周迅手拿一袋糖，輕輕一句“跟我來(lái)吧”，雅客V9迅速躥紅大江南北。

    SHE做一個(gè)手勢(shì)，齊聲一呼“眼睛喜歡這樣紫啊”，這樣紫馬上成為青少年的新寵，大眾談?wù)摰臒狳c(diǎn)。

    改革開(kāi)放三十年，這樣的例子不勝枚舉。從可口可樂(lè)到娃哈哈，從康師傅到匯源，幾乎都是依靠這種央視+明星的模式完成品牌塑造，甚至品牌管理階段，也都少不了對(duì)央視等主流媒體的關(guān)注和依靠。

    根據(jù)方圓數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，這種對(duì)央視+明星模式的依賴性，在一線品牌中占據(jù)的比例高達(dá)95%以上。

    毫無(wú)疑問(wèn)，央視+明星模式在品牌傳播中，當(dāng)前是當(dāng)之無(wú)愧的王者。

    但時(shí)代在演變，隨著網(wǎng)絡(luò)、公交電視、手機(jī)等新媒體的崛起，王者的地位正在遭受強(qiáng)有力地沖擊。在這種沖擊中，網(wǎng)絡(luò)因其的普及性和中心性，當(dāng)仁不讓地占據(jù)了核心地位。

    從數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)目前上網(wǎng)人數(shù)大約在3億人左右，盡管離央視13億的覆蓋面還有相當(dāng)距離，但從精準(zhǔn)度看，能上網(wǎng)的人都是知識(shí)程度較高，消費(fèi)能力毋庸置疑，是典型的市場(chǎng)消費(fèi)優(yōu)質(zhì)人群。在這一點(diǎn)上，央視也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。

    正因如此，有不少的品牌企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的影響力愈來(lái)愈看重。建網(wǎng)站、做推廣，干的熱火朝天。甚至有些企業(yè)家提出，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，網(wǎng)絡(luò)傳播將成為央視+明星模式的終結(jié)者。

    對(duì)此，方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)作為品牌塑造管理專業(yè)企業(yè)，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的辨別和專業(yè)的分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播將成為品牌塑造管理的重要武器，并且在一定階段內(nèi)將成為部分企業(yè)的核心傳播模式，將成為央視+明星模式的有力抗衡者。

    網(wǎng)絡(luò) 央視 傳播形式?jīng)Q定傳播效果

    要想知道網(wǎng)絡(luò)傳播將成為哪些企業(yè)的核心武器，在那些階段能成為核心傳播模式，關(guān)鍵在于清晰洞察網(wǎng)絡(luò)和央視傳播形式的異同點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)。

    首先從央視來(lái)說(shuō)，其作為一個(gè)傳播平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)在與覆蓋面大、傳播迅速、圖文并茂、非常有權(quán)威性。

    覆蓋面大不再贅述。傳播迅速與其所依賴的技術(shù)手段有關(guān)。從傳播角度而論，圖文并茂和權(quán)威性更是央視相對(duì)于報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)所獨(dú)有的特點(diǎn)，也是影響傳播效果的重要元素。相對(duì)來(lái)說(shuō)，其他媒體或者傳播速度慢，或者不具有權(quán)威性，或者對(duì)消費(fèi)者影響或視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)，都相對(duì)單一。正因如此，央視尤其央視一套黃金時(shí)段才成為了廣大品牌塑造管理品牌的重要手段。
但央視并不是萬(wàn)能的，其缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一樣突出。從缺點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其主要表現(xiàn)在瞬間性、單一性和成本三方面。所謂瞬間性，是指電視廣告主要用于傳播印象無(wú)法深度傳播的特性。從消費(fèi)者接受心理分析，在產(chǎn)品品類普遍供大于求的背景下，如果沒(méi)有新穎的概念和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，尤其在新《食品安全法》頒發(fā)，最能吸引眼球的明星代言也被“限制”的情況下，很容易造成傳播失敗。而這也給企業(yè)造成了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檠胍暤入娨晱V告的另一缺點(diǎn)是成本高。不僅成本高，而且在溝通模式上，央視等的模式是強(qiáng)制式的單向溝通，作為品牌2.0時(shí)代的典型特征，在媒體不多元的情況下，這一特點(diǎn)能加固消費(fèi)者印象，但現(xiàn)在因?yàn)轭l道的增多，單向的溝通模式非常容易被消費(fèi)者的手指換到其他頻道，從而造成企業(yè)資金的浪費(fèi)。

    相對(duì)于央視的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)論從傳播速度，還是從成本、溝通性，或者溝通深度、圖文并茂、對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋上，都有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。也正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的形式多樣和作用的多重，可以文字可以圖片可以動(dòng)畫(huà)可以真人還可以搞活動(dòng)等，可以使消費(fèi)者了解也可以使消費(fèi)者購(gòu)買、不知名的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播做的如何也是消費(fèi)者能否最終購(gòu)買的重要因素，因此廣大企業(yè)紛紛把網(wǎng)絡(luò)作為與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的最佳平臺(tái)，也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播未來(lái)將是第一主流媒體。

    但在方圓看來(lái)，這是一種偏見(jiàn)，因?yàn)樵谄髽I(yè)忠誠(chéng)于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)同樣存在巨大的缺點(diǎn)。

