費者的注意，介紹產(chǎn)品并報價，進而完成銷售，之后答疑解惑、解決問題。
隨著開始跟蹤消費者實際在網(wǎng)上的活動，公司的宣傳推廣、說服、交易及客戶服務也在接受網(wǎng)上評估。
首先，推出產(chǎn)品及報價信息。當人們看到圖標廣告、瀏覽網(wǎng)上資訊、查看電子信件的產(chǎn)品推廣，閱讀網(wǎng)絡日志中的提示，他們的觀點或許形成或許還沒有。我們再回過頭來評估他們的觀點。但如果他們這時沒有采取行動，我們關注的就是點擊——他們點擊到網(wǎng)站，或點擊相關鏈接。
如果沒有人點擊網(wǎng)站，網(wǎng)站就無法完成它的使命。一個網(wǎng)站沒有人訪問是資源的浪費。如果點擊率很低，那么吸引人們的注意力是投資的首要目標。但是擁有錯誤的訪問人就更加糟糕。
一次廣告推廣的投資若沒有產(chǎn)生訪問量是資金的浪費。但一次投資吸引到錯誤的注意也是網(wǎng)站資源的浪費，而且還會產(chǎn)生負面的品牌體驗。人們點擊，期待廣告承諾的實現(xiàn)，但進入網(wǎng)站后卻馬上令他們失望。這是錯誤的理念浪費了網(wǎng)站的投資。
對網(wǎng)站的吸引力的正確評估不是計算有多少點擊率，而是有多少人訪問并完成一些既定的任務。任務可能是一次購買，也可能是訂閱、注冊、下載，或僅僅是了解一些網(wǎng)站內(nèi)容。
訪問量的提高或下降與人們查找訊息或完成交易的便利性有關。評估網(wǎng)站的實用性首先需要清楚賦予網(wǎng)站的任務。
一旦網(wǎng)站的任務被確定，實用性的評估或是依據(jù)一個人或是集合所有人的網(wǎng)站動態(tài)回顧記錄。一項實用性研究可以是由一組科學家觀察一個網(wǎng)民嘗試完成一件具體的任務；評估也可采用網(wǎng)站分析工具檢測實際的訪問量——所有到過網(wǎng)站的訪問者的每次行為可記錄在表格中。
每項任務（尋找公寓、注冊電子信件、購買DVD、投訴等）在不同的網(wǎng)頁上操作。一項任務可能需要從這頁到那頁點擊6次。如果一個研究員或是多數(shù)上線的人不能很快或很容易進入預期的路徑，這個網(wǎng)站與那些客戶的關系會受到傷害。因此，網(wǎng)站可根據(jù)度量的結論改變一些刻板的步驟，從而有助于改善客戶任務的完成，提高客戶滿意度。
評估網(wǎng)站訪問者的感受
客戶滿意度是人們對服務水平的評估指標。但這并不是評估的起點。首先，我們需要評估潛在客戶是否知道公司及公司的產(chǎn)品。
圖標廣告、電子信件廣告、贊助商的網(wǎng)站、甚至是在新聞中提到公司或產(chǎn)品的所帶來的影響。廣告業(yè)有使用已達幾十年的標準品牌衡量標準，其評估旨在：
. 無幫助的認識
. 有幫助的認識
. 廣告的作用
. 雜志的合作
. 品牌的喜愛
. 有意購買
廣告是否已經(jīng)對目標觀眾的態(tài)度有影響力還是個問題。我們評估人們的感受以及他們的行為。他們對公司或產(chǎn)品的感受是由廣告影響的，那么如果他們點擊網(wǎng)站，這種影響力對他們的態(tài)度是顯著增高。
網(wǎng)站的好處以及對于公司來說網(wǎng)站的價值取決于客戶。客戶對公司的喜歡與不喜歡的程度是基于他們的體驗，而不是根據(jù)網(wǎng)站按設計標準或模式的遵循程度來決定。他們能理解網(wǎng)站嗎？他們能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的實質(zhì)嗎？網(wǎng)站的功能和風格符合客戶的期望嗎？
因此，我們必須不斷地獲取網(wǎng)站訪問反饋。如果有便于訪問者通過名字或部分數(shù)字查找產(chǎn)品的功能，那應該是小文本，一眼便看到頁尾：“你能找到你需要的信息嗎?”。
在每個產(chǎn)品介紹的下方都有鼓勵訪問者打開其它網(wǎng)頁的功能鏈接，有他們會喜歡看到的相關信息。他們可能愿意排列他們使用的個性化功能，評價這些功能對他們的重要性。重要性與價值等級之間的斷層可能是非常重要的信息，并指出公司改善網(wǎng)站應該投資的方向是令人鼓舞的。
向訪問者提問的最好的問題包括三部分，第一“你今天為什么訪問本網(wǎng)站？”或“你打算做什么事情？”人們訪問網(wǎng)站是為了學習、比較、抱怨、娛樂、詢價、找電話號碼等，所以首先問他們的目的，然后問他們是否能實現(xiàn)他們的目標。成功了嗎？第三個問題如果答“沒有成功”，問：“為什么沒有”。
