廣交會和佛山陶博會前夕,325國道佛山大橋附近的樓蘭陶瓷的戶外廣告換成了“樓蘭家居”,位于意美家陶瓷衛(wèi)浴城的“五角大樓”總部戶外廣告也換成了“樓蘭家居”。有意思的是,這樣重大的變化是悄悄地進行的。經(jīng)歷了前兩年針對國內(nèi)市場適度高調(diào)的品牌實驗,實力不俗的技術(shù)型企業(yè)樓蘭陶瓷今天似乎又到了歸零的位置,甚至比以前隱藏的更深。只不過,這回的低調(diào)是為了故意“脫離”陶瓷行業(yè),以集中精神、積蓄能量,在不遠的將來實現(xiàn)其“中國宜家”的夢想。
按照樓蘭家居的計劃,首先是要把總部“五角大樓” 改造成宜家式的賣場,然后在終端自建或者尋找加盟商。作為升級改造的第一步,樓蘭家居邀請中國室內(nèi)裝飾協(xié)會材料用品委員會在這里設(shè)立了“中國裝飾藝術(shù)品創(chuàng)意展示中心”,該展示中心的家居空間軟裝飾用品全部直接來自廠家。此外,兩年前開始運作的樓蘭藝術(shù)館已經(jīng)收藏了不少字畫,這些字畫與樓蘭瓷磚結(jié)合的瓷畫作品,以及大量直接從市場上進來的字畫裝飾品都直接對外銷售。樓蘭家居表示,與“五角大樓”的改造同步,公司還投入幾百萬元建設(shè)“樓蘭家居網(wǎng)”,為未來的電子商務(wù)作準備。下一步將陸續(xù)引進其他類別的家居裝飾用品。由于全部產(chǎn)品都是從廠家直接進貨,消費者買樓蘭家居用品的主要理由就是“低價”。而對于未來“五角大樓”賣場零售的前景,樓蘭家居更是充滿信心,因為目前光樓蘭瓷磚這一塊每年銷售就有兩三千萬。
1943年,17歲的瑞典少年英格瓦過生日時,父親送給他一份畢業(yè)禮物,幫助他創(chuàng)建自己的公司,這家公司就是后來的宜家。宜家一開始就選擇“跟消費者站在一起”。為消費者“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。宜家產(chǎn)品的特征是“低價、精美、耐用”,在歐美等地區(qū)買宜家家居用品就象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣,成為一種生活方式。宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設(shè)賣場,專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)或者通過OEM生產(chǎn)的產(chǎn)品。目前宜家在全球共有180多家店,在中國內(nèi)地共有8家店,主要集中在一二線城市。
值得與宜家對比的是百安居。百安居1999年進入中國,是中國最大的連鎖建材超市,高峰期在國內(nèi)有63家門店,2008年,隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的萎縮,百安居中國業(yè)務(wù)超過5億元的虧損,迄今已不得不關(guān)閉22家門店。今年3月20日,百安居宣布了一項“中國業(yè)務(wù)重整計劃”,包括推進所謂的轉(zhuǎn)型計劃(簡稱T計劃),推出首家“新一代中國零售門店”——上海普陀概念店。百安居的T計劃總投資4000萬美元,全部用于門店升級改造工程。
百安居在中國的第一階段算是以失敗而告終。百安居失敗的理由有很多,但以陶瓷衛(wèi)浴例,最關(guān)鍵的是其價格上沒有優(yōu)勢。與百安居相比,本地陶瓷經(jīng)銷商專賣店的價格可以賣得更低,加上有足夠的模擬空間對產(chǎn)品進行展示,因而對消費者更有吸引力。
樓蘭陶瓷提出要建“中國的宜家”,打造“樓蘭家居”的品牌,首先是基于對陶瓷行業(yè)銷售渠道的反思。在樓蘭家居看來:目前陶瓷銷售渠道的不合理性在于渠道價值鏈條太長,而且各環(huán)節(jié)利益分配非常不合理,作為中間環(huán)節(jié)的設(shè)計師、裝飾公司等獲取的太多,使消費者和廠商的利益受到了很大損害。“中國的宜家”就是要站在消費者這邊,盡量減少中間環(huán)節(jié),讓消費者獲得更多的實惠。而百安居與宜家的最大差別在于,百安居不講究賣場的布局、展示,甚至連產(chǎn)品系列也不分,至于家居配飾這塊更是百安居的短板。與百安居不同,宜家還有自己獨特風(fēng)格的“賣場展示”。百安居只賣冰冷的工業(yè)產(chǎn)品,而宜家還賣設(shè)計,兼賣空間、文化,雖然簡約但不失精致。
從樓蘭陶瓷到樓蘭家居,這無疑是一種偉大的理想。這種理想之所以偉大,不僅因為樓蘭家居統(tǒng)領(lǐng)的渠道變革一旦實現(xiàn)將為消費者帶來巨大的利益,而且,陶瓷企業(yè)傳統(tǒng)的“工業(yè)性格”也可能藉此改變。陶瓷企業(yè)專注于“實業(yè)”是好事,但如果所有的人都將目光盯著“工廠”也未必是好事。時代呼喊陶瓷行業(yè)的渠道變革,但過去變革的力量主要來自渠道商和代理商,而現(xiàn)在,作為生產(chǎn)企業(yè)的樓蘭陶瓷直接參與變革,而且是直接構(gòu)筑“宜家式”的大平臺,這是非常值得期待的,但顯然,前面路也是非常漫長的。