2008年7月21日，英超豪門切爾西將組成巨星陣容蒞臨佛山，來自全國各大主流媒體、佛山市政府、佛山市體育局、金意陶管理層、珠三角球迷等將見證這一空前的體育盛事，屆時球員將與政府領(lǐng)導、金意陶高層管理團隊親切會晤，場面火爆的媒體/球迷見面會，與球星零距離合影，贈送親筆簽名足球，“真思想，真實惠”百萬酬賓活動火熱進行……金意陶全程贊助的切爾西佛山行活動，將拉開08北京奧運的序幕，點燃13億中國人的激情，吸引全球球迷的目光，奏響08中國體育營銷最強音。 

　　中國建陶體育營銷第一次跨國聯(lián)姻 

　　體育，擁有改變世界的力量，調(diào)查顯示，64%受訪者愿意購買體育贊助商的產(chǎn)品。自從美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上點燃世界體育營銷的圣火后，體育的戰(zhàn)車不僅實現(xiàn)了人類挑戰(zhàn)體力和意志極限的夢想，也開始帶著品牌征戰(zhàn)世界各地。隨著2008年北京奧運會的臨近，體育贊助營銷逐漸成為國內(nèi)最新的熱門話題。在實現(xiàn)三星、visa、柯達等一系列品牌神話之后，中國企業(yè)也在思考如何利用這一千載難逢的全球盛事，提高中國品牌在全球的知名度和美譽度。

　　縱觀中國建陶體育營銷，目前還處于摸索階段，很多陶企只是簡單冠名，品牌文化沒有真正落地。之前有陶企介入德國世界杯、冠名中國cba、攜手助威中國體操出征北京奧運、陶瓷品牌入選奧運場館工程、推出2008系列瓷磚……在公關(guān)第一、廣告第二的大趨勢下，一個個陶企借奧運東風將品牌書寫到極致，但影響有限，很多企業(yè)贊助活動，只是花相當大代價取得贊助名義，而沒有很好地以廣告投放、公關(guān)活動、產(chǎn)品促銷等形式加以放大式傳播，導致高額贊助費浮在空中，沒有最終落地，不為消費者所知曉，沒有取得很好的回報。最近金意陶聯(lián)手英超豪　門切爾西，舉辦金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽，在中國建陶是第一次跨國聯(lián)姻，開創(chuàng)中國建陶體育營銷大手筆投入的先河，將一系列的政府公關(guān)、產(chǎn)品促銷、終端陳列、消費者互動等進行資源整合，進行了很多開拓性的探索和實踐，這對于定位于國際化的中國陶企來說，無疑具有珍貴的參考價值。

　　引領(lǐng)奧運年體育營銷新潮流 

　　消費者印象中，只有世界500強才有實力結(jié)盟國際豪門球隊，金意陶通過攜手切爾西，用“最不商業(yè)的”公關(guān)活動利器來進行“最商業(yè)的”營銷運作，活動有機整合體育文化、品牌文化、企業(yè)文化于一體，以極高的大眾關(guān)注度和媒體曝光率迅速引起政府、行業(yè)、經(jīng)銷商、球迷以及消費者的口碑相傳，使品牌高度、知名度和美譽度得到極大提升,成為08中國奧運年一道閃亮的風景。

　　開創(chuàng)中國建陶品牌邁向國際化先河 

　　金意陶成為英超豪門切爾西中國行最高級別合作伙伴，絕非一時心血來潮，而是已有實踐經(jīng)驗的保障。2007年9月1日，金意陶沈陽思想館開業(yè)，當時邀請了2006年世界杯一夜成名、原cctv-5名嘴黃健翔擔綱主持人，以及此后舉行的相關(guān)活動，是建陶行業(yè)迄今為止最為成功的體育營銷事件之一，為金意陶聯(lián)手切爾西做了一次絕佳的心理鋪墊。

　　如果單獨看待2007年黃健翔激情助陣沈陽思想館開業(yè)，只是一個事件營銷，那么2008年2月26日第五屆英雄會上，金意陶斥巨資結(jié)盟切爾西，則是出于營銷的延展策略考慮，可以看出金意陶體育營銷理念日趨成熟。對金意陶來說，傳播企業(yè)品牌、提升品牌形象、促進銷售業(yè)績是體育營銷的最高境界，考慮到體育營銷也具有費用高昂、持續(xù)投入、效果易受波動等特點，金意陶選擇了具有優(yōu)良媒體性能的體育項目——足球，該項目能在短期內(nèi)密集、自動地制造新聞、暴露品牌，從公益、文化、促銷、網(wǎng)絡(luò)、反埋伏營銷等多個方面，傳播和塑造金意陶的企業(yè)形象。

