有這么個老掉牙故事：
有家做鞋的企業(yè)意圖進軍非洲市場，分別派了兩人去調查市場。數(shù)月后，一人返回報告總結得出的是：非洲的人根本都不穿鞋，鞋在非洲目前肯定就賣不出去，沒人要，毫無市場可言；而另一人返回報告總結得出的是：非洲的人都不穿鞋，是一片空白的大好市場，具有很大的開發(fā)潛力及可觀前景！
為何有兩種截然不同的分析結果？筆者細想，無非就是前者局限于銷售思維的困境，而后者則深謀遠慮，用有遠見的策劃思維去分析問題，這就是時下銷售部與市場部截然不同的觀點。觀望衛(wèi)浴行業(yè)，也不乏沒有此類現(xiàn)象，大多成立了銷售部與市場部，這也就涉及到一個問題，衛(wèi)浴企業(yè)若想長遠發(fā)展及生存下去，這兩者誰做主導？我想這是仁者見仁、智者見智的敏感話題。
在這里，筆者并不是想惡化銷售部與市場部兩者的關系，其實兩者可以說就是一個矛盾，相輔相成，對立而又統(tǒng)一的。市場部策劃推廣做好了，品牌影響力及美譽度順勢提升也必將拉動銷售的上漲，銷售部的各區(qū)域銷售做上去了也必定會帶動品牌知名度的上升，從而加重整個品牌的知名分量，兩者是相輔相成的；正所謂對立而又統(tǒng)一，銷售部想的更多的是短期工作效應，而市場部所側重的是長遠的發(fā)展戰(zhàn)略方向，從這一角度上說是對立的，但是無論做銷售工作的還是做市場工作的，大方向都是為了企業(yè)的生存和發(fā)展，這又是統(tǒng)一的。
基于銷售部、市場部的短期利益與長遠利益各立一方出發(fā)，筆者不敢率言斷定誰占主導，但一家企業(yè)真想長遠發(fā)展及生存下去，不求大部分企業(yè)掌門人都做到拿市場部來指導銷售部的，但最起碼的做法就不應該將兩者規(guī)劃為從屬關系，將市場部淪為服務銷售部而做些無關緊要的雜事，而是應該劃為各自獨立，分清職能，企業(yè)掌門人直轄管制，督導各自做好職能范圍內之事。
筆者在想，將兩者獨立，職能及權限分清，各其就職，做好職能權限內之事未必不是個方法，或許既能依賴銷售部解決目前的生存之道，也能指望市場部在突破中謀求更長遠的發(fā)展！可一舉兩得，可喜可賀也！
可是現(xiàn)階段衛(wèi)浴行業(yè)，市場部部門職能與地位是十分不理想的。下面談談幾點對現(xiàn)有現(xiàn)象的一些純屬個人見解。建立目標不明確，跟風嚴重。
很多大牌企業(yè)的構架里，都有市場部這一部門的明確規(guī)劃，甚至有些在市場部里細分科室，做精做細部門職能的運作及經(jīng)營。在近幾年的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)里，尤其是尚不成熟的衛(wèi)浴行業(yè)，隨著近年市場競爭加劇，衛(wèi)浴行業(yè)市場化程度日益成熟，中型以上衛(wèi)浴企業(yè)也紛紛開始順應潮流創(chuàng)建了市場部（有的稱為策劃部、品牌部等）。相信很多衛(wèi)浴企業(yè)領導者在創(chuàng)建之前并沒有認真思考過，也有沒認真去研透市場部的實質性職能，好象有著國人難以擺脫的“攀比”習俗，有著“他人有之我也該有之”的闊氣，憑著在大好形式下所挖之金，從而隨性、應勢就建立個市場部，甚至有的企業(yè)老板把市場部視為銷售部的下屬部門，增設一個市場部經(jīng)理如同增加一個銷區(qū)經(jīng)理，純屬跟風現(xiàn)象，根本沒弄明白創(chuàng)建市場部是為了解決什么問題。結果創(chuàng)建一個市場部，就等于是增設了一個服務于銷售的廣告部，市場部的實質職能盡失。市場部真正職能嚴重缺失
1、市場部的真正職能。
創(chuàng)建市場部是為了解決什么問題？這是每個衛(wèi)浴企業(yè)必須先弄清的原則問題，對這個問題沒有明確，市場部很難發(fā)揮應盡的職能，更難在市場經(jīng)濟形勢下企業(yè)競爭中起到它必不可少、至關重要的作用。
