進(jìn)入12月，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)依舊是此起彼伏，熱鬧非凡，且都心有靈犀似的在“同舟共濟(jì)，共渡寒冬”的基調(diào)下，把深度挖掘國(guó)內(nèi)三、四線市場(chǎng)作為09年的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)而運(yùn)籌帷幄，點(diǎn)兵布陣。這意味著，在目前尚未形成比較穩(wěn)定的商業(yè)格局，缺乏競(jìng)爭(zhēng)寡頭的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)中，來(lái)年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加惡劣、殘酷這意味著建陶界的企業(yè)家們?cè)僖膊荒軕{一股闖勁、一股蠻勁就日進(jìn)斗金了這意味著中國(guó)建陶企業(yè)下一個(gè)三十年應(yīng)該是穩(wěn)扎穩(wěn)打的三十年，是科學(xué)管理的三十年，是自主創(chuàng)新的三十年，是品牌立足的三十年。
正所謂：君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)。對(duì)于已經(jīng)站在了危機(jī)與時(shí)機(jī)十字路口的中國(guó)陶企來(lái)說(shuō)，如何在哀鴻遍野中屹立不倒？只有找到最適合自己的“利器”！
一、寓言故事中的生存之道
(一)強(qiáng)弱皆可求贏，速度可以制勝
在非洲一望無(wú)際的草原上，有兩只動(dòng)物，羚羊和獵豹。當(dāng)曙光剛剛劃破夜空，羚羊就會(huì)從睡夢(mèng)中猛然驚醒，它想到的第一個(gè)問(wèn)題就是必須跑的更快，否則會(huì)被獵豹吃掉。與此同時(shí)，獵豹也從睡夢(mèng)中醒來(lái)，首先在腦海里閃現(xiàn)的第一個(gè)念頭就是必須跑的更快以追上更多的羚羊，否則就會(huì)被餓死。他們面臨的是同一個(gè)問(wèn)題：速度——誰(shuí)奔跑得快，誰(shuí)就能贏得生存機(jī)會(huì)。
物競(jìng)天擇，適者生存，自然法則也。然“弱者”羚羊和“強(qiáng)者”獵豹?dú)v經(jīng)環(huán)境磨礪與較量，至今仍然繁衍生息、群族綿長(zhǎng)。這對(duì)于當(dāng)下被“寒冬論”籠罩中的上千家陶企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有參考性：一旦有了速度優(yōu)勢(shì)，無(wú)論強(qiáng)弱，皆可求贏。這種速度觀念之于企業(yè)就是速度營(yíng)銷(xiāo)，它超越了傳統(tǒng)的“大魚(yú)吃小魚(yú)”式的大小決勝負(fù)，詮釋了“快魚(yú)吃慢魚(yú)”即小魚(yú)也能吃大魚(yú)的決勝之法。
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是發(fā)掘市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求并且賺取利潤(rùn)。所以，比競(jìng)爭(zhēng)者更快的發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿(mǎn)足瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，就成為決定企業(yè)興衰的重要因素。速度營(yíng)銷(xiāo)就是以速度為核心整合營(yíng)銷(xiāo)資源，以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭整合企業(yè)資源的企業(yè)運(yùn)作理念。它主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，提高產(chǎn)品創(chuàng)新速度和提高發(fā)現(xiàn)最終消費(fèi)者的速度。具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)快速滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，把技術(shù)研發(fā)看成是重要的工具、手段，最大限度的降低庫(kù)存和資金占用，使資金周轉(zhuǎn)速度達(dá)到最快，提高整體運(yùn)營(yíng)效率，從而構(gòu)建起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)速度成為勝敗的決定性力量時(shí)，以速度打擊規(guī)模，以速度利潤(rùn)戰(zhàn)勝規(guī)模利潤(rùn)就可以成為最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)然，這還需要陶企具有“不求最快，但求恰當(dāng)”的安全意識(shí)，以避免一味追求速度而走向另一個(gè)極端。
二)向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)變，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力
