隨著生活水平的不斷提高，中國消費者早已摒棄了原來衛(wèi)生間僅滿足單一洗浴功能的觀念，衛(wèi)浴設(shè)備日趨精致和完美，人們越來越舍得花錢買“舒心”。正因為如此，近年來世界衛(wèi)浴行業(yè)的國際品牌如美標、科勒、法恩莎、摩恩等紛紛大舉進軍，而國內(nèi)衛(wèi)浴業(yè)也是群雄并起，都想爭奪中國市場這塊肥美的蛋糕。

衛(wèi)浴市場山雨欲來

    在日漸激烈的市場競爭中，一部分國內(nèi)企業(yè)認識到品牌及文化的重要性，開始大力推進品牌建設(shè)，并憑借早期積累的資本，一方面對自己產(chǎn)品線進行改造，另一方面積極吸收先進技術(shù)、招募人才、開拓國際市場。從模仿別人到自主研發(fā)、從名不見經(jīng)傳，到品牌的成功運作，隨著市場的不斷完善、科技的不斷進步，國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)正迅速成長。一些本土品牌如箭牌、英皇等快速崛起，已開始分羹原本被國際巨頭牢牢占據(jù)的中檔衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場份額。

    然而，當前一個尚未改變的事實是，令國內(nèi)企業(yè)垂涎三尺的“高端高利潤”產(chǎn)品市場，仍然掌握在美標、科勒、法恩莎等國際實力品牌企業(yè)手中。而對于這些外企來說，在努力堅守高端市場的同時，盡快切入隨中國經(jīng)濟發(fā)展而愈加擴大的中檔產(chǎn)品市場，獲取更多的利潤，也是順理成章之事。因此，這些海外集團一方面增強在中國的營銷力度，一方面采取多種措施走下高端神壇，進一步搶占中檔產(chǎn)品市場份額。如美標、科勒、英陶等國際大鱷，不僅把產(chǎn)品運到國內(nèi)市場銷售，還在內(nèi)地投資建廠，實現(xiàn)生產(chǎn)銷售的本地化，以降低國內(nèi)產(chǎn)品低生產(chǎn)成本對其造成的威脅。而美標更早在2002年底即已定下進軍中小城市市場的戰(zhàn)略，以培養(yǎng)中檔產(chǎn)品市場用戶群，并獲得了一定成績。海外集團的種種動作，勢必加大國內(nèi)市場的競爭激烈程度，國內(nèi)衛(wèi)浴市場“山雨欲來風滿樓”，價格大戰(zhàn)導火索業(yè)已點燃。

文化營銷漸成主流

    衛(wèi)浴市場檔次多種多樣，從低級、中級到高級，有一平方米一千元、兩千元的，也有一百元兩百元的，但無論哪個檔次的產(chǎn)品，都必須有其獨特的賣點才會有競爭力。“將文化作為賣點是2006年衛(wèi)浴行業(yè)的熱門話題，因為品牌需要文化的氛圍去營造，沒有文化底蘊的產(chǎn)品是沒有生命力的，它的價值也并不高。”科勒相關(guān)負責人表示，“中國的陶瓷產(chǎn)品從賣產(chǎn)品向賣文化轉(zhuǎn)變是最終要走的道路。”美標相關(guān)負責人也表示，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，比品牌、比價格、比質(zhì)量、比服務(wù)將會更加全面與細致。

的確，記者在百安居建材超市衛(wèi)浴用品賣場看到，各種各樣的知名衛(wèi)浴品牌如箭牌、法恩莎、摩恩、英皇等等，從布置到擺設(shè)，從工藝到配置，甚至包括里面的細小環(huán)節(jié)，都滲透著無微不至的人文關(guān)懷和企業(yè)文化。百安居相關(guān)負責人表示，這些品牌商常在賣場不定期地舉辦一些活動，包括對衛(wèi)浴文化進行宣傳，或者舉辦促銷等，除追求產(chǎn)品造型、質(zhì)量的不斷升級外，知名品牌在營銷方式及對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障方面也下足了功夫。

    業(yè)內(nèi)人士認為，2006年出現(xiàn)這種走勢的主要原因是：消費者不再滿足于對單一產(chǎn)品的需要，而是要求產(chǎn)品有更多的附加價值；二是現(xiàn)在同質(zhì)化的競爭相當激烈，價格不再是競爭的法寶，對于企業(yè)來說，如何讓消費者更認可你的品牌、服務(wù)等成了行業(yè)的熱點；三是企業(yè)文化不具有模仿性，企業(yè)多年的文化底蘊、人文性的關(guān)懷都滲透在產(chǎn)品里面，這些是消費者比較關(guān)心的，也是企業(yè)在市場上立于不敗的法寶。

借力強勢渠道征戰(zhàn)市場

     從上世紀80年代的產(chǎn)品供不應(yīng)求，到90年代的生產(chǎn)過剩，再到2000年以后的一次次洗牌，市場銷售模式也在隨競爭而改變。從代理制市場零售、到專賣店直銷、再到倉儲式銷售、超市銷售、家裝渠道、設(shè)計師終端等等，市場營銷格局每一次變化，都會使一批企業(yè)迅速崛起，也會有一批企業(yè)黯然退市。

    如今的衛(wèi)浴行業(yè)已進入了大流通、大整合的品牌時代，銷售渠道成為關(guān)鍵的競爭因素之一，眾多知名品牌“扎堆”入駐一些強勢銷售渠道的趨勢減行漸強。原因在于，一方面，衛(wèi)浴生產(chǎn)廠家加強了對零售終端的控制，力爭減少銷售環(huán)節(jié)，銷售模式朝著能同時適應(yīng)多樣市場的方向發(fā)展。另一方面，銷售業(yè)發(fā)展的趨勢使英國巨頭百安居等大型建材連鎖店的地位不斷上升，對行業(yè)的控制能力增強，參與并引發(fā)了以前主要由制造商主導的價格競爭。

    相關(guān)人士分析認為，大型建材連鎖超市對市場的控制能力日益增強是基于其廣闊的市場覆蓋面、采購規(guī)模和成本優(yōu)勢。如素來奉行“平價策略”的百安居，其實行的是全球采購，能把最便宜的商品納入其全球銷售網(wǎng)，同時，與各大供應(yīng)商建立的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也能使其獲得優(yōu)惠的采購價格，最終讓利給消費者，因而在消費者心中有很好的親和力和認同感。對于消費者而言，逛一家建材超市就能同時看到不同地域的企業(yè)帶來的層次豐富，種類繁多的產(chǎn)品，極大地豐富了需方的選擇空間，也滿足了其個性需求。同時，隨著消費觀念的日益成熟，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、供貨期限、安裝、售后服務(wù)都提出了更高的要求，于是一些品牌衛(wèi)浴企業(yè)為更快地拓展市場，也會選擇加強與知名建材連鎖超市的融合以提升競爭力。