原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要
經(jīng)常聽到某些營銷經(jīng)理對業(yè)務員說：“不管你是怎么賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額。”
這是典型“結(jié)果導向”的營銷管理，在目前的市場營銷環(huán)境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場。如果哪個營銷經(jīng)理對業(yè)務員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結(jié)果不管過程的營銷管理觀念。
現(xiàn)代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。
現(xiàn)代營銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。
企業(yè)采取“結(jié)果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結(jié)果進行營銷管理，通過對營銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)并采取有效的措施進行控制。但實際上，“結(jié)果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的效果，因為結(jié)果具有滯后性，企業(yè)今年的銷售情況好，可能是去年營銷努力的結(jié)果，而今年的營銷努力可能經(jīng)過很長的時間才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷決策中，必須根據(jù)最新的市場信息進行決策。如果單純根據(jù)具有時間滯后效應的“營銷結(jié)果”進行營銷決策，進行營銷管理，顯然是不行的。
對營銷人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個營銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程管理發(fā)揮到極致的企業(yè)是海爾集團，他們對營銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海爾集團下屬的某公司，雖然僅有四十多名駐外營銷人員，但其總部的營銷管理人員卻多達四名，這四名營銷管理人員的任務就是對營銷人員的全部營銷過程進行控制。每天早晨八點鐘，總部的管理人員都要打電話對大多數(shù)營銷人員進行檢查，看他們是否準時到達指定客戶（或工作地點）開展營銷工作；每天傍晚五點至六點，營銷人員都要準時與總部管理人員聯(lián)系，匯報當日工作，包括到什么地方，拜訪什么客戶，商談什么問題，解決了什么問題，還存在什么問題，需要公司提供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計劃。總部管理人員將匯報的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將根據(jù)匯報的信息，定期或不定期進行抽查，調(diào)查匯報信息的真實性。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當于行銷日記）。營銷人員回公司報銷、述職時，管理人員要對照“日清單”核定票據(jù)的真實性，然后才予以報銷。
海爾公司對營銷人員進行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀；第二，人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點小小的成績后，業(yè)績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營銷人員時時感受到工作的壓力，這種壓力可以變?yōu)閯恿Γ梢钥朔栊�，當然也有助于營銷人員提高銷售業(yè)績；第三，“三E管理”通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結(jié)經(jīng)驗教訓，從而使營銷人員的工作能力大大提高，每天都有進步；第四，通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持；第五，公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時調(diào)整營銷政策和營銷思路。
對經(jīng)銷商的過程管理，其基本要求是管理到“每件產(chǎn)品以什么價格流向哪個市場”。對經(jīng)銷商的過程管理，難度要比對營銷人員的過程管理大得多。因為營銷人員屬于“內(nèi)部人”，是“可控因素”，而經(jīng)銷商屬于“外部人”，是“不可控因素”。正是因為對經(jīng)銷商的管理不好管，很多經(jīng)銷商不服管，對很多有實力有談判地位的經(jīng)銷商不敢管，才導致眾多企業(yè)對經(jīng)銷商管理失控，并最終表現(xiàn)為市場失控。對經(jīng)銷商的過程管理，急需解決的有兩個問題：一是敢不敢管的問題；二是管理手段和管理工具問題。
對經(jīng)銷商不敢管是營銷管理中普遍存在的一種現(xiàn)象，特別是那些實力強大的經(jīng)銷商，更是不敢管不敢問，害怕關系弄僵影響銷售。實際上，對經(jīng)銷商越是不敢管，經(jīng)銷商的經(jīng)營能力就越差，對企業(yè)的危害就越大。格力公司對經(jīng)銷商管理的一個原則是：只要違反原則，天王老子也給我下馬。一次，一個年銷售額達1.5億元的經(jīng)銷商，來到公司要求特殊待遇，不服從公司的管理，公司營銷經(jīng)理不僅沒有理他，而且毫不猶豫地把他開除公司的經(jīng)銷網(wǎng)。正是由于格力公司對經(jīng)銷商敢管，因此，格力的經(jīng)銷商都是最優(yōu)秀的經(jīng)銷商。
原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到。
“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”，這是ISO9000質(zhì)量保證體系的精髓，這三句話同樣可以有效用于營銷管理，而且應該成為營銷管理的精髓。
“該說的要說到”，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規(guī)范化、程序化，對營銷管理的對象、管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，避免營銷管理過程的隨意性，實行“法治”而不是“人治”。在營銷管理中必須樹立“法”的權威性而不是人的權威性，營銷管理的“法”就是營銷管理制度。因此，成功的營銷管理首要任務是建立營銷管理制度，依法管理，依制度管理。
想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管，這是營銷管理之大忌，也是目前普遍存在的營銷管理現(xiàn)象，根治這一管理弊端最有效的措施就是堅定不移地貫徹“該說的要說到”這一營銷管理的基本理念。
“說到的要做到”這句話的涵義要容易理解得多，但執(zhí)行的難度也大得多。“說到的要做到”指的是，凡是制度化的內(nèi)容，都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權威性。有制度而不能有效執(zhí)行或有制度不執(zhí)行，比沒有制度對企業(yè)管理的危害更大。
“做到的要見到”是營銷管理中普遍存在的盲區(qū)，它的涵義是指：凡是已經(jīng)發(fā)生的營銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等于沒有發(fā)生。營銷人員每天的工作要通過《行銷日記》留下記錄，理貨員的理貨工作要通過《理貨記錄》留下記載，與客戶的交易要通過《客戶交易卡》留下記錄，營銷人員發(fā)生的營銷費用要通過《費用控制卡》留下記錄，對客戶的考察要通過《客戶信用評估卡》留下記錄，對市場的考察要通過《市場考察報告》留下記錄，營銷人員每月（季、年）的工作要通過月（季、年）度業(yè)績報告留下記錄，客戶（營銷人員）的來電要通過《電話記錄卡》留下記錄，現(xiàn)場促銷要通過《促銷報告》留下記錄。
“沒有記錄就沒有發(fā)生”是營銷管理的一個重要理念，它對營銷管理有三大作用，一是建立了責任（業(yè)績）追蹤制度，當每件事都留下記錄時，就很容易對事件的責任進行追訴；二是使營銷過程透明化，能夠有效避免營銷過程中的“黑箱操作”現(xiàn)象和營銷人員工作中不負責任的現(xiàn)象；三是營銷人員可以通過營銷記錄進行總結(jié)提高。