同羚羊一樣，雖較之獵豹、雄獅沒(méi)有鋒牙利爪，以跑得快為人稱(chēng)道的還有“跑得比兔子還快”中的兔子。兩者雖頗有“一招鮮，吃遍天”的味道，但很深刻的體現(xiàn)了自然界中生存之道的共性，即只有擁有了屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能生存。從與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系角度來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是隱含在公司核心產(chǎn)品或服務(wù)里面的知識(shí)和技能，或者知識(shí)和技能的集合體。只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等一項(xiàng)或者多項(xiàng)技能難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制和模仿的時(shí)候，此項(xiàng)技能才可以被視為是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
就拿佛山陶業(yè)來(lái)說(shuō)，雖經(jīng)過(guò)30年現(xiàn)代化發(fā)展，但眾多陶企在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售服務(wù)等方面依然處于“粗放式”經(jīng)營(yíng)模式下，以至于品牌價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新、銷(xiāo)售價(jià)格等方面在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然處于低水平、低層次的地位，時(shí)至今日尚沒(méi)有一個(gè)在國(guó)際上“響當(dāng)當(dāng)”的品牌。遺憾之余，更要知恥而后勇，知不足而后進(jìn)。
從新中源集團(tuán)開(kāi)發(fā)出具有行業(yè)首創(chuàng)的“超潔亮”抗污陶瓷，到被國(guó)際陶業(yè)權(quán)威專(zhuān)家所稱(chēng)道的東鵬集團(tuán)的“洞石”以及后來(lái)的無(wú)洞“納福娜洞石”，無(wú)不彰顯著中國(guó)陶企在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新方面的不懈努力。然而，前者在上市不到兩個(gè)月，幾乎整個(gè)市場(chǎng)都在嚷著售賣(mài)后者也在幾個(gè)月后，被一大批企業(yè)緊跟模仿，叫著售賣(mài)了。陶瓷行業(yè)頗受人詬病的抄襲、仿制之風(fēng)實(shí)則讓一些優(yōu)秀陶企痛心疾首。行業(yè)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，專(zhuān)利保護(hù)力度不夠等因素固然對(duì)一些科研投入大、創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)造成了損害。但筆者認(rèn)為，這種在短時(shí)間“創(chuàng)新一種，普及一種”的“創(chuàng)新”是否并不完全具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？這種“創(chuàng)新一次，停滯一段”的現(xiàn)象難道不能反映我們陶企自生在創(chuàng)新方面的承接能力、延展能力、持續(xù)能力的不足呢？……
近年來(lái)，環(huán)境保護(hù)，節(jié)能減排，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品利潤(rùn)降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及全球經(jīng)濟(jì)暫時(shí)衰退的形勢(shì)，無(wú)不預(yù)示著中國(guó)陶業(yè)在經(jīng)營(yíng)上從“粗放式”向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)變，追求自主創(chuàng)新，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
二、動(dòng)物過(guò)冬中的生存之法
自然界中，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的動(dòng)物各有不同的過(guò)冬方式。筆者對(duì)此進(jìn)行了一些梳理，并整理了幾種動(dòng)物的過(guò)冬方式，希望能給我們陶企提供一些借鑒和參考：
(一)冬眠式——控制成本，降耗保能
