――評恒源祥十二生肖賀歲廣告

    搞好廣告需要智慧，搞好奧運廣告更需要智慧。為什么說“搞好奧運廣告更需要智慧”呢？第一，奧運廣告是一種以奧運會為題材的廣告，搞好這種廣告既需要遵循一般廣告規(guī)律，還需要遵循特殊廣告規(guī)律。搞好以奧運會為題材的廣告客觀上要求把品牌宣傳與奧運宣傳巧妙地結(jié)合起來。第二，奧運廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，無論質(zhì)量高低都會被比平常更多的人聽到或看到，因此不能不比搞一般廣告動用更多的腦子。第三，奧運廣告競爭對手又多又強，不略高一籌就很難喚起人們的注意。第四，奧運廣告成本太高，為了提高投入產(chǎn)出率不能不精心策劃。

    恒源祥在春節(jié)期間所搞的十二生肖廣告既是賀歲廣告也是奧運廣告，不然就不會重復(fù)12次“北京奧運會贊助商”了。既然恒源祥強調(diào)的是“北京奧運會贊助商”，那么把這個廣告劃為奧運廣告是不應(yīng)該有爭議的。也許這么說更加準確，即恒源祥利用賀歲搞了一次奧運廣告。

    恒源祥集團品牌中心總監(jiān)李巍說：他們?yōu)榱烁愫眠@次廣告“謀劃了很長時間”。這就是說這次廣告不是失誤的結(jié)果，而是智慧的結(jié)晶。我們承認恒源祥重視并富有智慧（其中包括廣告智慧），不然就不會在很短的時間內(nèi)發(fā)展到今天這個樣子了；遺憾的是這次奧運廣告卻缺乏智慧，不然就不會引來那么廣泛的指責了。

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之一是片面追求“讓消費者記住”。恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉說：廣告的目的就是要讓消費者記住，“消費者記住你了，你就是品牌”。這個觀點是不對的。雖然說品牌需要讓消費者記住，但光是記住不能成為品牌，尤其是不一定成為好品牌。試想一下，如果消費者單純記住了，卻沒有明白、沒有信任、沒有喜歡、沒有忠誠，難道能夠成為一個品牌嗎？再試想一下，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品把一些消費者坑害得終生難忘，這也叫“品牌”嗎？

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之二是片面重視重復(fù)。丁秀偉強調(diào)重復(fù)能夠“加強記憶”，重復(fù)才能使消費者記住。重復(fù)能夠增強記憶是一般常識而不是智慧發(fā)現(xiàn)，真正的廣告智慧表現(xiàn)在不重復(fù)卻讓人牢牢記住。在文學中不必要的重復(fù)被看作是一種語病，在講話中不必要的重復(fù)被人說成是“嘮叨”。這次廣告幸虧是只重復(fù)了12次，要是再多重復(fù)幾次說不定電視臺的熱線電話就會被觀眾們打爆了。

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之三是不顧觀眾感受。在一分鐘時間內(nèi)把十二生肖連同“恒源祥――北京奧運會贊助商”反復(fù)播送，這種枯燥無味的重復(fù)播放簡直把觀眾煩透了。（不知這次廣告的策劃者本人愛看不愛看，愛聽不愛聽。）且不論社會責任，要知道在這些觀眾中有不少是恒源祥的現(xiàn)實或潛在消費者，如果他們因為討厭這個廣告而遠離了恒源祥的產(chǎn)品該多可惜呀！

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之四是犯了經(jīng)驗主義的錯誤。過去喊“羊羊羊”成功了，這次就喊“羊羊羊……豬豬豬”，這就是一種經(jīng)驗主義，而它是不可取的。“羊羊羊”能夠使觀眾聯(lián)想到恒源祥的產(chǎn)品，而“羊羊羊……豬豬豬”卻根本達不到這個目的，因為恒源祥的產(chǎn)品與豬馬鼠龍等生肖毫不相干。“羊羊羊”廣告中羊的生動可愛沖淡了觀眾對重復(fù)3次的反感，而“羊羊羊……豬豬豬”廣告給觀眾帶來的卻是無奈記憶和反感。

