繼法國達(dá)能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯(lián)合利華之后，荷蘭菲仕蘭近日也黯然結(jié)束中國業(yè)務(wù)，退出這一他們?cè)鞠喈?dāng)看好的“消費(fèi)潛力巨大”的中國市常廣東省奶協(xié)副會(huì)長王丁棉認(rèn)為，國際乳業(yè)巨頭敗走中國的原因很多，但最頭痛的還是不計(jì)成本的價(jià)格大戰(zhàn)。
25日，荷蘭菲仕蘭科貝克公司將其掌控的菲仕蘭(天津)乳制品有限公司的經(jīng)營權(quán)交與其合資伙伴——天津中芬乳品研究培訓(xùn)中心控股經(jīng)營，正式結(jié)束在華的乳品生產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)。這也是繼法國達(dá)能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯(lián)合利華之后，又一個(gè)黯然退出中國市場的國外乳業(yè)巨頭。
一時(shí)間，國際乳業(yè)跨國公司為何退出中國再次成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。省奶協(xié)副會(huì)長王丁棉認(rèn)為，國際乳業(yè)巨頭敗走中國原因很多，但要說最頭痛的還是目前中國乳業(yè)市場不計(jì)成本的價(jià)格大戰(zhàn)。從某種意義來說，其實(shí)國外乳業(yè)巨頭是被中國價(jià)格戰(zhàn)嚇跑的！
退出中國實(shí)屬無奈
1996年，荷蘭菲仕蘭科貝克公司進(jìn)軍與天津中芬乳品研究培訓(xùn)中心合資，投資2100萬美元在天津建廠，并以控股70%的形式直接經(jīng)營。
出人意料的是，本月17日，菲仕蘭(天津)乳制品有限公司突然向媒體宣布，從本月24日起，荷蘭菲仕蘭科貝克公司決定將其掌控的菲仕蘭(天津)乳制品有限公司的經(jīng)營權(quán)交與其合資伙伴——天津中芬乳品研究培訓(xùn)中心控股經(jīng)營，菲仕蘭科貝克公司將結(jié)束其在中國生產(chǎn)、營銷液體奶和乳酸飲品的業(yè)務(wù)。
其實(shí)，菲仕蘭科貝克公司并不是第一個(gè)退出中國的乳品巨頭。今年初，因深受財(cái)務(wù)丑聞困擾，國際乳品巨頭帕瑪拉特公司便宣布退出中國市常而在此之前，法國達(dá)能、美國卡夫、英國聯(lián)合利華等已先后宣布退出中國市常菲仕蘭科貝克公司北方市場總監(jiān)饒抱思告訴記者，撤資的主要原因是目前中國乳品市場競爭很激烈，僅在天津市場就有幾十個(gè)乳制品品牌在售價(jià)很低的液體奶領(lǐng)域展開激戰(zhàn)，而對(duì)于外資企業(yè)來講，搞價(jià)格戰(zhàn)后利潤下降非常明顯，沒有再經(jīng)營下去的必要了。
25日，菲仕蘭科貝克公司銷售部的一位高層人士在接受采訪時(shí)也承認(rèn)，菲仕蘭公司近幾年來的經(jīng)營業(yè)績并不樂觀，特別近兩年來，國內(nèi)企業(yè)在市場上大推常溫奶，且不停地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。受此沖擊，他們的產(chǎn)品已很難顯出競爭優(yōu)勢，利潤空間也越來越窄。作出退出中國市場的決定，實(shí)屬無奈之舉！
連連敗走事出有因
為什么實(shí)力雄厚的國際乳業(yè)品牌一個(gè)個(gè)都在華遭遇了“滑鐵盧”？是他們不熟悉中國的市場規(guī)則，還是不了解中國人的飲食文化？或是自身經(jīng)營管理方面出了問題？廣東省奶協(xié)副會(huì)長王丁棉認(rèn)為，造成在華國際乳業(yè)巨頭撤退的因素是多方面的，可以總結(jié)為以下十個(gè)方面：
一、國際乳業(yè)跨國公司過高和過于樂觀地估計(jì)了中國奶品市場的培育與發(fā)展速度。因?yàn)橹袊谏鲜兰o(jì)九十年代之前，中國13億人缺乏飲奶習(xí)慣。
二、產(chǎn)品多走高價(jià)位路線，與中國百姓的實(shí)際收入水平相差甚遠(yuǎn)。
