在今天這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、高度飽和的社會(huì)，客戶已經(jīng)成為企業(yè)管理者眼中最為寶貴的資產(chǎn)，今天的客戶已經(jīng)有了多種選擇的機(jī)會(huì)，即使在相對(duì)壟斷的電信行業(yè)，更換服務(wù)商也變得越來(lái)越簡(jiǎn)單了。中國(guó)移動(dòng)在去年曾經(jīng)明確提出了“從以企業(yè)擴(kuò)張、投資拉動(dòng)為主的規(guī)模型發(fā)展階段，轉(zhuǎn)向以企業(yè)價(jià)值最大化為核心發(fā)展目標(biāo)、以市場(chǎng)需求為基本驅(qū)動(dòng)力、以精細(xì)管理為主要管理方式、以團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)為總體經(jīng)營(yíng)理念的規(guī)模效益型發(fā)展階段”的工作要求。這表明隨著新增市場(chǎng)空間的日益狹窄，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始從粗放型管理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)型管理模式。從單純的關(guān)注用戶量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶增長(zhǎng)和效益增長(zhǎng)雙目標(biāo)的局面。
在這種背景下，“客戶生命周期管理”這個(gè)詞開(kāi)始越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商的嘴邊了，從國(guó)外先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展歷程分析，以客戶為中心的公司都具有以下特征：
他們理解客戶生命周期的價(jià)值，在如何做市場(chǎng)、銷售和服務(wù)上有著戰(zhàn)略性的投資眼光。
客戶交互在所有渠道上都是統(tǒng)一而且是無(wú)縫的。
他們能理解客戶的需要，能夠跨越企業(yè)界限去建立客戶關(guān)系
從傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理角度上來(lái)分析，我們通常把客戶生命周期定義為以下階段：
在不同的階段企業(yè)所需要思考的問(wèn)題的重點(diǎn)也不同，例如在定義目標(biāo)客戶的階段，企業(yè)需要思考的問(wèn)題主要集中在以下幾個(gè)方面：
誰(shuí)將是目標(biāo)客戶？
哪個(gè)客戶群會(huì)產(chǎn)生最大的效益？
從什么渠道接觸客戶。。。。？
在客戶獲得的階段，企業(yè)需要思索的是：
投資于新增客戶的成本是多少？
我們應(yīng)著重于保持現(xiàn)有客戶還是獲得新客戶。。。。？
而在保持客戶的階段，企業(yè)需要重點(diǎn)分析的則是以下方面：
每類客戶群所期望的服務(wù)層次是怎樣的？
服務(wù)客戶的服務(wù)成本是多少？是否值得？
如何才能提高對(duì)客戶的保持率？
在擴(kuò)大客戶的階段，以下將是問(wèn)題的焦點(diǎn)：
客戶的平均消費(fèi)水準(zhǔn)是多少？
如何使得客戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)？
客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的接受基于什么行為
如何能使老客戶成為推薦渠道？
在目前的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶群的劃分還基本上是以用戶價(jià)值（arpu）或行業(yè)、地域等來(lái)劃分，很少有企業(yè)是以客戶生命周期作為一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的維度指標(biāo)，這樣將導(dǎo)致我們可能以同一服務(wù)水準(zhǔn)對(duì)待處于不同生命周期的客戶，其結(jié)果是過(guò)于服務(wù)了某類客戶，而實(shí)際上需要得到超值服務(wù)的客戶卻并沒(méi)有享受到。
以電信行業(yè)為例，企業(yè)與客戶之間從未發(fā)生接觸到接觸，到最終成為簽約客戶，直至用戶產(chǎn)生增值業(yè)務(wù)的再購(gòu)買行為到離網(wǎng)。客戶所處的階段和狀態(tài)在隨時(shí)發(fā)生變化，客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望也在不停的波動(dòng)。在客戶與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的不同階段的全過(guò)程就構(gòu)成了客戶的生命周期。由于電信的行業(yè)特點(diǎn)，我們?cè)谏鲜龅目蛻羯芷谒碾A段基礎(chǔ)上可以再細(xì)分為十幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從客戶的購(gòu)買意向，新增客戶的獲取，arpu值的提高，服務(wù)成本管理，交叉銷售，客戶挽留等等。。。。這些關(guān)鍵點(diǎn)實(shí)際上構(gòu)成了運(yùn)營(yíng)商服務(wù)營(yíng)銷鏈條的整個(gè)閉環(huán)過(guò)程。
