促銷頻繁，造成了消費(fèi)者“不降價(jià)不出手”的消費(fèi)局面。成本高、利潤(rùn)薄，辛辛苦苦搞促銷，最后卻變成“楊白勞”。據(jù)調(diào)查，眾多陶瓷企業(yè)對(duì)于黃金周促銷并不抱太大希望
又是一年十一黃金周，今年的十一黃金周因?yàn)槲逡患倨诒?ldquo;壓縮”，所以被不少商家所寄望。從本報(bào)駐廣州、杭州、成都、西安、太原、濟(jì)南、臨沂、長(zhǎng)春等城市發(fā)回的信息獲悉，各地商家在節(jié)前，甚至有一些從中秋開(kāi)始，就已作好了十一促銷的準(zhǔn)備。但是從記者對(duì)全國(guó)各地有代表性的十多家大、中、小型生產(chǎn)企業(yè)和商家的采訪中卻獲知，大部分企業(yè)對(duì)十一黃金周促銷并不熱心，佛山、夾江、潮州、唐山、高安等生產(chǎn)基地的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)，90％以上表示企業(yè)不做促銷。而接受采訪的商家雖然都會(huì)做促銷，但絕大部分商家都表達(dá)了無(wú)奈的情緒，商家普遍認(rèn)為，十一促銷跟風(fēng)的成分多，利潤(rùn)低或者根本沒(méi)有利潤(rùn)。
廠家 不熱衷促銷，只被動(dòng)配合
從采訪得到的結(jié)果可以看出，大部分廠家并不熱衷做促銷活動(dòng)，蒙娜麗莎陶瓷企劃部經(jīng)理萬(wàn)杏波接受采訪時(shí)說(shuō)：“蒙娜麗莎對(duì)商家做促銷活動(dòng)沒(méi)有具體的支持措施，很多代理商都是自己搞一些活動(dòng)，實(shí)際也只是跟風(fēng)而已。”
四川夾江的新萬(wàn)興陶瓷營(yíng)銷總監(jiān)車仲仁說(shuō)：“公司不做活動(dòng)，都是經(jīng)銷商自己做，也沒(méi)有什么支持措施。”
受采訪的企業(yè)中主動(dòng)做活動(dòng)的只占一成。擁有中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢榮譽(yù)的唐山惠達(dá)陶瓷是少數(shù)主動(dòng)做活動(dòng)的企業(yè)之一，公司品牌總監(jiān)李玉柱接受采訪時(shí)說(shuō)：“企業(yè)平時(shí)銷量很不錯(cuò)，但黃金周的機(jī)會(huì)也不容錯(cuò)過(guò)。”
從部分配合商家做活動(dòng)的企業(yè)接受采訪的結(jié)果可以看出，在配合活動(dòng)上，九成以上企業(yè)不提供降價(jià)產(chǎn)品，也沒(méi)有降價(jià)措施。佛山金朝陽(yáng)策劃師吳雪梅介紹，金朝陽(yáng)做活動(dòng)都不會(huì)以降價(jià)的形式，而一般是以回贈(zèng)禮品等方式。
商家 積極性高，期望值低
企業(yè)不熱衷活動(dòng)，但商家依舊是一頭熱。受采訪的商家表示都會(huì)做活動(dòng)，但絕大部分商家對(duì)活動(dòng)的期望值并不高。受采訪商家無(wú)一例外地表示，因?yàn)槠渌碳叶荚谧龃黉N，自己不可能不做，“不做不行，商家最怕門前冷落。”濟(jì)南祥潤(rùn)陶瓷專賣店辦公室主任關(guān)麗說(shuō)。
“十一黃金周促銷無(wú)非是為了比拼人氣，讓商家從促銷前的冷戰(zhàn)到促銷期間的白熱化，從促銷的白熱化到促銷后一片死寂。”成都露華濃專賣店的負(fù)責(zé)人范成科接受采訪時(shí)很無(wú)奈地說(shuō)。長(zhǎng)春歐露莎專賣店經(jīng)理王林接受采訪時(shí)也表示，十一促銷是經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗，對(duì)大家都沒(méi)有好處，而且促銷之后市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一段較長(zhǎng)時(shí)間的銷售冷淡時(shí)期。
