“我們知道80%的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但我們不清楚究竟那一部分被浪費(fèi)掉了。”
為了能夠獲得消費(fèi)者的青睞，不少?gòu)V告主不惜投入巨資大打廣告。然而，他們進(jìn)行的賭博，并不總是有效。海王金樽、漢林清脂、聰而壯等眾多品牌，都投入了巨額廣告費(fèi)推廣，但其市場(chǎng)表現(xiàn)并不好。
與此相映成趣，也有不少產(chǎn)品，憑借很少的廣告費(fèi)、很少的廣告篇幅，獲得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。如2000年上海的可采代理商，采取銳利營(yíng)銷(xiāo)模式，選擇獨(dú)特的渠道策略和促銷(xiāo)手段，啟動(dòng)上海的總投入也不會(huì)超過(guò)30萬(wàn)元。有如筆者策劃的某保護(hù)肝臟產(chǎn)品，僅用了10萬(wàn)元廣告費(fèi)、兩個(gè)月時(shí)間，就在上海市場(chǎng)取得贏利。
筆者以為，如果方向錯(cuò)誤，廣告無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者，即使投入大量廣告，也未必能夠帶動(dòng)銷(xiāo)量。只要在產(chǎn)品研究、消費(fèi)者研究、市場(chǎng)研究上面多花費(fèi)一點(diǎn)功夫，并遵循一些傳播原則，就完全能夠用更少的廣告投入、更小的廣告篇幅撬動(dòng)大市場(chǎng)。
以小博大，小廣告也有大作用
2000年在上海入市的可采，剛剛啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，廣告篇幅非常小，廣告密度也不大。主要選擇《新民晚報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》投放，每篇軟文只有400字左右，可就是靠著這樣小的廣告、很低的投放密度，卻硬是打開(kāi)了眼部保養(yǎng)的大市場(chǎng)。
筆者在另一篇文章《可采神話(huà)從何而來(lái)？》中間談到可采的成功，主要是產(chǎn)品選擇的成功。而能夠在“產(chǎn)品森林”中間，找到有潛力的產(chǎn)品，就必須花費(fèi)更多精力研究消費(fèi)者和市場(chǎng)、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他產(chǎn)品。
現(xiàn)在看來(lái)，可采的軟文沒(méi)有半版篇幅、沒(méi)有高科技、沒(méi)有很精美的文字（實(shí)際上，文字比較粗糙），但仍然產(chǎn)生了比較好的效果。這樣的小廣告，可謂是以小博大，達(dá)到了最佳的廣告效果。
有偶無(wú)獨(dú)，上海最近某種品牌的磁枕。同樣采取了軟文（以硬廣告的形式發(fā)布），篇幅一樣很小，但是標(biāo)題引人入勝，回頭率很高，同樣贏得了比較好的效果。筆者策劃的肝復(fù)春，兩個(gè)月只投入了10萬(wàn)元，這樣的廣告費(fèi)，同樣依靠小篇幅廣告贏得了良好表現(xiàn)。
國(guó)內(nèi)保健品常青樹(shù)昂立集團(tuán)，是小廣告運(yùn)用的大師。昂立的廣告投放，看上去非常吝嗇，像昂立舒渴、昂立美之知、昂立多邦這樣的產(chǎn)品，很多平面廣告篇幅都不大（最近昂立投入比較大，但一樣沒(méi)有舍棄小篇幅廣告），有整版廣告、半版廣告、有四分之一版的硬廣告、也有兩三百字的新聞稿、甚至還有幾平方厘米的報(bào)眼。但由于昂立能和消費(fèi)者持續(xù)溝通，在上海，昂立幾乎每一個(gè)單品，都有可觀銷(xiāo)量。
廣告和消費(fèi)者的傳播過(guò)程
現(xiàn)在有不少企業(yè)，認(rèn)為廣告必須狂轟濫炸，才有能產(chǎn)生效果。實(shí)際上情況并不是這樣，2000年上海市場(chǎng)上一種保健酒雷震子投入了數(shù)千萬(wàn)，猛打廣告，最后卻血本無(wú)歸；去年的海王金樽、2002年的漢林清脂等，都可以作為方面例子。筆者注意到，最近兩年，大廣告投入的產(chǎn)品，尚無(wú)成功的例子。就證明廣告轟炸的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
為什么廣告轟炸不總是投效呢？廣告是怎樣帶動(dòng)銷(xiāo)量的呢？這需要分析一下廣告和消費(fèi)者之間的傳播過(guò)程。按照營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)理論，廣告形成購(gòu)買(mǎi)需要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：
廣告轟炸，作為一種廣告策略，只能解決引起受眾注意，而大投入之下的反復(fù)強(qiáng)調(diào)能讓消費(fèi)者記住廣告。至于消費(fèi)者是否理解廣告、是否認(rèn)同、是否形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)等，這些更重要的目的，廣告轟炸無(wú)法解決。
