現(xiàn)在研究營(yíng)銷的人，大都把寶潔描繪得極其神秘，頗有點(diǎn)兒地球人看UFO的意思。相當(dāng)多的人，大談寶潔的成功戰(zhàn)略和執(zhí)行之道，一會(huì)兒是寶潔的品牌管理，一會(huì)兒是寶潔的渠道掌控，雖然自己一天也沒有在寶潔工作過。

    十幾年前，我剛到寶潔時(shí)，情況可不是這樣，我們中的很多人都在等待寶潔賭博的結(jié)果。“20多塊錢的洗發(fā)水還想賣出去？”這是我從客戶那里最常聽到的聲音。我第一天到寶潔，驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來這家著名跨國(guó)公司的生意就靠?jī)煞N人在支撐著：一種人就是大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，他們毫無(wú)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，更缺乏處世經(jīng)驗(yàn);另一種人就是外方管理人員，他們對(duì)中國(guó)更是不甚了解。那時(shí)，甚至從客戶那里收款都還沒有明確列入銷售部的工作范圍，銷售部員工的工作目標(biāo)就是一個(gè)字：賣！賣！賣！我一個(gè)人背上銷售包，沖到街上去賣護(hù)舒寶、舒膚佳、潘婷、玉蘭油，把這些產(chǎn)品賣到連我都不能相信的小店中……直到客戶求著我要貨。后來，在大型終端逐漸當(dāng)?shù)赖娜兆永�，我�(guī)ь^推出了品類管理，幫助商店剔除過多低效品種，同時(shí)擴(kuò)大我們產(chǎn)品的貨架，用我們自己當(dāng)時(shí)都不是十分清楚的店面效果理論，朝著連我們自己都不太相信的目標(biāo)前進(jìn)……再到后來，我成為寶潔洗發(fā)產(chǎn)品全國(guó)銷售經(jīng)理，并且，在寶潔的全球銷售經(jīng)理精英大獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)中，4年里我拿了3次大獎(jiǎng)（有1年我在美國(guó)寶潔工作）。經(jīng)過這么多年，我始終認(rèn)為，寶潔在中國(guó)締造營(yíng)銷王國(guó)的實(shí)踐，和我看到的許多評(píng)論文章真的不一樣。我認(rèn)為，寶潔的做法是對(duì)“明確的戰(zhàn)略＋優(yōu)秀的執(zhí)行”的最好詮釋。

    我想以我的真實(shí)經(jīng)歷，談?wù)剬殱崰I(yíng)銷實(shí)踐的一些過人之處，以幫助今天的營(yíng)銷管理者思考如下三個(gè)問題：寶潔為什么成功？中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷陷阱在哪里？營(yíng)銷顧問應(yīng)該干什么？

    A. 寶潔為什么成功

    最直接的生意管理和客戶管理思考方法

    正是在西方思想的指導(dǎo)下，寶潔任何營(yíng)銷計(jì)劃的起點(diǎn)都是非常直接的。西方人比較直率，跟你做生意，你幫助我什么，我因此給你多少回報(bào)，清清楚楚，其他免談。而在中國(guó)這個(gè)歷史悠久的國(guó)度，講求人情世故，講求感情投入。我剛在寶潔做的時(shí)候，非常不適應(yīng)，常常想：怎么能跟客戶老總這么說話呢？怎么老外到了一個(gè)城市，甚至連經(jīng)銷商都不拜訪，只是到零售店看看產(chǎn)品的表現(xiàn)就走了呢？后來才明白，他們并非“無(wú)禮”，而是非常“實(shí)際”的。那么，寶潔最想要的是什么呢？就是兩點(diǎn)：一個(gè)是加權(quán)平均分銷率，簡(jiǎn)稱WTD，又稱鋪市率；另一個(gè)就是店內(nèi)生意占有率，尤指KA賣場(chǎng)占有率。為了這一目標(biāo)，經(jīng)銷商可以不喜歡寶潔過多的“無(wú)理要求”，但是你如果不協(xié)助完成寶潔的各項(xiàng)工作，你知道接下來會(huì)發(fā)生什么事。事實(shí)上，所有的人都認(rèn)為只有這樣雙方才能各自做好自己的生意，因此雙方還需要說什么客氣話嗎？以上所說的兩個(gè)指標(biāo)，對(duì)生意好壞影響巨大。直接面對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)，并指導(dǎo)各級(jí)按照這兩個(gè)指標(biāo)做好，這就是寶潔營(yíng)銷管理的最大特點(diǎn)。

    寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃

    當(dāng)國(guó)內(nèi)的許多人還在津津樂道分析“小店鋪市值不值得”、“KA賣場(chǎng)到底進(jìn)不進(jìn)”之時(shí)，寶潔已經(jīng)在這兩個(gè)重要渠道實(shí)踐多年了，而且是穩(wěn)操勝券。

    人們常常說不要盲目做生意，不要盲目效仿別人，而應(yīng)該有“戰(zhàn)略”，要尋找能夠生存的投入產(chǎn)出方法。但是，就普遍意義來講，對(duì)于快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品營(yíng)銷來說，戰(zhàn)略的思考方向難道不是最簡(jiǎn)單的事情嗎？還需要多說什么嗎？說白了，不就是鋪市率和店內(nèi)占有率嗎？

    那么，寶潔是怎么做的呢？寶潔把戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)間都用在了具體分析上面，比如，到底怎樣提升鋪市率？從哪級(jí)城市開始？需要什么樣的促銷？分銷規(guī)格要多少？需要花多少錢？再比如，在KA賣場(chǎng)，為了達(dá)到40%的貨架面積，應(yīng)該怎樣分步來做？怎樣說服客戶？怎樣規(guī)劃零售基金？怎樣加快新產(chǎn)品研發(fā)來改善零售商的利潤(rùn)率？如此等等。

    至于品牌管理，寶潔的戰(zhàn)略就是要讓消費(fèi)者站到貨架前的時(shí)候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容，并做出購(gòu)買決定。寶潔的品牌管理就是為了這個(gè)目標(biāo)。由此你就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認(rèn)為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”。同理，你也就明白了寶潔2004年為什么會(huì)成為央視的新“標(biāo)王”。可以告訴你，對(duì)于寶潔這樣的全國(guó)性品牌，央視溝通的千人成本是最低的。根據(jù)KA需求和寶潔的全國(guó)鋪市率，寶潔通過計(jì)算很容易得出這樣的結(jié)論:央視媒體是最合算的。就是這么簡(jiǎn)單�？傊�，寶潔的戰(zhàn)略設(shè)定完全是遵循“營(yíng)銷公理”，它從來都沒有把戰(zhàn)略看成是“一劑良藥”，或者是“尋找捷徑和竅門”，而是花了大量時(shí)間來分析這些戰(zhàn)略到底應(yīng)該從什么地方開始實(shí)施。