是否符合企業(yè)“三合”

   　 也就是切合企業(yè)的技術(shù)能力，是否適合企業(yè)成本的平衡，是否符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

    技術(shù)能力。一個產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱，甚至砸了企業(yè)的招牌。

    成本平衡。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，但差異化也可以帶來溢價收益，當(dāng)溢價收益大于成本上升幅度時，企業(yè)效益就會增加。差異化也可以使相對成本更低，比如在某一細分市場做到領(lǐng)先，則會帶來規(guī)模效益。所以，差異化并不意味成本的過高。當(dāng)然，如果因為差異化而導(dǎo)致成本超出了消費者的承受能力，則沒有任何價值，必須馬上停止。

    一家企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品比主要競爭對手的同類產(chǎn)品成本高近10％，究其原因不是原料采購和生產(chǎn)問題，是技術(shù)人員為了追求技術(shù)差異化，采用了與主要競爭對手同類產(chǎn)品完全不同的技術(shù)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致成本上升。這種獨特的技術(shù)結(jié)構(gòu)實際給消費者帶來什么？各項主要技術(shù)性能指標(biāo)顯示，并不比同類產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，消費者怎么會支付更多的成本選擇你的產(chǎn)品呢？更何況這種技術(shù)結(jié)構(gòu)存在于產(chǎn)品內(nèi)部，消費者也感覺不到，結(jié)果只能是一相情愿的事情。

    企業(yè)目標(biāo)。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。是做一個文化型的儒家企業(yè)還是時尚前衛(wèi)的企業(yè)，這點要想明白。本來這個企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個怪異的產(chǎn)品，消費者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進行運轉(zhuǎn)。

    產(chǎn)品是否有好的推廣方式

    好的產(chǎn)品還需合適的市場策略相輔佐，才能使自己與眾不同，脫穎而出�，F(xiàn)階段不少企業(yè)在某一市場上取得一定業(yè)績后，就開始了不切合實際的大規(guī)模、盲目性的全國市場拓展，但往往由于其自身實力和推廣方法的限制，使其物流和資金流無形中產(chǎn)生了巨大壓力，最終，市場沒拓展開來，反而將企業(yè)拖垮了。也就是說再好的產(chǎn)品，沒有好的推廣方法，也往往無法成就未來的。

    所以在產(chǎn)品面世前一定要作好調(diào)查，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，調(diào)查產(chǎn)品推廣形式、需要的資金，這一些是否與企業(yè)現(xiàn)實條件吻合，是否與消費者購買習(xí)慣切合。如果僅僅“閉門造車”，關(guān)起門來討論幾天，最后得出一些零散論斷，綜合到一起就是調(diào)研結(jié)果了。結(jié)果，按此思路作出產(chǎn)品規(guī)劃和宣傳策略，但真正到市場上去執(zhí)行，卻發(fā)現(xiàn)并不像想象中的那么順利，結(jié)果得不償失也就是順理成章的了。

    所以在深入調(diào)查，作出產(chǎn)品推廣的基本論斷后再進行生產(chǎn)，是最穩(wěn)妥的方式。

    五常，成就企業(yè)差異化的“五藝”

    1、產(chǎn)品差異化。

    是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的。所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。深處其中的企業(yè)要想繼續(xù)保持龍頭地位、要想后來者居上、雄執(zhí)市場牛耳，就必須全面了解你的顧客、于細微處挖掘制勝的機會，為一部分消費群體量身定做符合他們身份、適合他們用途、不偏離他們審美觀和購買力水平的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品最理想的境界是在配置和功能“不多不少”、在消費水平上“不高不低”。

    農(nóng)夫果園的成功也是差異化戰(zhàn)術(shù)的體現(xiàn)，首行在果汁的內(nèi)容物上，“搖一??混合果汁飲料的賣點。農(nóng)夫做的十分細致。除了產(chǎn)品的內(nèi)容物的強烈差異之外，他在外包裝上也是動足了腦筋，瓶口比一般的果汁飲料大出了10毫米。這個差異能吸引誰呢？是的，是吸引消費者，尤其是年輕的消費者。最后一點，也是最重要的一點，是果汁的濃度--也就是口味，農(nóng)夫的≥30%濃度的訴求點也正是符合了現(xiàn)今的潮流--追求健康和天然美容的潮流。當(dāng)農(nóng)夫廣告上的三個小孩子的屁股搖一段時間之后，農(nóng)夫就會在這個30%的差異點上大做文章了--因為這個濃度要比一般的果汁飲料濃度高出10%。

    2、傳播模式差異化。

    不同的產(chǎn)品傳播的策略也有區(qū)別。有的需要激情購買的產(chǎn)品，就需要進行熱鬧的促銷活動進行推動；有的產(chǎn)品需要理性引導(dǎo)，可能就要需要從不同的角度進行公關(guān)傳播，媒體的不同，對新聞角度關(guān)注度也必然各異，不同內(nèi)容的公關(guān)稿件寫法之間也就必然不同。一般情況下，財經(jīng)媒體要注意對財經(jīng)、金融、行業(yè)的影響力的闡述；大眾媒體則可以多說明對社會和消費者的意義；行業(yè)媒體要注意行業(yè)利益；網(wǎng)絡(luò)媒體更靈活一些，可以把稿子寫的詳盡一些；有的產(chǎn)品價格比較高，培育期更要長一些�；蛘弋a(chǎn)品需要盡快搶時間，在短期內(nèi)占領(lǐng)市場，一般情況下就需要海陸空戰(zhàn)役了，廣告、活動、公關(guān)密集的配合進行。

    當(dāng)然，這是是營銷的基本方式。而具體而言，廣告、活動、公關(guān)的每種做法都可以演繹出不同的系列手法，而這些不同的手法也就創(chuàng)造了傳播模式的差異化。

    3、概念差異化。

    是企業(yè)為自己產(chǎn)品創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了差異化路徑，進而就可以進行概念推廣。而新概念、新話題往往具有其爆炸性特點，有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟，特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一概念話題激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動企業(yè)產(chǎn)品的銷售。如移動PC的命名，它的目標(biāo)客戶對電腦的移動性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中；同時，他們對產(chǎn)品的價格又比較敏感。在經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦代表著輕薄、時尚、品味甚至身份，臺式機代表著高性能、高配置、低價格、普及應(yīng)用。在這兩者之間，以往是“臺式機CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業(yè)賣得“猶抱琵琶半遮面”，用戶用得“倒是無情卻有情”，一直沒有一個明確的說法。于是一個單獨的品類--“移動PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。