在整個(gè)客戶生命周期管理中，作為電信行業(yè)三大渠道（呼叫中心/營(yíng)業(yè)廳/客戶經(jīng)理）之一的呼叫中心將發(fā)揮著重要作用：
信息的收集渠道
客戶生命周期管理的一個(gè)重要特征就是精細(xì)化的個(gè)性服務(wù)，在哪個(gè)客戶群投資多少是由客戶的生命周期價(jià)值所決定的，客戶群所表現(xiàn)出來(lái)的潛在價(jià)值越大，公司對(duì)其服務(wù)的投資也就越大。而對(duì)用戶群的劃分和判別就要依據(jù)收集到的客戶交互信息進(jìn)行挖掘和分析。呼叫中心作為用戶最容易接觸到的渠道，在數(shù)據(jù)收集方面將發(fā)揮著不可替代的作用。
重要的服務(wù)渠道
新客戶從簽約的那一刻起，實(shí)際上接力棒就已經(jīng)從營(yíng)銷部門(mén)轉(zhuǎn)移到服務(wù)部門(mén)的手中了，根據(jù)美國(guó)哈佛商業(yè)周刊的統(tǒng)計(jì)，70％的客戶流失是源于對(duì)客戶服務(wù)的不滿意。根據(jù)電信行業(yè)的特點(diǎn)，在所有渠道中呼叫中心是服務(wù)頻次和服務(wù)數(shù)量最高的一個(gè)接觸點(diǎn)，怎樣利用這樣一個(gè)渠道為不同群體的客戶提供令到他們滿意的服務(wù)是管理者需要考慮的一個(gè)重點(diǎn)？我們欣喜的看到，中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)正在開(kāi)始嘗試?yán)煤艚兄行臑椴煌挠脩籼峁┎町惢姆⻊?wù)！
低成本的銷售渠道
當(dāng)市場(chǎng)容量趨向于飽和時(shí)，存量的優(yōu)化就成為企業(yè)效益提升的最快捷的方式。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)分析，客戶的月消費(fèi)值越高，代表他對(duì)企業(yè)的信賴程度及忠誠(chéng)度也相對(duì)越高，客戶流失的可能性也就相對(duì)較低。呼叫中心作為一個(gè)企業(yè)與客戶的重要接觸點(diǎn)，每天都和大量的客戶在進(jìn)行互動(dòng)。在交叉銷售及疊加營(yíng)銷方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，呼叫中心坐席代表在處理完客戶的咨詢問(wèn)題后，根據(jù)系統(tǒng)的提示可以向客戶推薦最適合的服務(wù)或業(yè)務(wù)。另外通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，也可以開(kāi)展針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，在這方面南方的一些電信公司已經(jīng)做了嘗試，并取得了不俗的成績(jī)。
高效的客戶關(guān)系維護(hù)渠道
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，用戶離網(wǎng)管理成為客戶生命周期中一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)。由于電信行業(yè)的客戶基數(shù)較大，在高�？蛻舻念A(yù)警管理和高價(jià)值客戶的離網(wǎng)管理中，呼叫中心成為無(wú)法替代的一個(gè)重要渠道。在客戶挽留的過(guò)程中，通過(guò)了解客戶的離網(wǎng)原因及對(duì)挽留成效的分析，呼叫中心可以向市場(chǎng)部門(mén)提供大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)去調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷政策及挽留政策！
在整個(gè)客戶生命周期管理中，除了這些理念外，更重要的是需要it系統(tǒng)的支持及業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，在確定總體目標(biāo)后分布實(shí)施，在實(shí)施過(guò)程中還要特別注意各個(gè)環(huán)節(jié)之間的平衡關(guān)系，以避免出現(xiàn)因?yàn)橐档碗x網(wǎng)率而推出優(yōu)惠資費(fèi)，結(jié)果卻降低了整體arpu值這種得不償失的現(xiàn)象！