山西天佳瓷業(yè)公司負(fù)責(zé)人田滿倉(cāng)表示：“做促銷無(wú)非是跑量，要么是為完成企業(yè)下達(dá)的任務(wù)，要么是減少庫(kù)存積壓、保證流動(dòng)資金，但大量的貨是銷出去了，利潤(rùn)卻很薄或者根本就無(wú)利可圖，收回來(lái)的只是投入的購(gòu)貨成本，甚至還要倒貼。”
賣場(chǎng) 積極組織，主動(dòng)配合
從采訪賣場(chǎng)方得到的結(jié)果看，賣場(chǎng)的積極性顯然比商家和企業(yè)都高。“我們很注重十一的銷售，組織了不少活動(dòng)，促銷方式有買200送100、抽取電視機(jī)大獎(jiǎng)等。”山東臨沂怡景麗家國(guó)際建材家居廣場(chǎng)企劃部經(jīng)理馬杰接受采訪時(shí)說(shuō)。
接受采訪的賣場(chǎng)都表示，將主動(dòng)配合商家做促銷活動(dòng)。太原現(xiàn)代家居大世界、福州海西市場(chǎng)、成都512建材市場(chǎng)等都在十一期間推出了各式各樣的促銷活動(dòng)。據(jù)本報(bào)駐北京記者發(fā)回的報(bào)道，北京閩龍?zhí)沾墒袌?chǎng)早在十一前夕，就啟動(dòng)了促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備工作。
促銷的背后
無(wú)利可圖的黃金周成了“雞肋”
集中在黃金周消費(fèi)，或者非打折不消費(fèi)并不是消費(fèi)者天生的習(xí)慣，而是企業(yè)、商家多年引導(dǎo)形成的。把這種消費(fèi)形態(tài)作為長(zhǎng)期的模式，對(duì)廠家、商家都極其不利。一年又一年的黃金周，一年又一年的促銷大戰(zhàn)，在一片熙熙攘攘、進(jìn)進(jìn)出出，大批銷貨、大把進(jìn)賬的背后其實(shí)并沒(méi)有表面那么風(fēng)光——利潤(rùn)低或者根本無(wú)利潤(rùn)。
廠家 利益關(guān)系不直接
廠家不熱衷“十一”促銷的原因首先是無(wú)利可圖。在商家已經(jīng)支付貨款的情況下，促銷與廠家沒(méi)有直接的利益關(guān)系。在促銷價(jià)格上，受采訪的廠家中只有兩成表示會(huì)直接給經(jīng)銷商降價(jià)提供產(chǎn)品，而其它廠家即使做活動(dòng)，也只是以返點(diǎn)、提供贈(zèng)品等方式，或者低價(jià)處理一部分積壓產(chǎn)品。針對(duì)一些企業(yè)降價(jià)促銷的方式，蒙娜麗莎企劃部經(jīng)理萬(wàn)杏波接受采訪時(shí)分析說(shuō)：“價(jià)格是把雙刃劍，要慎用。”
從接受采訪廠家得到的結(jié)果來(lái)看，主動(dòng)做活動(dòng)的企業(yè)集中在較小品牌。而像佛山的蒙娜麗莎、高安的新中源、夾江的新萬(wàn)興等不做促銷活動(dòng)的廠家都是較大的品牌。這說(shuō)明大企業(yè)的銷量在銷售的時(shí)間段上比較平穩(wěn)，這也反映出品牌在銷售中已處于主導(dǎo)地位。
廠家不降價(jià)的另一個(gè)原因還在于，降價(jià)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生不利影響。由于受近期銷售市場(chǎng)的影響，不少中小企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)已達(dá)最低，只能保證維持生存的利潤(rùn)，降價(jià)的空間很小。而大企業(yè)和大品牌則在擁有較大利潤(rùn)空間的同時(shí)掌握著制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，這些企業(yè)不會(huì)主動(dòng)降價(jià)迎合消費(fèi)。