隨著冬季到來(lái)，黑熊會(huì)提前一個(gè)多月每天20個(gè)小時(shí)不停地吃以增加大量脂肪，之后鉆進(jìn)樹(shù)洞或山洞，不吃不喝，睡上4、5個(gè)月，直到來(lái)年春暖花開(kāi)。寒冬來(lái)臨，大多陶企可以憑借先前品牌價(jià)值宣傳、完善的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、充足的資金儲(chǔ)備等優(yōu)勢(shì)作為脂肪，通過(guò)控制管理費(fèi)用，減少?gòu)V告投入，停止基地?cái)U(kuò)建以及精兵簡(jiǎn)政等方式降低能耗，保持“脂肪”，維持體能。
然而，今年8、9月份，各地陶企大量停窯減產(chǎn)，更有知名大品牌企業(yè)亦大規(guī)模裁員，一時(shí)間在業(yè)內(nèi)引起不小震動(dòng)。進(jìn)入十一月以來(lái)，停產(chǎn)停窯、停工放假、裁員減員等一時(shí)成為行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)了。問(wèn)及陶企老板，他們也是萬(wàn)般無(wú)奈：“人力成本偏高，沒(méi)有訂單，不如早點(diǎn)放假”。這對(duì)于高能耗、高污染的陶企來(lái)說(shuō)這樣 “裁員減員”的塑身方式也只能解一時(shí)之急，治標(biāo)而不治本。因?yàn)椋绱送ㄟ^(guò)“裁員減員”來(lái)降低成本費(fèi)用，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)效益的下降也可能在行業(yè)轉(zhuǎn)好的時(shí)候，由于沒(méi)有足夠人員應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求而坐失良機(jī)還可能由于人才流失，成就了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致自己競(jìng)爭(zhēng)力下降……顯然，這種把眼光局限在單純降低成本方面，缺乏戰(zhàn)略眼光的傳統(tǒng)成本管理觀念及做法，同樣會(huì)給陶企帶來(lái)危機(jī)！
那么，如何適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的外部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？筆者認(rèn)為，我們需要打破這種傳統(tǒng)成本管理觀念，推行全面成本管理，即站在戰(zhàn)略高度，以?xún)r(jià)值鏈為核心，優(yōu)化成本投入、改善成本結(jié)構(gòu)、規(guī)避成本風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)實(shí)行全過(guò)程、廣義性、動(dòng)態(tài)性、多維性的成本控制，并使之融合到企業(yè)文化中。最著名的例子要數(shù)日本“豐田”集團(tuán)，它以“全面成本控制”名滿(mǎn)天下，并憑借其建立了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，今天已經(jīng)躍居世界汽車(chē)制造第一的寶座了。同樣，對(duì)于我們陶企來(lái)說(shuō)，冬眠式，不僅僅是“休眠”，而是“以靜應(yīng)變”克敵制勝的利器之一。
(二)抱團(tuán)式——同心協(xié)力，戰(zhàn)略結(jié)盟
據(jù)說(shuō)蜜蜂要過(guò)冬的時(shí)候，往往要抱成一團(tuán)。最外面的一層是工蜂，被工蜂“包裹”在里邊的不僅有蜂王和雄蜂，還有另外的工蜂。餓了，它們依靠夏天采集來(lái)的蜂蜜獲得足夠的能量冷了，外面的工蜂會(huì)拼命地煽動(dòng)翅膀，保持蜂巢的溫度大致恒定另外，內(nèi)外的工蜂還會(huì)互相“換崗”以避免外面的工蜂被凍僵或者勞累。就這樣，一群蜜蜂才得以順利度過(guò)寒冬。這種智慧可以給我們以重要啟迪，特別是在大部分陶企舉步維艱之時(shí)，抱團(tuán)無(wú)疑是化解風(fēng)險(xiǎn)，度過(guò)難關(guān)的良策。
談到企業(yè)抱團(tuán)其實(shí)就屬于“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，即聯(lián)合一個(gè)或多個(gè)有共同戰(zhàn)略利益或?qū)Φ冉?jīng)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)(或特定事業(yè)和職能部門(mén))，通過(guò)各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動(dòng)的一種松散的合作模式。企業(yè)可以通過(guò)品牌、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、渠道以及資本的結(jié)盟，擴(kuò)大自身規(guī)模，相互獲得技術(shù)創(chuàng)新等支持，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，渠道優(yōu)化及共享等，實(shí)現(xiàn)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并共度危機(jī)。