人們希望了解他們不能買到的項目，尋找運輸成本，閱讀文章或是找到負責運輸人的姓名。這類信息往往是龐大的，網(wǎng)站為此所作的努力會引來很多訪問者。
再把問題轉向品牌。訪問者還愿意再次訪問嗎？還會購買嗎？愿意向朋友推薦網(wǎng)站、公司或產(chǎn)品嗎？他們的觀點非常重要，因為互聯(lián)網(wǎng)幫助訪問者把他們的感受向大眾宣傳推廣。
公關部門的職責現(xiàn)在已經(jīng)延伸到涉及名譽管理。監(jiān)督并響應公眾在網(wǎng)絡日志和論壇上發(fā)表的觀點。
如果客戶們的體驗特別好或特別差，他們可能被鼓動在網(wǎng)站發(fā)表感受如Epinions網(wǎng)站（“發(fā)表意見、人人平等”）他們可以把代表他們立場的意見在WebBlogs中
發(fā)布，并在受歡迎的搜索引擎有超鏈接。公司的名譽會不斷發(fā)生變化，有時一個閃失就會引發(fā)全世界的辯論，對公眾觀點影響顯著。
公眾的觀點可能由公眾的講述引向相反的方向，而提高公眾對公司集合的表達最保險的方法是提高優(yōu)質(zhì)服務。這就意味著還要保證優(yōu)質(zhì)的在線服務�，F(xiàn)在評估服務的有效性是可行的。
評估在線客戶服務
網(wǎng)站的客戶支持的某些度量方法與客戶獲取的方法相似。首先是成功的宣傳推廣。也就是讓訪問者了解他們的自助服務功能。推廣那些服務可以增加利用網(wǎng)上自助服務的人的數(shù)量。
通過清晰、誘人、頻繁的介紹自助服務的多種益處就會大幅度增加使用網(wǎng)上自助服務的人的數(shù)量。利用率是評估的關鍵。如果人們沒有利用已創(chuàng)建的服務功能，那么投資就是失敗，客戶沒有享受到服務。訪問者會看兩、三頁就離開嗎？他們看到術語表、知識庫、幫助指南，還會去“聯(lián)系我們”嗎？
下一步是在指定的時期跟蹤有多少人注冊，有多少筆網(wǎng)上訂單、在知識庫搜索多少次并檢查反饋信箱“好，幫助我解決了問題。”網(wǎng)上課堂完善嗎？有多少人在公開論壇咨詢？解答了多少問題？
一個有效管理的網(wǎng)站，搜索工具是寶貴的信息資源。有效的搜索工具會提供正確的答案，吸引網(wǎng)站訪問者。訪問者最想知道的信息是什么，如何有效提供這些信息？
減少聯(lián)絡中心成本是一個堅持不懈的目標，網(wǎng)上客戶自助服務顯然是降低打進電話和發(fā)送郵件數(shù)量的好方法。許多公司問網(wǎng)站訪問者“訪問網(wǎng)站能否令你省去聯(lián)絡我們嗎？”
鼓勵人們使用網(wǎng)站客戶服務而不是聯(lián)絡中心的一個不利因素是會引起不滿。他們不喜歡被重復的告知回答他們的問題，這些問題可以在網(wǎng)站查到。另一個度量方法是有必要確保網(wǎng)上自助服務是有利的：客戶態(tài)度。
另一個不利因素是，當越來越多的人們利用這些服務，人與人之間的溝通減少了。也就意味著，公司員工與真實客戶之間的個性化的對話案例越來越少。人類聲音所傳輸?shù)拇罅啃畔缀踔挥?ldquo;是”或“不是”，不能由鍵盤打字或檢查信箱郵件傳遞。
評估你的溝通效果
與電話溝通相比，網(wǎng)絡在線的溝通越來越重要。聽起來似乎有些夸大其辭，但若考慮電話交流的短暫性和電子郵件的永久性，就不難以理解了。
無論公司認為由于電話溝通引發(fā)誤解而導致退款的理由多么充分，公司應該更為關注公司的政策和這個客戶的關系狀況，而不僅僅考慮電話中的實際溝通內(nèi)容。
另一方面，電郵的內(nèi)容代表相互交流的證明。電郵可由交流雙方存檔，不用擔心電話記錄的合法性。“有些記錄電話是用于培訓或特殊用途”與“把所有電話錄音、列表排序、編制索引、儲存以防引起爭議”是截然不同的。然而，像發(fā)票、包裝等單據(jù)一樣成為客戶的部分永久記錄，電子郵件要方便得多。
聯(lián)絡中心效力的提升直接與網(wǎng)站和由人設置的易誤解的問題有關。
客戶中心的有些對話是資源的浪費
你何時打開？
你在哪？
樣品的規(guī)格？
有多少庫存？
聯(lián)絡中心的交流應該減少誤解
為什么要花三天的時間？
如何在你的網(wǎng)站上完成任務？
我無法理解如何在我的環(huán)境下有效工作。
提升客戶服務效率（答復問題的速度）以及效力（根據(jù)具體情況所答復的正確性）會加大客戶滿意度的影響力度�？蛻魰矚g網(wǎng)上溝通，而且每個公司都有責任評估和管理他們提供客戶服務的效果以及客戶滿意度的提升�，F(xiàn)在，我們應該馬上行動起來。
