麥德龍在進入中國10年后，無論其怎樣重申為專業(yè)客戶服務(wù)的宗旨，還是會有人將它與沃爾瑪和家樂福相提并論，進入中國10年來的麥德龍備受爭議卻一直不肯放棄的“專業(yè)性”，既是一塊培育客戶忠誠度的“金字招牌”，又是一道拒人千里之外的樊籬。
當(dāng)麥德龍萬泉河商場剛剛“滿月”的時候，北京第二店開業(yè)也進入了倒計時。昨日，麥德龍中國華北區(qū)總經(jīng)理張守川在接受記者專訪時透露，北京第二店選址已經(jīng)落定朝陽區(qū)十八里店，計劃年底開業(yè)。按照計劃，麥德龍將在北京城的4個方向都開出門店。很顯然，姍姍來遲的麥德龍欲加速搶占潛力無限的北京市場。而當(dāng)麥德龍走近北京的時候，其方方面面的“與眾不同”令很多顧客止步于大門外。
“德國個性”造成客流流失
與大多數(shù)賣場不同，在麥德龍的商場內(nèi)購物塑料袋是要付費的，小的0.3元，大的0.5元，商場內(nèi)還標(biāo)明“敬請反復(fù)使用”的字樣，以提倡環(huán)保。
很多商家喜歡抓住“小顧客”消費群體，而在麥德龍不允許1.2米以下兒童入場，因為這個高度以下的兒童正好是其貨用叉車的盲點；與之前進入北京的普爾斯馬特及萬客隆會員店不同的是，麥德龍商店內(nèi)辦理會員卡需要出示營業(yè)執(zhí)照或單位介紹信；與所有商場不同，麥德龍采用a4大小的“透明發(fā)票”，購物單位名稱和所有商品明細一項項明列其中……而這些特色在過去的10年中令麥德龍贏得了客戶的同時也流失了很多客流。
“雖然我們失去了一部分顧客，但是特色不會放棄。”張守川坦誠地面對“個性”帶給麥德龍的得失。
10年前，當(dāng)家樂福、沃爾瑪進入中國的時候，麥德龍也于1996年在上海開出了第一家門店。10年后，家樂福憑借“入鄉(xiāng)隨俗的”的本土化策略爭得了在華外資零售企業(yè)的龍頭之位，而一直宣稱美國風(fēng)格的沃爾瑪也在中國遭遇了工會問題后，不得不妥協(xié)以謀求更積極的發(fā)展。只有麥德龍，雖然面臨10年仍未全面盈利的質(zhì)疑，仍然秉性難移。
“10年前剛剛進入中國的時候，就有消費者對麥德龍的收費塑料袋有異議，包括我們a4大小的‘透明發(fā)票"。不得不承認(rèn)的是，由于‘透明發(fā)票"等問題麥德龍確實失去了一部分顧客，盡管如此，面向?qū)I(yè)客戶服務(wù)的特色我們一直沒有放棄。因為麥德龍所做的很多事情不僅僅是謀求短期的經(jīng)濟效益。”張守川表示。
獨特的運營模式有獨特的盈利方式。據(jù)了解，目前麥德龍“現(xiàn)購自運”業(yè)態(tài)在全世界的28個國家全部是同一種經(jīng)營模式，而截至目前全球都沒有關(guān)閉過門店。張守川認(rèn)為，專業(yè)性是麥德龍一貫的宗旨，而在不同的國家培育市場需要的時間長短也不同。“目前專業(yè)性做得非常成功的國家是法國，專業(yè)顧客的采購比例幾乎達到百分之百。而這種專業(yè)性在一個國家或者地區(qū)達到一定程度，需要時間。”
不參與價格戰(zhàn)
自2005年中國零售業(yè)開放以來，零售巨頭加速了瓜分中國市場的步伐，隨之而來的門店數(shù)量比拼和價格戰(zhàn)不可避免。
據(jù)了解，在零售業(yè)內(nèi)，商家都以購買頻率高的一些產(chǎn)品來衡量商店內(nèi)商品的價格水平，而競爭對手之間也都互相到賣場刺探“軍情”。雖然作為倉儲批發(fā)業(yè)態(tài)，麥德龍的低價產(chǎn)品得到大部分消費者認(rèn)可，但是價格戰(zhàn)從一開始就不是麥德龍看重的競爭模式。