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之五是缺乏婉轉(zhuǎn)含蓄。婉轉(zhuǎn)含蓄是優(yōu)秀廣告的重要表現(xiàn)方法。作為一名北京奧運會贊助商本來可以在廣告中婉轉(zhuǎn)含蓄地表達出來――其它許多北京奧運會贊助商都是這樣表達的，而在恒源祥的這次廣告看不到婉轉(zhuǎn)含蓄的影子，觀眾在這次廣告中聽到的就是“恒源祥――北京奧運會贊助商”這句話。估計廣大觀眾很難由于聽到了這句表白而油然產(chǎn)生對恒源祥的崇敬之情，尤其是在不得不反復(fù)聽了12遍之后。

    這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之六是目的性不強。這次廣告的目的究竟是為了宣傳自己是北京奧運會贊助商，還是為了“賀歲”或使大家“開心一笑”？一般人會認為前者是這次廣告的目的，而丁秀偉卻解釋說只是為了“賀歲”或博得大家“開心一笑”。要是真的是為了“賀歲”或博得大家“開心一笑”，就不應(yīng)該沒完沒了地自我表白，更不應(yīng)該讓觀眾的眼睛和耳朵難受。凡是優(yōu)秀廣告都有很強的目的性，否則就很難收到滿意的廣告效果。

    總之，我認為恒源祥的這次奧運廣告并不是很成功。說這句話沒有指責之意，而是希望恒源祥今后把廣告尤其是奧運廣告搞得更好。為了提高廣告水平多聽聽大家的批評意見是有好處的。對“小眾”（李魏語）的意見也要多聽一聽，不要反感他們，因為他們說的都是個人的真實感受，即使語言有點兒過頭兒也沒有什么惡意。

    應(yīng)該承認，恒源祥廣告現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是偶然的，這是我國廣告界目前發(fā)展水平的一個縮影。改革開放以來，我國廣告界像其他各界一樣得到了很大發(fā)展，取得了很大成績，同時還存在很多問題和差距。這些問題和差距不僅表現(xiàn)在虛假廣告方面，而且表現(xiàn)在廣告理念、廣告方法、廣告藝術(shù)、廣告技術(shù)等各個方面。片面追求“讓消費者記住”、片面重視重復(fù)、不顧觀眾感受、缺乏婉轉(zhuǎn)含蓄等缺點的廣告在各種媒體上是大量存在的，恒源祥的這次廣告只不過比較典型而已。

    搞成一次優(yōu)秀廣告是很不容易的，因為這需要對傳統(tǒng)廣告理念、方法、藝術(shù)、技術(shù)等實現(xiàn)大突破，而實現(xiàn)這些大突破需要智慧。目前，不少廣告人士存在的主要問題不是缺乏智慧，而是看不到自己缺乏智慧。一些廣告人士給人留下的主要印象就是“牛”。“牛”什么呢？創(chuàng)意是廣告的靈魂。你的廣告作品有真正的創(chuàng)意嗎？

    北京奧運會很快就要召開了，這是一次對我國各界的嚴峻考驗，也是一次對我國廣告界的嚴峻考驗�？简炇裁茨兀靠简瀼V告界的智慧。誰把奧運廣告機遇抓得好，誰把奧運廣告搞得好，智慧早晚都能見分曉。奧運會呼喚廣告智慧。

    （作者簡介：天津市經(jīng)濟發(fā)展研究所企業(yè)發(fā)展研究中心主任、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究工作者，曾榮獲“2004年度中國管理科學杰出研究者”稱號。近10年專門從事企業(yè)及區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，已完成44個咨詢項目；已撰寫100多篇關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的文章，被國內(nèi)100多家報刊、雜志、核心網(wǎng)站發(fā)表或轉(zhuǎn)載，其中55篇被國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)使用。開創(chuàng)了國內(nèi)特色培訓課程―企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略原理，已經(jīng)對700多企業(yè)（集團）主要領(lǐng)導進行了培訓并受到高度評價。）