目前，同樣受到全球金融危機(jī)影響下的家電行業(yè)，已經(jīng)在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需政策引導(dǎo)之下開(kāi)展了“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，集體在我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)抱團(tuán)取暖。并且財(cái)政部稱(chēng)，經(jīng)測(cè)算，財(cái)政補(bǔ)貼“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施4年后，可實(shí)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售4.8億臺(tái)，累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。他們可以偷著樂(lè)了�？鬃釉唬阂�(jiàn)賢思齊焉，見(jiàn)不賢而內(nèi)自省也。試問(wèn)，我們陶企難道不能如此組團(tuán)結(jié)盟嗎？難道不可以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共享市場(chǎng)做大這份“蛋糕”嗎？
《新唐書(shū)》有云：丈夫以氣相許，小嫌不足置胸中。雖然陶瓷行業(yè)“另起爐灶”之風(fēng)盛行，企業(yè)高管集體跳槽、創(chuàng)業(yè)乃至分家的事情層出不窮。然而，此時(shí)，我們陶企之間是不是到了放下嫌隙，求同存異，團(tuán)結(jié)一致，共度危機(jī)的時(shí)刻了呢？
(三)進(jìn)攻式——主動(dòng)出擊，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)
冬天將至，狼皮膚下長(zhǎng)出厚厚的脂肪，也會(huì)換上又厚又密的毛。這些固然可以幫助它御寒，但它們還必須頂著漫天風(fēng)雪捕食，以此來(lái)維持體能。當(dāng)前時(shí)刻，陶企更要具有這樣的“狼性”。
兩強(qiáng)相遇勇者勝。首先，陶企要有狼一樣的野性，即攻擊性和掠奪性。09年，即便是面對(duì)國(guó)內(nèi)13億之多的龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，對(duì)于幾千家陶企來(lái)說(shuō)，資源仍然是相對(duì)稀缺的。要獲得最大份額的“蛋糕”必然要經(jīng)過(guò)血腥的搶奪其次，要有狼一樣的敏銳嗅覺(jué)，對(duì)市場(chǎng)要有極度敏銳的視野，并且善于捕捉戰(zhàn)機(jī)。俗話(huà)說(shuō)，亂世出英雄。陶業(yè)的危機(jī)恰恰是我們二三線陶瓷衛(wèi)浴品牌“黑馬”橫空出世，百年難遇的良機(jī)再次，要有狼一樣的不懈進(jìn)取，永不言敗的精神。用不拋棄、不放棄的執(zhí)著精神以及克服困難的勇氣去努力開(kāi)疆?dāng)U土最后，要有狼一樣的團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)能力。在由大局意識(shí)、協(xié)作精神和服務(wù)精神組成的團(tuán)隊(duì)精神指導(dǎo)下，通過(guò)個(gè)人揮灑個(gè)性、表現(xiàn)特長(zhǎng)，充分發(fā)揮集體潛能，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
然而，“狼性文化”也有不足和局限性。小而言之，在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它體現(xiàn)出的戰(zhàn)斗力，固然有利但是在集體內(nèi)部，如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于殘酷，對(duì)組織的破壞力也會(huì)很大。大而言之，如果大家都以置對(duì)方于死地為唯一目的，以“您死我活”的競(jìng)爭(zhēng)為手段，難免會(huì)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”、“詆毀戰(zhàn)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)中，使雙方元?dú)獯髠�，乃至整個(gè)行業(yè)和國(guó)家的“信任危機(jī)”。對(duì)于基本具備了出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)條件的：進(jìn)入門(mén)檻低、生產(chǎn)企業(yè)眾多、行業(yè)集中度不太強(qiáng)，同時(shí)市場(chǎng)需求又非常巨大的建陶行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們需要達(dá)成一種更加客觀、理性的共識(shí)——所謂的“狼性文化”，應(yīng)該是在人性化基礎(chǔ)上的狼性。我們要看到它背后所蘊(yùn)含的共生、和諧。因?yàn)�。皮之不存，毛之焉附。如果建陶市�?chǎng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，陶企的生存危機(jī)將會(huì)更加嚴(yán)重！