在麥德龍內(nèi)部也有自己的價格比較系統(tǒng)，張守川認(rèn)為，麥德龍更加專注的是如何做到服務(wù)專業(yè)客戶。“我們保證我們的商品在同等質(zhì)量的前提下，價格是有競爭力的。”他表示，麥德龍的商品，尤其是“敏感商品”可以做到不高于正規(guī)批發(fā)市場，同時低于大賣場5%左右,而他認(rèn)為“以價格做噱頭，加入無休止的價格戰(zhàn)沒有意義。”
細節(jié)服務(wù)專業(yè)
據(jù)了解，麥德龍只為專業(yè)客戶服務(wù)，包括中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團體等，而為了鎖定這些專業(yè)客戶服務(wù)，麥德龍有很多獨特的細節(jié)。
目前，麥德龍北京首店有約50人的專業(yè)咨詢團隊，專門針對專業(yè)的餐飲客戶上門服務(wù)；而其促銷郵報也不同于其他賣場，而是分列�？缂毞譃檗k公用品�？�、福利�？⒖Х葘？�、紅酒�？�；麥德龍全年的營業(yè)時間是從早上6時到晚上10時，能在凌晨3時開始銷售生鮮肉類產(chǎn)品；商場內(nèi)為不同大類的食品設(shè)有不同的收貨口，以免交叉污染；在商品出售環(huán)節(jié)，麥德龍會向顧客提供專用的保溫袋，以確保特殊商品的溫度環(huán)境不出現(xiàn)過大的波動……如果說針對“專業(yè)顧客”的門檻將一部分消費者攔在了門外，那么這也是麥德龍認(rèn)為所做的專業(yè)服務(wù)的制勝所在。
張守川坦承，這些特色給麥德龍乃至與其合作的供貨商帶來很多困惑。“包括供貨商在內(nèi)的很多人都有不解，為什么麥德龍要強制執(zhí)行高于國家標(biāo)準(zhǔn)的國際標(biāo)準(zhǔn)(haccp)，工作刀具一定是特殊的，為什操作區(qū)的垃圾桶一定是用腳踩的……而面對這些疑惑，麥德龍依舊堅持下來。”
記者在麥德龍萬泉河店發(fā)現(xiàn)，辦理會員卡對顧客有嚴(yán)格的法人資格要求，因1.2米以下孩子被拒之門外飽受普通消費者指責(zé)，麥德龍有苦難言。
會員制培育市場
“作為為專業(yè)客戶服務(wù)的商場，我們很難面面俱到。”張守川表示，“對于普通消費者，我們不是不歡迎，而這部分消費者并不是麥德龍的目標(biāo)顧客群，麥德龍希望將會員盡量過濾最后鎖定在專業(yè)的消費者身上，這樣嚴(yán)格控制，無論從購物環(huán)境等方面還是在服務(wù)的專業(yè)性方面都會更有針對性。”
目前，會員店在國內(nèi)已經(jīng)不是新概念了。高調(diào)開業(yè)而于2004年底全面崩盤的普爾斯馬特是會員店的代表之一；一直以“倉儲式會員店”自稱，而今會員卡形同虛設(shè)的萬客隆和一直不溫不火的沃爾瑪山姆會員店都令會員店在中國陷入尷尬境地，而麥德龍一直堅持的服務(wù)專業(yè)客戶的理念，雖然也將一部分客戶攔在了自家商場的大門外，卻有著明確的目標(biāo)市場定位，思路清晰。張守川表示，目前開業(yè)的北京萬泉河店擁有15萬會員，而隨著時間的推移，這部分人也會慢慢過濾，最后沉淀為對麥德龍有品牌忠誠度的專業(yè)客戶。
麥德龍四大特色
特色一：
可愛又可恨的“透明發(fā)票”
張小姐的家住在距離麥德龍萬泉河店很近的地方，自麥德龍開業(yè)以來經(jīng)常光顧，而在其每次大額度的消費之后總是抱怨，麥德龍的發(fā)票實在太“透明”了。
在麥德龍商場內(nèi)，每個消費者購物后取得的發(fā)票都有a4大小，而購物單位抬頭，商品名稱、價格和購買數(shù)量打印的一清二楚。而這對于很多采購人員來說，對其已經(jīng)習(xí)慣的“灰色運作”是一種挑戰(zhàn)。麥德龍也坦然承認(rèn)因此而喪失掉一部分客流。