　　首先，從贊助策略看，金意陶的選擇是經(jīng)過周密分析，金意陶的主流顧客是智、富、貴者，年齡在28-50歲之間，正處于事業(yè)上升階段，與足球一樣擁有事業(yè)的激情、成功的夢想，他們是足球賽事的熱衷者，與切爾西的觀眾群有很大部分是重合的。

　　其次，在品牌內(nèi)涵上，金意陶的考慮也頗有道理。金意陶始終堅持國際化的品牌理念和定位，品牌要走出國門，走向世界，借助世界級體育賽事，走品牌聯(lián)合之路，是走國際化之路的捷徑，而享譽全球的切爾西俱樂部，無疑為金意陶走品牌聯(lián)合營銷提供了一個很好的契機。作為世界最有影響力的足球俱樂部之一，所獲獎杯無數(shù)，戰(zhàn)功顯赫，此次切爾西08亞洲之行中國站，將舉行系列慈善賑災(zāi)義演活動，全部收入捐贈給中國扶貧基金會支援災(zāi)區(qū)重建，另外還將邀請10名災(zāi)區(qū)兒童作為本次賽事的球童，這樣的系列活動大大弱化了商業(yè)性質(zhì)。此外，切爾西俱樂部球員來自不同國家，擁有世界各地的球迷，他們來到中國，也等于把世界的眼球吸引到中國，所以金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽的熱點效應(yīng)是世界性的，可以在最短時間內(nèi)將全球的注意力集中在一點。

　　最后，更為重要的是，隨著細分市場的趨勢和客戶差異化的需求，金意陶被定位為尊貴的高端品牌，與切爾西足夠強、足夠多的“第一價值”上具有很強的共通性和互補性，尊貴對應(yīng)豪門，金意陶的品牌定位與切爾西國際地位聯(lián)袂共振，在傳播過程中起到疊加增強效應(yīng)。金意陶要走國際化、尊貴化的道路，由行業(yè)品牌向大眾化知名品牌轉(zhuǎn)變，攜手世界知名、星光燦爛的切爾西，是一個再好不過的選擇。

　　體育營銷需要系統(tǒng)、整合的戰(zhàn)略性思維 

　　體育營銷是一種系統(tǒng)的、整合的戰(zhàn)略性營銷，是戰(zhàn)略更是戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)已遠不能滿足于花大錢拿個贊助名義，必須依托體育運動的傳播平臺，調(diào)動體育、文化、市場及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，采取鎖定競爭對手、集中兵力作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，線上與線下整合，媒體傳播與互動促銷整合的戰(zhàn)略，形成市場的整體沖擊力，實現(xiàn)品牌價值與產(chǎn)品銷售的雙提升。賽事贊助、冠名等僅是營銷的一個層次，它還需要在賽前、賽中和賽后三個階段進行持續(xù)運作，有鋪墊、有預熱、有高潮、有延續(xù)，舒緩有序，節(jié)奏控制恰到好處，通過制定一系列線上、線下呼應(yīng)的執(zhí)行計劃，運用節(jié)目報道、新聞宣傳、廣告、網(wǎng)絡(luò)等多種資源進行整合營銷傳播，讓品牌關(guān)聯(lián)度達到極致。金意陶以切爾西作為全年品牌推廣與文化提升的主線，確立其在中國建陶業(yè)一線強勢品牌地位，而切爾西以此為里程碑，開啟英超豪門切爾西中國之旅……

　　賽前預熱期(2008年3月-7月)，2008年3月28日，“2008金意陶•切爾西中國廣州挑戰(zhàn)賽”新聞發(fā)布會舉行，邀請500多家媒體參與，他們有國外通訊社、國內(nèi)體育類記者、社會新聞類記者、時事評論記者等，利用這一熱點話題，在最短時間內(nèi)制造新聞轟動，讓媒體爭相報道，同時軟性廣告跟進，借勢樹立企業(yè)尊貴的品牌形象，提升知名度和美譽度，維護和協(xié)調(diào)公共關(guān)系，同時進行全國終端形象店物料的更新，全面提升終端賣場的檔次，營造火爆銷售氣氛。除了賽前選擇策略成功外，金意陶在切爾西中國挑戰(zhàn)賽前舉辦一系列豐富多彩的推廣活動；同時跟終端活動掛鉤，以足球賽捆綁，廣告、公關(guān)、促銷相結(jié)合，如促銷方面，結(jié)合新品瓷磚上市，規(guī)定凡在終端店消費一定金額者，均有機會獲得切爾西球隊的紀念獎品，以及金意陶全球范圍內(nèi)各地經(jīng)銷商舉辦的球票、機票、廣州市星級酒店食住、港澳游一條龍全包促銷活動，活動聲勢浩大，讓切爾西事件在當?shù)赜绊懽畲蠡�，落地有效化，成果鮮明化。一直以來，很多瓷磚廠家以促銷打折來拉動終端銷售，金意陶這次體育營銷，直接吸引了目標消費群，經(jīng)銷商不再為爭奪客戶大搞促銷而弄得疲憊不堪，利用這一獨特資源，在終端、在展會、在各種媒介上積極傳播，既達到輸出金意陶“尊貴”的品牌內(nèi)涵，又可以創(chuàng)造驚人的銷售業(yè)績，達到品牌傳播和直接銷售兩不誤，讓終端競爭上升到更高境界。舉例說，以往金意陶大多數(shù)跟家裝設(shè)計師聯(lián)系，今年利用切爾西這一重大體育營銷事件，跟工裝設(shè)計師建立拓展關(guān)系，把高端設(shè)計師和中國甲級一類、二類工裝公司納入公關(guān)活動范疇之內(nèi)，形式不僅是觀賞一場足球賽那么簡單，更多以品鑒或者沙龍會進行互動，使品位層次完全提高，為金意陶的尊貴添磚加瓦。