    網(wǎng)絡(luò)傳播的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在缺乏權(quán)威性和不容易控制兩方面。在不易控制上，主要表現(xiàn)是對(duì)品牌塑造和管理的秩序性控制上。從品牌管理看，任何一個(gè)品牌隨著品牌傳播的展開(kāi)，都會(huì)把品牌塑造管理分為數(shù)個(gè)階段，每一個(gè)階段有每個(gè)階段的主題，但如網(wǎng)絡(luò)傳播的特性看，因?yàn)橄�費(fèi)者具有互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)言的特權(quán)，所以極易因?yàn)閭�(gè)別別有用心消費(fèi)者的搗亂形成逆流，使主題被沖淡，使品牌傳播無(wú)法達(dá)到預(yù)定效果。

    與此相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的沒(méi)有權(quán)威性更具有危害。從營(yíng)銷角度看，無(wú)論消費(fèi)說(shuō)辭多動(dòng)聽(tīng)，都是以消費(fèi)者信任為基礎(chǔ)的，而正是因?yàn)檠胍暤臋?quán)威性，消費(fèi)者愛(ài)屋及烏才信任在其上面播的產(chǎn)品，從而制造了若干大品牌。網(wǎng)絡(luò)卻沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，所以就容易給品牌尤其是品牌忠誠(chéng)美譽(yù)度的建立造成一定障礙，加大了企業(yè)品牌價(jià)值提升的難度。

    不同的傳播階段需要不同的媒體

    因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和央視傳播模式各有特點(diǎn)，而品牌塑造管理的各個(gè)階段特點(diǎn)不同，對(duì)媒體的要求也不同。
從品牌塑造管理看，分為兩種層次。一種層次從區(qū)域的擴(kuò)張度分，主要有區(qū)域品牌、全國(guó)品牌、行業(yè)品牌等；一種層次從品牌的內(nèi)涵分，主要分為產(chǎn)品概念、品牌知名聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)美譽(yù)度階段。

    從本質(zhì)上說(shuō)，無(wú)論是從區(qū)域分還是從內(nèi)涵分，在整個(gè)品牌塑造管理過(guò)程中，呈現(xiàn)的整體狀態(tài)是各種媒體交叉重疊式運(yùn)作。但因?yàn)楫a(chǎn)品特點(diǎn)不同，階段不同，每個(gè)階段又都會(huì)有各自的主導(dǎo)性特點(diǎn)，并決定了主導(dǎo)性的媒體。
從內(nèi)涵來(lái)看，在產(chǎn)品概念階段，其特點(diǎn)是要求將產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性以最快的速度最權(quán)威的形式向目標(biāo)受眾傳播，這個(gè)階段通常就要求傳播媒體的速度和權(quán)威性。從網(wǎng)絡(luò)和央視兩種選擇來(lái)看，央視等媒體也就更占主動(dòng)性。

    而到了知名聯(lián)想度階段，從企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)反應(yīng)等方面會(huì)陷入盲目的局面，所以這時(shí)就要求和消費(fèi)者有所互動(dòng)，明白自己的優(yōu)劣勢(shì)以便形成自己的品牌文化。這時(shí)對(duì)媒體的互動(dòng)性要求更占據(jù)主動(dòng)，所以這時(shí)的媒體選擇通常網(wǎng)絡(luò)更有優(yōu)勢(shì)。

    而到了品牌忠誠(chéng)美譽(yù)度階段，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)初步成熟，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者淺層次的心理情感占領(lǐng)已經(jīng)完成，需要進(jìn)一步完成深化文化。這時(shí)對(duì)媒體的選擇就要求深度。如果從電視或者說(shuō)央視等媒體來(lái)說(shuō)，要求專題片等形象和深度文化傳播；從網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)這需要超鏈接深度報(bào)道等形式的傳播。

    當(dāng)然，這只是初步的劃分。在實(shí)際應(yīng)用上，因?yàn)楫a(chǎn)品本身特點(diǎn)不同，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群的媒體關(guān)注點(diǎn)不同，媒體的選擇也自然不同。

    不同層次品牌需要不同特點(diǎn)的傳播

    事實(shí)上，不僅從不同階段來(lái)說(shuō)對(duì)媒體選擇不同，對(duì)于不同區(qū)域的品牌同樣需要不同的傳播管理。

    這方面第一要考慮傳播的目的，第二要考慮企業(yè)的實(shí)力，第三還要考慮企業(yè)的整體市場(chǎng)狀況。

    從傳播目的看，如果企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域向全國(guó)擴(kuò)張的目的。品牌知名度的打造尤其重要，所以通常選擇非常權(quán)威的媒體合適。但這一過(guò)程中，還必須充分認(rèn)知消費(fèi)globrand.com者的媒體關(guān)注特點(diǎn)。不要因?yàn)闈M足了經(jīng)銷商而忽視了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)作用。

    而從企業(yè)實(shí)力看，對(duì)于一個(gè)實(shí)力還不雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播顯然比央視等媒體更經(jīng)濟(jì)也更能達(dá)到企業(yè)的目的；而對(duì)于一個(gè)實(shí)力非常雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，央視引起種種優(yōu)勢(shì)，更能彰顯影響力。

    當(dāng)然，在傳播中還得充分考慮企業(yè)的整體市場(chǎng)狀況，對(duì)于一個(gè)渠道尚不健全的企業(yè)，去央視打銷售廣告就是資金的浪費(fèi)；對(duì)于一個(gè)各方面完整的企業(yè)，如果沒(méi)有央視的拉動(dòng)，也很難形成品牌。

    從總體說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播與央視模式各有千秋，而在具體運(yùn)用中確實(shí)要考慮諸多因素，只有對(duì)上述的各種因素充分考慮，并結(jié)合自身的狀況進(jìn)行方案定做，才可能最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，完成品牌價(jià)值的提升。對(duì)于這一點(diǎn)，在李明利本人看來(lái)，企業(yè)不能不有清醒的認(rèn)識(shí)。