中國近年的房地產(chǎn)熱已經(jīng)成為世界的一個(gè)熱點(diǎn)話題，房地產(chǎn)的火熱場(chǎng)面也給很多房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展契機(jī)，國內(nèi)家具市場(chǎng)就是被房地產(chǎn)帶動(dòng)起來的一個(gè)市場(chǎng)。

    據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，我國房地產(chǎn)行業(yè)在2005年全國累計(jì)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資15759億元，比上年增長19.8％。全國完成商品住宅投資10768億元，同比增長21.9％，所占比重由上年的67.2％上升到68.3％，提高了1.1個(gè)百分點(diǎn)；其中，經(jīng)濟(jì)適用住房投資565億元，同比下降6.8％，連續(xù)13個(gè)月保持負(fù)增長，經(jīng)濟(jì)適用房投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重由上年的4.6％下降到3.6％；商業(yè)營業(yè)用房投資2000億元，增長16％，所占比重為12.7％；辦公樓投資740億元，增長13.4％，所占比重為4.7％。

    2006年一季度全國商品房銷售額3192.7億元，同比增長13.4％，增幅比上季度回落13.5個(gè)百分點(diǎn)，全國完成購置土地面積6685.12萬平方米……

    房地產(chǎn)開發(fā)投資2792.68億元，同比增長20.2％，增幅回落6.5個(gè)百分點(diǎn)。住宅房地產(chǎn)開發(fā)投資占67.6％，其中，經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)投資占2.2％。東、中、西部地區(qū)商品住宅開發(fā)完成投資同比增長分別為18.9％、40.6％、29.4％，其中，東部地區(qū)商品住宅開發(fā)投資增幅明顯低于中、西部地區(qū)。

    房地產(chǎn)的高速發(fā)展，帶動(dòng)起來消費(fèi)者對(duì)家具市場(chǎng)的旺盛需求，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國的家具消費(fèi)市場(chǎng)早已經(jīng)超過100億美元。隨著，國六條、國十二條的出臺(tái)，各地紛紛執(zhí)行“90平米一下的商品房要占到地產(chǎn)開發(fā)總面積的70％”這條規(guī)定，相同面積下的住宅數(shù)明顯比以往提高，相應(yīng)的房屋可供應(yīng)給的人數(shù)也隨之增加，每一家對(duì)家具的需求也相應(yīng)增多，因此，未來的國內(nèi)家具市場(chǎng)將更加龐大，特別是中低檔的家具市場(chǎng)的需求增量將更加龐大。面臨不斷增長的家具市場(chǎng)需求，對(duì)于任何一個(gè)本土家具企業(yè)來說，都是一大塊很肥的肥肉。

    2、社會(huì)環(huán)境刺激家具更新需求大旺

    首先是普通家庭家具更新?lián)Q代的潮流已經(jīng)來臨，今年已經(jīng)進(jìn)入改革開放28周年，按照消費(fèi)者每10年換一次家具的規(guī)律來計(jì)算，未來2－3年內(nèi)，對(duì)于中國的家具行業(yè)來說，又是是一個(gè)更新需求的高峰期。全國第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國大陸共有家庭戶34837萬戶，相當(dāng)于每年有3483萬戶更新家具，按照每戶平均1000元計(jì)算，每年更新家具總額可達(dá)到348億元。

    其次，隨著城市化建設(shè)的加快，十五期間新建城鎮(zhèn)住宅面積32.7億平方米，平均每年新建住宅6億平方米，遷新居用戶有80％購買新家具，每平米用家具按100元計(jì)算，我國城鎮(zhèn)每年新建住宅刺激家具消費(fèi)將有600億的容量。

    另外，我國有近2000家涉外賓館、飯店，每年有30多萬套客房需要更新家具，新建的賓館飯店還在增加，預(yù)計(jì)家具需求每年將達(dá)到30億元左右。而且近幾年隨著如家、錦江之星、速八、七天連鎖等快捷經(jīng)濟(jì)型酒店的快速發(fā)展，到2010將有數(shù)千家經(jīng)濟(jì)型酒店在中國興建，每一家經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)需求都非常驚人，數(shù)千家經(jīng)濟(jì)型酒店的龐大需求無疑給中國的家具市場(chǎng)打入了一劑強(qiáng)心劑。