那市場部真正職能是什么？
市場部真正職能（即工作核心）：研究市場·策劃策略·管理品牌·拉動銷售。“研究市場”是工作的根本，“拉動銷售”是工作的最終目的，在根本中通過實實在在的“策劃策略”和“管理品牌”的大量工作去達到最終目得。具體職能主要有以下9個方面：
1）市場營銷模式的調研、策略變革與創(chuàng)新，
2）競爭品牌的立體調研分析，行業(yè)信息資料的收集與管理，
3）市場終端形象展示的調研分析，統(tǒng)一策劃、設計、執(zhí)行與管理，
4）對經(jīng)銷商的維護、培訓、服務，對經(jīng)銷商在廣告投放、市場運作、促銷策劃給予策略支持與管理，
5）品牌形象的整體策劃、提升策略與全局管理，
6）品牌形象廣告及其產(chǎn)品的宣傳物料策劃與執(zhí)行，
7）市場需求新產(chǎn)品的立體調研、規(guī)劃，產(chǎn)品的整合管理與推廣，
8）對外宣傳、傳播、公關活動的策略與執(zhí)行，
9）企業(yè)與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略研究策劃。
2、現(xiàn)階段市場部職責與職能的嚴重缺失
較有睿智而有魄力的統(tǒng)帥，都能明確市場部的職能，更意識到其中的重要性，但為什么還說在現(xiàn)階段市場部職能還有嚴重缺失的現(xiàn)象呢？筆者在想應該是缺乏了執(zhí)行力及對市場的反映速度。
那現(xiàn)階段市場部職能到底嚴重缺失了什么呢？
細琢磨一下，現(xiàn)階段大部分衛(wèi)浴企業(yè)的市場部，其工作范圍僅僅局限于以上第2、３、４、5、6、8點等部分，甚至在這幾點上還沒做全做細做透，而對1、7、9點等部分相關職能的履行就嚴重缺失，甚至沒有這幾方面的意識（我們暫且不探討這是企業(yè)掌門人還是市場部負責人的疏忽）。試想，五肢不全且各部位未能盡到職能最佳狀態(tài)的市場部，又怎能發(fā)揮應有的至關重要作用，更別想在市場經(jīng)濟競爭中令企業(yè)脫穎而出。
或許有人會說，就算現(xiàn)階段市場部職能嚴重缺失，但目前很多企業(yè)仍然正常運作及發(fā)展，但“人無遠慮，必有近憂”這句老話我們不得不慎重。隨著衛(wèi)浴市場的成熟、市場的細分、競爭的激烈，必將得做全做細做透市場，誰的市場思維超前，誰能超前做做全做細做透市場，誰就有更大機會走在行業(yè)的前方。
所以，別疏忽了市場部該有的職能。市場部地位尷尬，應提高重視度
完成了高額的營銷任務，致勝的關鍵是什么？是領袖睿智而有魄力的政策、是市場部科學統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想、品牌策略、促銷拉動？是優(yōu)秀營銷總監(jiān)的指揮？還是勇敢營銷人員的奮斗？又是一個仁者見仁、智者見智的敏感話題！
暫且不去探討誰的功勞之大，但從這一方面可以引發(fā)出部門間的尷尬局面，相信有時企業(yè)掌門人會在想，是銷售部功勞大點呢還是市場部功能大點呢？其實，成功致勝的關鍵是銷售部門與市場部門的總和，更離不開企業(yè)里研發(fā)、生產(chǎn)后勤團隊的技術攻關及各種難題協(xié)助。但里面各部門的地位又怎樣去權衡？企業(yè)領航人應該細想！又或許企業(yè)領航人都早有自己的把控方式，筆者是杞人憂天了。
下面僅僅談談市場部與銷售部的關系及引發(fā)問題。
1、解除市場部與銷售部從屬關系。
前面提到，其實兩者可以說是一個矛盾，相輔相成，對立而又統(tǒng)一的關系。筆者覺得，市場部與銷售部的關系，應如前面所說，解除兩者從屬關系，將兩者獨立，職能及權限分清，各其就職，企業(yè)掌門人直轄管制，督導各自做好職能范圍內之事。可現(xiàn)階段大部分企業(yè)呈現(xiàn)出的關系并非如此，更多企業(yè)將兩者規(guī)劃為從屬關系，將市場部淪為服務銷售部下屬部門，從屬銷售總經(jīng)理管制，當市場競爭越來越激烈的時候，此類現(xiàn)象必定會出現(xiàn)弊端。