張守川表示，很多會員單位的高層領(lǐng)導(dǎo)都非常欣賞這樣的透明制度，而目前要讓所有的采購人員習(xí)慣麥德龍的“現(xiàn)購自運”和“透明發(fā)票”也許需要時間，麥德龍這樣的特色不會喪失，因為為了適應(yīng)市場去處處妥協(xié)就將喪失了麥德龍的“靈魂”。
特色二：
反向會員服務(wù)
“現(xiàn)購自運”的麥德龍?zhí)峁┑氖轻槍I(yè)客戶的服務(wù)。記者在萬泉河商場會員卡辦理處看到，幾個在辦理會員卡的顧客都因為證件不齊全被拒絕。
張守川表示，麥德龍希望在準(zhǔn)入的時候就對會員資格有嚴(yán)格的審查。據(jù)了解，麥德龍的會員卡上明確表明了顧客的單位名稱，還有個人照片，不收取費用。麥德龍之所以嚴(yán)格把關(guān)會員審批，就是要保證對專業(yè)會員承諾的特殊服務(wù)。
不同于普馬、萬客隆和沃爾瑪山姆會員店針對所有消費者的服務(wù)，麥德龍會員是以法人為單位的，這樣的市場定位使得其與倉儲式大賣場有所區(qū)別，將市場細分為專業(yè)客戶而提供針對性服務(wù)。
據(jù)張守川介紹，就顧客手中的會員卡而言就有專業(yè)的“反向服務(wù)功能”。顧客辦卡時，商店內(nèi)的信息系統(tǒng)就對其信息備份記錄，這便于企業(yè)對目標(biāo)客戶的需求做研究，而當(dāng)顧客每次購物過后，信息也會儲存在系統(tǒng)里，每當(dāng)顧客希望了解這一年的采購情況的時候，麥德龍可以提供詳細的數(shù)據(jù)資料，做到對顧客的信息反饋。
特色三：
賣場主題專區(qū)
雖然必須堅持同樣的運營模式，麥德龍也在尋求創(chuàng)新。在北京萬泉河商場內(nèi)，約120平方米、儲藏超過200種從世界各地引進的高級名貴葡萄酒的精品酒廊成為一大特色。在出售精品紅酒的同時傳遞酒文化。成為星級酒店及酒吧和中小零售商的采購最佳選擇。
而通過設(shè)立培訓(xùn)廚房，麥德龍由簡單的商品銷售商，轉(zhuǎn)化為商品知識的傳遞者，向客戶“受之以魚”并“授之以漁”。張守川表示，培訓(xùn)廚房的相關(guān)工作正在積極開展中，除了對內(nèi)培訓(xùn)之外，也是對外的培訓(xùn)和對新產(chǎn)品的推廣宣傳途徑。此外，記者發(fā)現(xiàn)，為企、事業(yè)機關(guān)單位提供服務(wù)的麥德龍商場內(nèi)還專門設(shè)有福利禮品專區(qū)。
張守川表示，除了特色，一站式購物是麥德龍追求的境界，到目前為止，麥德龍基本可以全部滿足客戶的需求。
特色四：
色彩斑斕的“haccp”
麥德龍的客戶群體中，餐飲專業(yè)客戶超過了20%，包括星級酒店和餐館食堂，而當(dāng)下在食品安全問題尤為敏感。在這方面。麥德龍，一直堅持國際食品質(zhì)量控制體系“haccp(hazard analysis and critical control point)”這一高于國家標(biāo)準(zhǔn)的國際標(biāo)準(zhǔn)。
在這個質(zhì)量控制體系內(nèi)，對消毒方法、冷鏈控制有嚴(yán)格的規(guī)定。而記者注意到其最有意思的特點是“以色彩區(qū)分”。在這個體系內(nèi)，將產(chǎn)品分為6類不同的顏色，如水產(chǎn)品是藍色，奶制品是白色，果蔬產(chǎn)品是綠色，肉類產(chǎn)品是紅色，熟食類是棕色，禽類是黃色。而對應(yīng)這些細分區(qū)域，操作員工的工作服和工作器具必須采用與其對應(yīng)的顏色，以做到專業(yè)并避免交叉感染。
張守川表示，雖然目前包括供貨商在內(nèi)對這些嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)都有“有沒有必要采用”的疑惑，但是麥德龍十年以來一直堅持。麥德龍認(rèn)為，這些都是贏得專業(yè)客戶信賴的保障。