    同時(shí)，隨著現(xiàn)代化辦公寫字樓的建設(shè)，原有的辦公場(chǎng)所需要大量的辦公家具供應(yīng)，國外工商企業(yè)在國內(nèi)設(shè)置辦公機(jī)構(gòu)等，辦公家具的年需求量可望在400億元以上。2008年和2010年我國承辦奧運(yùn)會(huì)和世界博覽會(huì)，同樣有大量的家具需求。

    國內(nèi)家具市場(chǎng)集中度偏低，運(yùn)作不規(guī)范

    除了市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)容量巨大之外，中國國內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度不高，市場(chǎng)運(yùn)作暫不規(guī)范也給初涉國內(nèi)市場(chǎng)的家具行業(yè)留有很大的機(jī)會(huì)。

    行業(yè)集中度指的是行業(yè)規(guī)模的集中程度，主要指標(biāo)是依據(jù)行業(yè)前5名和前十名的企業(yè)規(guī)模占整個(gè)行業(yè)的份額來計(jì)算的。份額越高，說明行業(yè)集中度越高，反之，說明行業(yè)集中度越低。一般情況下，行業(yè)集中度越高的行業(yè)，他的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)越少，進(jìn)入門檻就會(huì)越高；而行業(yè)集中度越低的行業(yè)，他的市場(chǎng)穩(wěn)定性和市場(chǎng)成熟度，以及市場(chǎng)進(jìn)入門檻就相應(yīng)的比較低一點(diǎn)。一個(gè)成熟的行業(yè)，它前十名企業(yè)的行業(yè)集中度一般在70％左右，或者更高。而中國的家具行業(yè)前十名的行業(yè)集中度在15－30％之間徘徊，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟行業(yè)的要求。因此，在這種行業(yè)環(huán)境下，留給家具企業(yè)很多的內(nèi)銷機(jī)會(huì)。

    另外，整個(gè)家具行業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道、終端、管理方面存在著很多不規(guī)范和無個(gè)性化的問題，家具品牌消費(fèi)者認(rèn)知度普遍偏低，也給新進(jìn)入的企業(yè)和品牌很大的機(jī)會(huì)。對(duì)于欲進(jìn)入的國內(nèi)市場(chǎng)的外向型企業(yè)來說，現(xiàn)在無疑是最佳的時(shí)機(jī)。

    三、家具企業(yè)內(nèi)銷的八道關(guān)

    雖然說，現(xiàn)在是出口企業(yè)內(nèi)銷的最佳時(shí)機(jī)，但是還是很多企業(yè)在猶豫不絕。因?yàn)橐庾R(shí)到“外銷越來越難做”的同時(shí)，由于沒有絲毫內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)，覺得要面對(duì)很多的從未遇到的問題，陷入了“外銷難做，內(nèi)銷麻煩”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。想做內(nèi)銷，卻又不知道怎么做，不敢做，實(shí)在兩難。

    其實(shí)，只要抓住了內(nèi)銷主要環(huán)節(jié)，內(nèi)銷并非想象得那么難做，相反更加容易控制和把握，而且空間也是要比想象的大很多。

    1、定位關(guān)