(四)遷徙式——矢志不渝，因勢(shì)利導(dǎo)
陸游詩(shī)曰：今年寒到江鄉(xiāng)早，未及中秋見(jiàn)雁飛。每當(dāng)秋冬季節(jié)，大雁都會(huì)從西伯利亞成群結(jié)隊(duì)、浩浩蕩蕩的飛到我國(guó)的南方過(guò)冬。第二年春天，依然會(huì)回到西伯利亞產(chǎn)蛋繁殖。它們主動(dòng)的通過(guò)改變自己生存環(huán)境來(lái)調(diào)整自己生存狀態(tài)，保持物種的延續(xù)，對(duì)陶企來(lái)說(shuō)頗值得借鑒。
首先，我們需要學(xué)習(xí)大雁這種敢于帶頭飛，敢于主動(dòng)飛，奮飛千里而矢志不渝的精神。近年來(lái)，建陶行業(yè)雖面臨人民幣升值、原材料上漲、煤油電價(jià)上漲、員工工資提高、房地產(chǎn)持續(xù)低迷、出口訂單逐漸減少等因素影響，但這屬于全球經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)后，階段性停滯或暫緩的一個(gè)必然過(guò)程，是個(gè)正常的“洗牌”過(guò)程其次，我們需要學(xué)習(xí)大雁這種審時(shí)度勢(shì)、變通求存的“遷徙”智慧。就陶瓷來(lái)說(shuō)，可分為外部和內(nèi)部?jī)蓚�(gè)方面。外部，可以配合產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī)，把工廠內(nèi)遷，以降低采購(gòu)成本、人力成本等來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)部，主要進(jìn)行企業(yè)管理升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)變革和產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新。即通過(guò)細(xì)化管理流程、完善產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、強(qiáng)化品質(zhì)控制、技術(shù)改進(jìn)創(chuàng)新、提高服務(wù)效率等來(lái)實(shí)現(xiàn)成本控制和競(jìng)爭(zhēng)力的提升，來(lái)有效的配合未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略最后，我們不僅僅要學(xué)習(xí)大雁的團(tuán)隊(duì)精神，而是要學(xué)習(xí)雁群的良好的人才激勵(lì)機(jī)制。因?yàn)�，雁陣中的領(lǐng)頭雁一直在定期或不定期地輪換，只有這樣才能使領(lǐng)頭雁永遠(yuǎn)保持充沛的體力在前面飛，始終凝聚追隨者的信心。這難道不能給我們提供一些“發(fā)掘人才，留住人才”的思考嗎？
(五)啃草式——目光短淺，誤入歧途
冬天的雪地里往往總有一種動(dòng)物的腳印，那就是兔子。它靠啃食冰雪之下數(shù)量稀少的嫩草、草根得以存活，但很明顯這是一種被動(dòng)求生的策略。如果嫩草和草根都被吃盡，來(lái)年春天還能有豐盛的鮮草嗎？對(duì)于本來(lái)就已經(jīng)冰封的市場(chǎng)，我們的企業(yè)即便通過(guò)這種方式度過(guò)了寒冬，迎來(lái)了溫暖的春天，同樣會(huì)因?yàn)闆](méi)有青草而餓死！
我們要警惕未來(lái)借以波濤洶涌的促銷(xiāo)之名大打價(jià)格戰(zhàn)。這種表面看來(lái)銷(xiāo)量提升了，但由于廣告費(fèi)、銷(xiāo)售費(fèi)的增加而導(dǎo)致實(shí)際利潤(rùn)降低的情況，與“兔子啃草”無(wú)異——其一，會(huì)使消費(fèi)者陷入持幣觀望，等待降價(jià)的怪圈其二，嚴(yán)重?fù)p害歷年來(lái)的品牌建設(shè)，降低品牌可信度其三，市場(chǎng)過(guò)度開(kāi)發(fā)容易造成草根啃食殆盡，導(dǎo)致接下來(lái)顆粒無(wú)收，赤野千里。所以，我們的陶企此時(shí)更需要高瞻遠(yuǎn)矚：站在可持續(xù)發(fā)展的高度，堅(jiān)定不移地強(qiáng)化品牌塑造，維護(hù)品牌形象。另外，還需要繼續(xù)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，切實(shí)保證經(jīng)銷(xiāo)商利益，避免把“壓力”單方面的轉(zhuǎn)嫁給他們，致使客戶(hù)流失。
易經(jīng)有云：窮則變，變則通，通則久。此時(shí)此刻，眾多陶瓷能否找到適合自己的變通之術(shù)尚未可知。但風(fēng)雪過(guò)后，必然會(huì)迎來(lái)陽(yáng)光和煦的春天。也只有經(jīng)歷了風(fēng)雪考驗(yàn)的企業(yè)才能茁壯成長(zhǎng)，基業(yè)長(zhǎng)青。09年，究竟哪些陶業(yè)驕子可以舞起春天的旋律，脫穎而出，就讓我們拭目以待吧！
