市場營銷面臨的現實挑戰(zhàn)是什么？
人們不斷地把市場營銷和銷售混為一談。我不得不提醒讀者，市場營銷不只是銷售存在的“產品”。市場營銷在產品生產出來以前就開始了，并一直持續(xù)到產品售出后很長一段時間。市場營銷是細分市場、發(fā)現未滿足的需求和創(chuàng)造新解決方案的工具。做好了市場營銷，就有了企業(yè)的未來。
另一個挑戰(zhàn)是尋找獲取消息的新方式，把消息提供給能從中受益的人們。廣告一直是到達眾多聽眾的主要力量，但它的影響力，尤其是30秒商業(yè)廣告的影響力，正在下降。雜亂的消息太多了，人們日益忙于Inernet、電子游戲、收發(fā)電子郵件，甚至要購買特殊裝置來屏敝這樣的消息。抓住任何一個人10秒鐘的注意力都變得愈加困難。有些消費者像躲瘟疫一樣回避廣告�；蛟S，我們要征得他們的同意再發(fā)消息了。
第三個挑戰(zhàn)是客戶與過去相比受了更多的教育，精通更多的市場知識。他們能在網上搜索自己感興趣的任何產品品種的競爭特點和價格。在某種程度上說，如果消費者感覺產品差異不大的話，就會更注意誰的要價最低。因此，營銷人員的挑戰(zhàn)是在消費者的現實感知或心理感知上體現出產品的差異化。
高層管理者逐漸要求營銷人員從財務上解釋他們所發(fā)揮的作用，希望知道花在市場營銷上的錢是否有成效。
市場營銷部門應該如何發(fā)展才能解決這個日益復雜的難題？
市場營銷部門需要升級現有功能和增加新功能。營銷部門的四個傳統(tǒng)功能是營銷調研、廣告、銷售促進和銷售管理。每一項功能都變得更加成熟。除此之外，營銷部門必須增加像直郵、電話營銷、公共關系、贊助活動、事件營銷、網絡營銷等等更新的功能。營銷部門的絕大多數人都將從事下游營銷，即幫助銷售人員出售更多的現有產品和服務。營銷部門還需要一些人從事上游營銷來發(fā)現新的市場，設想能為他們提供什么樣的新產品。
營銷部門不應該在引進高技能和專業(yè)化人才方面有所猶豫。精通數據挖掘、建模和深層次心理分析的人對解開營銷的復雜迷局能夠起到有價值的作用。
要在這樣的環(huán)境下取得成功，營銷人員自己應該做什么？
營銷人員一定要努力地工作，更聰明地工作。當他們所需要的東西有一個強大的預算支撐時，事情很簡單�，F在，營銷人員不得不管理爆炸性增加的媒體、傳播渠道和分銷渠道，而且不僅僅只是本國的，還有全球的。
高層管理者開始給營銷人員施壓，用投資回報率來衡量不同的營銷戰(zhàn)役和活動的影響。營銷人員必須學習用財務術語來解釋他們的活動。
我真想告誡那些要成為品牌營銷者的人不要從市場營銷做起。他們應該從銷售做起，他們應該有更深入的廣告、公共關系、事件和其他方面的工作經歷。他們應該在服務部門工作，還要是新產品開發(fā)項目成員。
企業(yè)怎樣任命首席營銷官？
多部門企業(yè)要任命首席營銷官（CMO）來總結和提升企業(yè)的營銷質量。CMO在公司總部辦公，本質上與其他執(zhí)行官，如首席財務官（CFO）、首席信息官（CIO）、首席技術官（CTO）一樣同屬一個級別。
首席營銷官（CMO）除了要提升企業(yè)的營銷能力外，還有增強企業(yè)和個人品牌，發(fā)現新產品機會，把客戶的聲音帶到高層管理者的議題中的責任。這是很高的要求。
您如何看待客戶關系管理的興起？它會給企業(yè)帶來幫助嗎？還是說只是一種時尚而已？
客戶關系管理（CRM）不是時尚。我們對單個客戶了解得越多，對他們的服務就會越好。我們能識別向上銷售和交叉銷售的機會。如果我們能更多地滿足他們，就能把他們作為客戶保留得更長久。如果我們不能使客戶滿意的話，就很可能會失去他們，所以我們需要一個相關聯的數據庫來存取客戶信息。我們的銷售人員、品牌經理、市場調查員、經銷商和其他人都應該能夠進入這個數據庫。通過數據挖掘，我們可以發(fā)現新趨勢和新細分。
并不是所有采用CRM的企業(yè)都運行得很好。有人估計，大約有40％的CRM企業(yè)是令人失望的。這些企業(yè)并沒有做好準備，只是因為競爭對手購買了它，自己也去購買了這個大有前途的工具而已。它們不是充分以客戶為中心的企業(yè)，這個工具沒有完全派上用場�，F在，CRM已經發(fā)展到第二個階段，銷售者和購買者都更加成熟。企業(yè)更審慎地選擇CRM，準備通過了解更多的跟客戶有關的信息來取得競爭優(yōu)勢。
如何區(qū)分擅長市場營銷的企業(yè)與營銷不成功的企業(yè)？
成功的市場營銷企業(yè)是那些善于創(chuàng)新、開拓新市場和不斷學習的企業(yè)。沒有在創(chuàng)新和變革方面的投資，企業(yè)終將失敗。創(chuàng)新需要有想打勝仗的組織，需要有關注目標客戶和其需求演變的組織。這樣的組織樂于接受新產品和服務理念。事實上，他們渴望從研發(fā)、客戶、零銷商、廣告代理和其他股東那里獲得這些理念。
這樣的企業(yè)清楚什么時候要支持有吸引力的想法，什么時候要扼殺它。它們利用后臺入口的方法來盡早將不好的想法屏蔽，讓好的想法得以實施。但實施的過程非常仔細，伴隨著持續(xù)地反饋信息收集。反饋可以讓營銷人員睜大雙眼看到新問題和新機遇。學習的過程可能需要營銷人員修正策略、戰(zhàn)略，甚至是目標。
偉大的營銷企業(yè)能把市場提供物的演進具體化。星巴克不僅僅停留在做一個咖啡零售商上，它的店里現在也出售音像制品。它在超市里銷售產品，并且遍布世界各地。蘋果電腦的CEO史蒂夫•喬布斯不僅推出了存儲音樂的iPod產品，而且先于競爭對手看到了產品的演進，知道它會發(fā)展成為能存儲成百上千張照片的產品，進而發(fā)展為視頻產品。在早期的iPod版本引導競爭對手感興趣的市場上完全飽和以前，他就準備拆取它的可用部件了，他不會允許別人領導該產品的演進。
相反，失敗的企業(yè)沒能監(jiān)控新技術、新的生活方式和新的競爭對手。像通用和福特這樣的汽車制造商本來有足夠的時間來觀察日本汽車制造商，向它們學習，但它們的反應速度太慢了。直到20世紀70年代，它們才生產質量不高的小型車來回應日本成功的小型車。他們再學習如何生產質量更好的車已為時過晚了。在生產混合動力的新能效發(fā)動機方面，它們又落后了。失敗的企業(yè)很官僚，很傲慢。它們不會看外面的世界，只看鏡中的自我。
您對那些為實現卓越的營銷而拼搏努力的人有什么樣的忠告？
向那些高成長、高利潤、倍受尊重的長期存在的企業(yè)學習營銷技能和營銷實踐。閱讀哈佛商學院提供的你所在行業(yè)的成功和失敗案例。閱讀商業(yè)和市場營銷出版物。