    定位是企業(yè)或者組織為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳達(dá)給消費(fèi)者有別其他企業(yè)和組織的相關(guān)信息。對(duì)于新進(jìn)入的市場(chǎng)，企業(yè)自身位置把握和市場(chǎng)切入點(diǎn)選擇相當(dāng)重要。中國的市場(chǎng)環(huán)境畢竟與國外的不一樣，同樣的產(chǎn)品外國人喜歡，中國人不一定喜歡。要想在國內(nèi)市場(chǎng)上有所作為，必須制定出一套與國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的定位。結(jié)合消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身狀況提出合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位是決定企業(yè)能否在國內(nèi)市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵和根本。這一點(diǎn)，同樣由出口向內(nèi)銷演進(jìn)的服裝企業(yè)，就有很多值得借鑒和可取的案例。晉江的利郎服裝有限公司，原先是的晉江很不起眼的小服裝廠。自1990年創(chuàng)辦以來，外銷的成績斐然，曾經(jīng)出現(xiàn)的一天交易會(huì)賣出20萬元的佳績。雖然也有部分產(chǎn)品內(nèi)銷，但是內(nèi)銷的業(yè)績一直在很低的營業(yè)額上徘徊，甚至在1996年到1999年之后利潤出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。這種情況下，利郎把重點(diǎn)放在打造的國內(nèi)市場(chǎng)上，經(jīng)過營銷咨詢公司的介入，在分析了市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)自身狀況和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣之后，提出了“商務(wù)休閑服裝“的定位，一舉創(chuàng)造了企業(yè)的一片藍(lán)海，創(chuàng)新了一個(gè)品類——商務(wù)服裝，為企業(yè)產(chǎn)品帶來了附加價(jià)值，并且提升了品牌溢價(jià)能力。

    家具企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，也是要像利郎西服一樣，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、自身狀況和消費(fèi)者的特點(diǎn)提出有效的定位，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。

    2、產(chǎn)品關(guān)

    國內(nèi)和國外的消費(fèi)習(xí)慣和審美觀念有一定差距，中國人喜歡的不一定外國人喜歡，外國人喜歡的中國人不一定喜歡。你的產(chǎn)品在歐美流行，不一定在中國也會(huì)流行，所以必須花時(shí)間去研究國人的審美觀，對(duì)現(xiàn)有的出口產(chǎn)品做一定的改善，然后再在國內(nèi)市場(chǎng)上銷售，會(huì)保險(xiǎn)和安全很多。想一套產(chǎn)品內(nèi)外通吃基本上很難做到。

    很多中小家具企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面往往急功近利，不想花太多精力和投入，盜版和抄襲嚴(yán)重，在做外銷產(chǎn)品時(shí)就是通過對(duì)國外流行款式加以改造后出口。這種做法對(duì)于企業(yè)長期發(fā)展極其不利，隨著國家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)越來越重視，同時(shí)，各地重視研發(fā)的企業(yè)也開始對(duì)專利申請(qǐng)?jiān)絹碓街匾�，很多國�?nèi)企業(yè)紛紛加大研發(fā)力度，不斷有新款式和新專利涌現(xiàn)在市場(chǎng)上。這種情況下，如果沒有加大投入，注重產(chǎn)品研發(fā)，那么我們的產(chǎn)品很難在國內(nèi)市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者的青睞。

    3、招商關(guān)

    國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是招商。沒有經(jīng)銷商代理和經(jīng)銷你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就無法鋪到消費(fèi)者面前，無法與消費(fèi)者接觸，自然也就無法銷售。招商，作為一個(gè)區(qū)域開拓的第一步對(duì)于企業(yè)來說相當(dāng)重要，特別是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國內(nèi)市場(chǎng)基本上一片空白，招商就顯得更加重要了。如何選擇經(jīng)銷商，如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行集中說服，如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的跟進(jìn)和控制，如何贏得經(jīng)銷商的青睞，如何讓經(jīng)銷商覺得你的產(chǎn)品有利可圖，如何規(guī)范經(jīng)銷制度，如何平衡經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系，如何在不損害自身利益的前提下，滿足經(jīng)銷商的利益……這些都是家具企業(yè)在國內(nèi)招商中要考慮的問題。

    4、渠道關(guān)

    渠道網(wǎng)絡(luò)完善和精細(xì)化程度對(duì)家具產(chǎn)品的流通和銷售起到相當(dāng)重要的作用。我們將營銷網(wǎng)絡(luò)劃分為網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流，一個(gè)較理想的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它具有信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享、無所不在、無時(shí)不有的特點(diǎn)，企業(yè)順暢地將其產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)最終用戶和消費(fèi)者手中。

    家具企業(yè)在設(shè)置市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場(chǎng)需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。