　　賽前引爆期(2008年7月21日)，將切爾西佛山行這一活動與金意陶年度重頭戲思想公園開業(yè)結(jié)合起來，有效整合切爾西、政府、體育局、企業(yè)、媒體、球迷、終端展廳、產(chǎn)品等豐富資源，讓這一重大事件曝光度達到最大化，讓金意陶全新尊貴載體“思想公園”的知名度和美譽度得以快速傳播，為7月23日思想公園的盛大開業(yè)以及當天舉行的第六屆英雄會，做好了充足的媒體輿論造勢。同時配合“切爾西佛山行”這一重大事件，策劃了“真思想，真實惠”百萬大酬賓讓利活動，真正實現(xiàn)了品牌與銷售的雙重提升。

　　賽中高潮期(2008年7月23日)，當天眾多活動同時舉行，高潮迭起，以思想公園作為主線，以金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽作為看點，將系列活動串起來，聲勢浩大，可瞬間爭奪眼球，引發(fā)行業(yè)矚目。7月23日KITO思想館升級版“思想公園”盛大開業(yè)、大牌設(shè)計師觀摩思想公園、金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽激情助陣，緊接著是7月24日第六屆英雄會隆重召開、金意陶幸運消費者參與港澳游活動。尤其是金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽選擇在北京奧運開幕的前數(shù)十天開賽，地點選擇在可容納8萬球迷的廣東奧林匹克體育中心，挑戰(zhàn)對手為珠三角地區(qū)深具人氣的中超廣藥隊，而這段時間國內(nèi)沒有重大賽事，讓這次挑戰(zhàn)賽成為2008年中國體育界為數(shù)不多的亮點之一，把握了這次活動，就相當于占領(lǐng)了2008年傳播的制高點。

　　賽后延續(xù)期(2008年7月23日之后)，賽后各大主流新聞媒體、強勢網(wǎng)絡(luò)在黃金時段、重要版位進行重點報道，金意陶硬性廣告和軟性新聞跟隨刊播，最大化延續(xù)活動的熱度。

　　媒體創(chuàng)新聯(lián)盟，差異化提升品牌價值 

　　在一擁而上的媒體環(huán)境下，差異化、個性化成為成敗關(guān)鍵，定位、項目與價值創(chuàng)新，更多要依托于與體育強勢媒體的深度合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中廣告媒體的選擇至關(guān)重要。以金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽為例，所選媒體既有全國性媒體，又有地方性媒體，具有最廣泛、穩(wěn)定的受眾群，這有利于占領(lǐng)全國市場，提升品牌的國際化氣質(zhì)，營造出精彩的廣告氛圍。正如專家所言，媒體級別決定了品牌傳播的起點，媒體覆蓋決定了品牌拓展的空間。金意陶在此次媒體投放策略上，一方面，通過切爾西相關(guān)新聞傳播其贊助的名義，另一方面，在切爾西來華期間，在全國各地高頻次投放金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽的全新形象廣告，最大限度地將金意陶品牌內(nèi)涵與切爾西鏈接，提升品牌認知度�？梢哉f，“尊貴豪門，風向中國”在最合適的時間、最合適的地點，通過最合適的人群得到最佳詮釋和最佳傳播效應(yīng)。

　　2008年，能夠載入中國體育史冊的，除了中國第29屆奧林匹克運動會，就是金意陶•切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽……隨著金意陶第二個五年計劃的實施，利用切爾西這一體育營銷事件，提升品牌和銷量，讓我們一起贏接尊貴，風向中國！