2、現(xiàn)階段兩者應獨立運作。
為何要將兩者獨立運作呢？也正是解除從屬關系的原因所在。
從消費者需求分析，隨著經(jīng)濟的發(fā)展及對生活追求的提高，消費者已不是停留在單單消費產(chǎn)品的層面，在購買衛(wèi)浴產(chǎn)品提出了更成熟、更高要求：注重款型、品牌、質量、服務、文化及空間搭配設計。市場已經(jīng)迎來了“賣產(chǎn)品”到“賣品牌、賣文化、賣設計、賣空間”的變革時代。因此，將市場部淪為銷售部的下屬部門，僅僅服務于銷售部的“賣產(chǎn)品”層面，暫不說有大材小用之意，可也不順應市場的變化，不符合市場的需求與發(fā)展，面對市場變化反映之慢必被競爭對手淘汰。
分析得出策略，可以粗略的說一句：銷售部你賣你的產(chǎn)品，市場部你賣你的“品牌”、賣你的“文化”、賣你的“設計”、賣你的“空間”去，兩者獨立運作，各盡其職。
3、發(fā)展趨勢是市場部指揮銷售部。
為何這是發(fā)展趨勢的最高境界？可從下面一則小故事慢慢揣摩。
在電器行業(yè)逐漸步向成熟、市場細分及競爭加劇的情況下，美的公司付出了3年銷量未提升的代價，認真研究企業(yè)與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，通過“研透品牌形象的提升策略，強有力的對外宣傳、傳播、公關活動的策略與執(zhí)行，理順銷售渠道，完善營銷體制，服務終端，務實主動”等幾大方面的努力，在慘烈的家電行業(yè)競爭中穩(wěn)健地活下來，市場部職責與職能所做的事為未來鋪就了一條坦途；而浮躁的科龍電器，卻一直死纏著短期銷量，埋頭苦于應付解決供、產(chǎn)、銷這一繃得緊緊的資金鏈，沒意識到市場的變化終于遭遇被重組的強烈地震。
試問，如果光光注重短期利益，僅僅靠銷售部的職能發(fā)揮而淪陷市場部該有的職能，就不會成就享譽國際的美的電器。
其實，對于一家企業(yè)來說，能給企業(yè)帶來實效的商戰(zhàn)指揮員與戰(zhàn)斗員固然重要，因為這些實實在在的業(yè)績能解決企業(yè)的生存之本，但一家企業(yè)要可持續(xù)的、長久的健康發(fā)展，這并不是營銷人員短期的業(yè)績所能顧及得到的。
細看如今市場經(jīng)濟下的營銷，不僅僅是在出賣物化的產(chǎn)品，更需要出賣更多的產(chǎn)品外的附加值。僅僅出賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式現(xiàn)已開始顯現(xiàn)疲態(tài)，隨市場的發(fā)展變化，更迫切需要有策略的、有步驟的、有遠見性的品牌營銷。企業(yè)求發(fā)展必定要順應市場變化，通過大量行業(yè)信息反饋，做全做細做透市場后總結得出的具有指導意義的品牌營銷，以便指導銷售工作，謀求更前一步的發(fā)展。所以，不能忽視、更不能淪陷市場部的該有的職能與作用，甚至要發(fā)展到“市場部指揮銷售部”的最高境界。
正如一專家所說，市場部就如軍隊里的參謀部，最高目標是：在企業(yè)領航人的領導下制定企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略，分解并充實企業(yè)領航人的戰(zhàn)略思想，統(tǒng)一規(guī)劃布置各企業(yè)的分工及其主要任務，提供各宏觀謀略，提供營銷大局形勢分析，分析并細分市場，指揮各營銷人員協(xié)同作戰(zhàn)，能文能武，保障戰(zhàn)略有效執(zhí)行，贏得整個企業(yè)最終的全面勝利。
