因為最近兩年的市場環(huán)境比較低彌，有些人提出做品牌不如靠做低價。前幾天，甚至有人找我和他們探討OEM廠生意很好，做品牌的廠很多都其實，是不是說中國企業(yè)就適合做貼牌。我沒有思考就拒絕了，這種相當然的認識這不但沒有弄清楚品牌的基本概念，而且違背了市場的發(fā)展規(guī)律。
 
　　品牌絕對不是大家閑下來無聊胡亂弄個東西出來給人們增加一些樂趣的，而是市場發(fā)展的需要。曾經(jīng)有人提出我們已經(jīng)進入了信息社會，然而在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，人們已經(jīng)開始面對信息泛濫了。從廣播到電視，從街頭小報、傳單到各種報紙、書刊，人們每天都要面對來自的信息。而伴隨著信息的泛濫，更是各種商品的泛濫，更甚至可以說，是商品的泛濫引發(fā)了信息的泛濫。
 
　　在產(chǎn)品稀缺時代，因為消費者根本無從選擇，是不需要品牌概念的。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品開始極大豐富，當消費者面臨過多選擇的時候，消費者會因為選擇太多而產(chǎn)生困擾。尤其是面對各種商品廣告信息，必然會為選擇太多而變的無所適從。在不明白陌生的商品的時候，消費者因為不熟悉商品的質量、服務或者是價格，非常自然地去選擇他們之前所熟悉的商品，在這個過程中，“品牌”開始出現(xiàn)。所以，品牌首先是來自于市場競爭的某個階段性的成果，而不是一出來就是“品牌”；其次，在沒有被消費者接受之前，商品只是一個有“名稱”的貨物。從品牌的產(chǎn)生來看，我們還能看出，有“名稱”的商品之所以能成長為品牌，重要的前提是消費者已經(jīng)從內心開始接受，如果沒有這個前提，那這個有“名稱”的商品與其它類似的產(chǎn)品是很難區(qū)分的。
 
　　美國是當今最發(fā)達的國家，但我們研究美國的歷史會發(fā)現(xiàn)，品牌的產(chǎn)生和發(fā)展脫離不了經(jīng)濟的高速發(fā)展的。當福特在早期開始生產(chǎn)汽車的時候甚至夸口：消費者可以隨意選擇，只要是黑色的這種。然而很快，隨著其他汽車公司的發(fā)展，伏特也不得不開始生產(chǎn)其他款式和色彩的汽車。到了第二次世界大戰(zhàn)后，隨著整個美國經(jīng)濟的整體強大，美國的企業(yè)開始蓬勃發(fā)展。很快，隨著商品的泛濫導致美國企業(yè)開始進入極度激烈的競爭狀態(tài)，越來越多的企業(yè)開始出現(xiàn)庫存，在降低價格之余人們開始尋找另外一個途徑。其實我們中國也經(jīng)歷過類似的階段，比如陶瓷企業(yè)和衛(wèi)浴企業(yè)都經(jīng)歷了從坐在家里就供不應求到拼命促銷都積壓庫存的冰火兩重天的反差。
 
　　勞斯瑞夫斯在這個時期發(fā)現(xiàn)了USP理論，它的主要原則是：通過每個廣告都向消費者提出同一個主張；這個主張都是競爭對手所不能或不曾提出的；這個主張必須有足夠的促銷力打動消費者。針對這個理論有個非常著名的例子：在當時有個叫喜力茲的啤酒品牌，銷售不好，出現(xiàn)大量的庫存。請了當時的廣告大師霍普金斯去想辦法。大師在廠領導的帶領去參觀他們的設備和工藝，結果大師都不感興趣。當大家都感覺沒希望的時候，大師看到了一個空瓶子車間里工人門正在用高溫蒸汽進行消毒，他高興的跳起來。工廠的領導們以為他發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，在大師告訴他們興奮的原因后，他們都失望了，告訴大師說這是任何一個工廠都這么做的一道工序。大師說，是不是任何一個廠家都這樣做不重要，重要的是消費者不知道有哪家在這樣做。結果，喜立茲啤酒憑著“每個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個USP不但消化了庫存，而且一舉獲得了市場第一品牌的地位。
 
　　在60年代，大衛(wèi) 奧格威發(fā)現(xiàn)了著名的“品牌形象論”，他認為：隨著產(chǎn)品同質化的強化，消費者對產(chǎn)品的理性選擇減小；人們重視追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。萬寶路香煙是運用品牌形象理論比較成功的一個案例，開始萬寶路是女性香煙，后來隨著廣告公司將牛仔形象運用到品牌之上后，它開始騰飛，成為全世界的知名香煙品牌。但隨著商品和信息的泛濫，越來越多的企業(yè)開始塑造形象，形象與形象之間的差異越來越小，讓消費者難以區(qū)分。到20世紀70年代的時候，隨著美國進入信息社會，單純的形象理論已經(jīng)無法讓品牌被消費者輕易地記在腦海了。這時候品牌競爭的理念就更被美國企業(yè)家所接受了。而此時特勞特的定位理論開始被美國企業(yè)廣泛認同。
 