從受采訪調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，在促銷對(duì)企業(yè)品牌的推動(dòng)作用問(wèn)題上，九成企業(yè)是趨于一致的，即認(rèn)為促銷對(duì)企業(yè)的品牌宣傳有作用，理由是其它品牌都在做，自己不做顯得沉寂，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生猜疑，這不利于品牌的發(fā)展。在這方面，國(guó)外品牌企業(yè)值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。國(guó)外知名品牌在銷售上幾乎鮮有降價(jià)舉動(dòng)，堅(jiān)持不以降價(jià)來(lái)取悅消費(fèi)者，這無(wú)疑彰顯出其品牌在市場(chǎng)的地位。
商家 集體行動(dòng)只為跟風(fēng)
“做，沒(méi)有利益；不做，又擔(dān)心受市場(chǎng)冷落。這樣下去只會(huì)越做路越窄。”成都露華濃專賣店負(fù)責(zé)人范成科的話代表了不少商家的情緒。不少商家對(duì)跟風(fēng)做促銷用“食之無(wú)味，棄之可惜”來(lái)形容。
利潤(rùn)是商家最關(guān)心的問(wèn)題。所有受采訪的商家都談到促銷利潤(rùn)薄、甚至無(wú)利可圖的問(wèn)題。如果黃金周高興的只有消費(fèi)者，那這樣的狀態(tài)不知道還會(huì)持續(xù)多久？無(wú)利銷售其實(shí)是不正常的商業(yè)行為，無(wú)論對(duì)商家、企業(yè)，還是對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益都沒(méi)有好處。
接受采訪的商家有九成以上總結(jié)往年十一黃金周促銷活動(dòng)，認(rèn)為銷售量占全年銷量的比例不到20％，只有長(zhǎng)春的一家商家達(dá)到20％－25％，這說(shuō)明十一的銷量占全年銷量的比例并不高。很多商家介紹，一年之中活動(dòng)都很頻繁，商家疲于應(yīng)付。為完成銷量指標(biāo)，很多商家不惜借活動(dòng)放棄利潤(rùn)，做“楊白勞”。大量產(chǎn)品的低價(jià)銷售既損害了商家的正常利益，也損害了企業(yè)的信譽(yù)和品牌形象。
賣場(chǎng) 利益攸關(guān)不得而為
“賣場(chǎng)要在消費(fèi)者中樹(shù)立品牌、也要幫助經(jīng)銷商取得良好效益、這也關(guān)系到賣場(chǎng)的效益。”臨沂怡景麗家企劃部經(jīng)理馬杰在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。
賣場(chǎng)與商家利益息息相關(guān)，每到假期，賣場(chǎng)都是最忙碌的時(shí)候。聯(lián)合商家做促銷，甚至是統(tǒng)一要求商家做促銷；打廣告、拉橫幅；設(shè)立獎(jiǎng)品等。市場(chǎng)不景氣，更加大了商家在節(jié)假日做活動(dòng)的投入力度。
雖然不少接受采訪的賣場(chǎng)都表示，賣場(chǎng)的門面很少有空置，租賃門面的更換頻率也很低，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商家沒(méi)有效益最終受影響的還是賣場(chǎng)。為了留住商家，賣場(chǎng)不得不犧牲一部分既得利益，拿出資金來(lái)作推廣和促銷。“活動(dòng)資金賣場(chǎng)出大頭，商家出一部分。”大部分賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)都表示。做活動(dòng)的投入資金大部分要賣場(chǎng)來(lái)出，這無(wú)疑增加了賣場(chǎng)的開(kāi)支。