在市場(chǎng)化進(jìn)程剛剛啟動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)廣告毫無(wú)戒心，所以三株能憑借一張小報(bào)打遍天下、愛(ài)多憑借標(biāo)王，成為VCD大王；秦池一躍成為白酒第一。但是，現(xiàn)在消費(fèi)者生活在廣告海王之中，對(duì)廣告戒心很重。在保健品行業(yè)更是如此，所以廣告轟炸才失去了效用。
小篇幅廣告和銳利營(yíng)銷(xiāo)模式
筆者認(rèn)為，現(xiàn)在應(yīng)該放棄片面的廣告轟炸，代之以用更銳利的概念、更有說(shuō)服力的理論、更有潛力的產(chǎn)品、成本更節(jié)約的渠道策略、媒體組合來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，也就是說(shuō)必須堅(jiān)持銳利營(yíng)銷(xiāo)模式。
銳利營(yíng)銷(xiāo)模式要求花費(fèi)更多精力在市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃上。只有深入研究市場(chǎng)，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否有前途，是否有運(yùn)作的價(jià)值；只有深入研究消費(fèi)者，才能準(zhǔn)確提煉出產(chǎn)品概念、打動(dòng)消費(fèi)者，并迅速提升銷(xiāo)量；只有深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道等，才能找到更經(jīng)濟(jì)的渠道策略；只有深入研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，才能不落俗套、別具一格。
小廣告要發(fā)揮大作用，就必須用銳利營(yíng)銷(xiāo)模式指導(dǎo)。如果用銳利營(yíng)銷(xiāo)模式指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，則能夠?qū)?0%浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)，至少減少到50%。
銳利營(yíng)銷(xiāo)模式之所以有效，是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者更了解，能夠找到更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、更有說(shuō)服力的形式和傳播途徑，從而采用更低的廣告密度、更小的篇幅達(dá)到預(yù)期的目的。
不管大企業(yè)還是小企業(yè)，不管是保健品還是化妝品行業(yè)，還是其他行業(yè)，都一樣適用銳利營(yíng)銷(xiāo)模式。因?yàn)殇J利營(yíng)銷(xiāo)模式是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r提出的新的、最貼近市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
銳利營(yíng)銷(xiāo)能讓廣告更有效，是因?yàn)樗诜稿e(cuò)誤以前，就相辦法避免錯(cuò)誤；是因?yàn)樗褷I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一個(gè)整體，讓產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等傳達(dá)一致的信息。
筆者認(rèn)為，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，都需采用銳利營(yíng)銷(xiāo)模式，都需要重視小篇幅廣告的價(jià)值——大企業(yè)能夠用它們來(lái)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，小企業(yè)能夠用它讓有限的廣告費(fèi)更加有效
對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用銳利營(yíng)銷(xiāo)模式、采用小篇幅廣告是它們發(fā)展壯大的唯一的選擇；
對(duì)于另一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，銳利營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)下的小篇幅廣告能夠和消費(fèi)者持續(xù)溝通、能夠有效降低廣告投入和傳播成本，價(jià)值同樣不能忽視。