　　企業(yè)無法再用簡單的產(chǎn)品素求或者單純靠包裝品牌形象來贏得消費者的認同了，企業(yè)的品牌惟有在消費者心目中完成“注冊”才能算是真正的品牌，而在信息泛濫的時候，消費者已經(jīng)越來不愿意記憶太多，考慮太多。品牌只有通過特殊的“定位”來引起消費者的記憶、理解，才可能實現(xiàn)在消費者大腦里的“注冊”。原來的聯(lián)合國秘書長安南說，人類面臨著兩大威脅，一個是恐怖襲擊，一個是愛滋病。其實對于信息泛濫的威脅，還有人曾經(jīng)這樣預測，不遠的將來，人類將發(fā)明一種可以清空大腦信息的藥片。失去思想和學會以往，將和減肥、節(jié)食一樣不可缺少。
 
　　特勞特發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理，比如說我們買手機，在潛在意識中就會出現(xiàn)一個手機類的品牌階梯：挪基亞、摩托羅拉、三星等，自上而下排列。雖然我們渾然不知，但實際上在這個單子已經(jīng)圈定了我們購物的范圍。哈佛大學的喬治米勒教授發(fā)現(xiàn)，這個階梯上的選擇不會超過七個。而特牢特則進一步發(fā)現(xiàn)，其實七個品牌的存在，只是市場的初級階段，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只能記住兩個品牌。而事實在中國現(xiàn)階段的某些領域已經(jīng)到了人們只記住兩個品牌的階段了，比如我們喝可樂想到的是可口可樂、百事可樂，我們吃漢堡的時候想到的是老麥和阿肯。如果品牌不能建立在消費者心智階梯上的前兩位，那么隨著市場的成熟，企業(yè)就非常危險。
 
　　在上個世紀50-70年代的美國，還發(fā)生過很多與品牌有關的事件。最為人們所熟知的還有可口可樂與百事可樂的例子，因為可口可樂的強大，百事走投無路，曾經(jīng)幾次主動上門要求可口可樂將其收購而遭到拒絕。后來因為百事可樂重新定位為“年輕人的可樂”而與可口可樂產(chǎn)生差異化，從而迅速成長為另外一個強大的品牌。而麥當勞、肯得基也是在這個階段開始走向“品牌”的快車道。這絕非偶然，而是美國經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然。尤其是80年代耐克、戴爾的成功，更是給我們詮釋了品牌的成功之路不在于依賴龐大工廠、設備的先進、功能的卓越，而是品牌本身的成功。
 
　　通過對上面的分析，我們回過頭來看中國的市場經(jīng)濟發(fā)展軌跡。雖然我們的經(jīng)濟水平整體上落后美國，但在某些領域的競爭已經(jīng)與美國達到了同時期的競爭程度。比較典型的就是電子類和家電類產(chǎn)品。而在于本來就比較少的受到消費者的關注的陶瓷和衛(wèi)浴產(chǎn)品上，應該說競爭只是才剛剛展開。但很顯然，雖然兩個國家的情況不同，但在經(jīng)濟和市場發(fā)展規(guī)律上的東西，必然會非常吻合或者相似。在美國眾多領域，尤其是消費品領域里面，其發(fā)展中的問題和規(guī)律，一定會在中國的這些行業(yè)出現(xiàn)。而且會因為時代不同的原因，在中國出現(xiàn)的情況可能會更加復雜。
 
　　在市場環(huán)境比較好的時候，企業(yè)總是停留在“美好時光”的溫柔中，而市場環(huán)境惡劣的時候，大批的企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)冬天似乎來得是如此迅猛，讓人們無所防備。危機中，我們應該冷靜下來，真正地去看看世界，再回頭來檢驗一下我們自己。當我們的企業(yè)還停留在為是做品牌還是做貼牌，做內銷還是做外銷而爭論的時候，不妨望更遠的地方看一步：是做第一還是做第二，即使做不到前兩名，也至少也要做前七名。
 
　　市場危機的爆發(fā)是一種矛盾到了不可調和的必然，而困境也絕對不是說過一段時間就自然會變好。對某些企業(yè)來說，危機是發(fā)展的大好機遇，而對另外一部分企業(yè)可能就是走向滅亡的開始。當環(huán)境變好了，我們會發(fā)現(xiàn)競爭對手雖然少了，但是更強大了。只有做品牌化發(fā)展而且是必須做到在品類里數(shù)一數(shù)二才能完全實現(xiàn)企業(yè)的生存危機。