三、中國的奶品市場發(fā)育還不成熟，市場秩序較為混亂尚未完全理順。
四、對(duì)中國的飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)選擇、消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)特點(diǎn)等還摸不透。
五、缺失奶源優(yōu)勢及對(duì)奶源的控制權(quán)。
六、管理成本過重。有分析表明，外資產(chǎn)品成本中的管理成本普遍高出國內(nèi)企業(yè)20%—30%。
七、產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)檔次已失去優(yōu)勢。
八、市場壓力大，銷售成本重，利潤在不斷地下降。
九、公司選址和產(chǎn)品市場定位出現(xiàn)偏差。敗退中國市場的國際乳業(yè)跨國公司巨頭，其中大部分在剛進(jìn)入中國之時(shí)，落腳點(diǎn)都選擇在中國的北部，而中國的北部又是奶源的高度集中地和牛奶消費(fèi)的。
十、缺乏企業(yè)與產(chǎn)品核心競爭力。
最困惑的還是價(jià)格戰(zhàn)
王丁棉認(rèn)為，對(duì)于在華國際乳業(yè)公司而言，敗最為困惑的還是連年不斷的常溫奶價(jià)格戰(zhàn)問題。前段時(shí)間，奶業(yè)原料市場漲聲一片。到目前為止，生產(chǎn)牛奶必須的原料——白糖由去年2600元/噸上漲到3300元/噸，漲幅達(dá)30%多，牛奶成品包裝用的片材也受原油漲價(jià)影響，由去年11000元/噸上漲到17200元/噸，漲幅達(dá)55%。養(yǎng)牛環(huán)節(jié)的原料價(jià)格也一路攀升，牛飼料的主要原料玉米價(jià)格由去年的1200元/噸，上漲到1600元/噸。
在廣州、深圳某些超市，牛奶價(jià)格10月以來一路走低。超高溫滅菌牛奶促銷，以前只促銷1升包裝，現(xiàn)250毫升也加入促銷行列。據(jù)了解，超高溫滅菌奶1升促銷價(jià)最低達(dá)到了3.6元/盒，降幅達(dá)40%左右。而250毫升最低價(jià)以前一直維持在1.9元/盒，現(xiàn)在1.9元成了250毫升的正常價(jià)格，降幅也達(dá)到了30%—40%。而250毫升牛奶僅奶的成本價(jià)就達(dá)到了0.6元多，再加紙盒、加工成本、運(yùn)輸成本、稅收、銷售成本等等，現(xiàn)在的價(jià)格幾乎跌破價(jià)格底線�，F(xiàn)光明250毫升超高溫滅菌純牛奶促銷價(jià)格1.6元/盒，雀巢同樣規(guī)格的牛奶促銷價(jià)1.7元/盒幾乎隨處可見。
王丁棉說，其實(shí)，對(duì)全球最大的奶品消費(fèi)潛在市場，誰都垂涎三尺。他說曾聽一家外資乳品企業(yè)的高層說過這樣一句話：“對(duì)中國這樣一個(gè)大市場，誰都想進(jìn)入從中分得一杯羹，不拿下中國市場就無從談起攻下亞洲市場，不占領(lǐng)亞洲市場，就談不上做全球市常”那么，國際乳業(yè)公司難道就此甘心徹底全盤退出？王丁棉認(rèn)為，在他看來，這只是一種戰(zhàn)略上的撤退。因?yàn)椋瑢?duì)明確以追求盈利為目的的外資企業(yè)來說，虧本生意他們是不會(huì)做的。他們認(rèn)為，在中國整頓市場和整合資源期間，不應(yīng)貼錢或虧本陪著中國國內(nèi)的企業(yè)一道去慢慢地培育中國的奶品市常由于在中國奶業(yè)的整合時(shí)候和市場秩序整頓時(shí)期，是很難獲得盈利的，暫時(shí)退出乃為明智之舉。他們這一以退為守的實(shí)招，實(shí)際上是退而坐山觀虎斗。他們?cè)谟^望，當(dāng)中國奶業(yè)整合得差不多的時(shí)候，或市場培育得差不多的時(shí)候，他們肯定還會(huì)卷土重來殺一個(gè)回馬槍。對(duì)此，王丁棉強(qiáng)調(diào)說，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)持清醒的認(rèn)識(shí)。
