最近幾年，隨著陶瓷終端市場競爭加劇，有兩種力量正被逐漸被喚醒，生產(chǎn)方面是設(shè)計，營銷方面是策劃。仔細疏理2007年陶瓷行業(yè)的營銷策劃案例，思路越來越開闊，已經(jīng)逐步跳出行業(yè)的局限，站到市場終端的高度，開始向公眾關(guān)注度較高的事件及公益事業(yè)靠攏，把行業(yè)盡量向社會的前臺推進，離公眾的目光近一點，再近一點；創(chuàng)意中透著理性，不再“東一個創(chuàng)意、西一個創(chuàng)意”孤立地登場，使創(chuàng)意的火種很快被市場強大的喧囂澆滅，而是以整體性和系統(tǒng)性推進，后續(xù)工作恰如一捆捆干柴，使創(chuàng)意的火種燃起熊熊大火，產(chǎn)生強大的力量。
　　在總結(jié)和盤點去年的營銷策劃案例時，腦海中不斷浮現(xiàn)整體、體育、文化、央視、鳳凰人、音樂、展廳、論壇等幾個關(guān)鍵詞。

　　整體：體現(xiàn)系統(tǒng)性的力量

　　之所以最先想到整體這個關(guān)鍵詞，因為整體性本身就是一種力量。沒有整體性，再好的創(chuàng)意策劃也僅僅燃燒出一會兒的火光，很快便熄滅；而那整體性就是源源不斷增加的薪柴，使火越燃越旺，越燒越大。個人以為，金意陶貫穿07全年的品牌營銷推廣策劃"居行天下，風向中國———瓷磚空間整體解決方案"，雖然在創(chuàng)意和概念方面沒有逾越05年歐神諾“天下無磚—空間整體解決之道”的高度，但其"居行天下，風向中國“比”天下無磚“更容易讓人理解和接受，也更加具有傳播性，而”瓷磚的整體解決方案“比”空間整體解決之道"更有針對性，特別是在實際操作方面更容易，使營銷主張和概念很容易落地，不會給人以噱頭之感。正是這個營銷策劃具有以上的特點，再加上金意陶公司的強大執(zhí)行力，整個營銷策劃的各種宣傳物料迅速到達終端，從平面廣告到一些配套產(chǎn)品宣傳冊，使策劃活動從整體性到延續(xù)性都很強。雖然去年搜狐網(wǎng).焦點家居等業(yè)內(nèi)媒體評出的07年重要策劃事件沒有將列入，其在業(yè)內(nèi)媒體的影響力也許不大，但從營銷傳播力及終端產(chǎn)生的宣傳效果來評判，此不失為去年最好的一個營銷策劃案，可以算作整體營銷策劃的經(jīng)典案例。而樓蘭陶瓷的五角大樓展廳的名稱策劃， 打造“中國極致建陶新坐標”的定位宣傳，把陶瓷產(chǎn)品展館與藝術(shù)館合二為一瓷藝雙修創(chuàng)意及實質(zhì)性的畫展和陶藝家工作室，木紋磚等多款產(chǎn)品的上市推廣，最終組合成了一種強大的宣傳氣勢，集體煉成了07年樓蘭的品牌整體推廣主題———“大樓蘭、大崛起”。同時，諾貝爾推出的“服務(wù)營銷”及東鵬的文化營銷也不失為體現(xiàn)07年系統(tǒng)營銷策劃的絕佳案例。

　　體育：不可繞開的熱點

　　體育熱愈演愈烈是不爭的事實，不僅奧運會的規(guī)模越辦越大，影響力越來越廣，就是足球、籃球等球類和田徑、體操等哪個項目也是關(guān)注者越來越多，社會影響力越來越大。體育熱催生“體育經(jīng)濟”，體育熱也吸引著商家搭乘體育這趟“宣傳快車”，把自己的品牌和產(chǎn)品傳播出去。06年博德在世界杯期間，于央視高調(diào)亮相，翻開了建陶體育營銷的嶄新一頁。08是中國的奧運之年，這又讓本身就熱的體育更熱，于是體育便在07陶瓷營銷策劃中更是不可繞開�；葸_、蒙娜麗莎等品牌打出入選奧運工程牌，在市場上進行宣傳推廣，借助消費者對奧運的關(guān)注，拉動品牌影響。馬可波羅則簽約成為東莞新世紀球隊的獨家冠名商，對這支CBA球隊進行獨家冠名，稱之為"東莞馬可波羅隊"，成為國內(nèi)首個冠名CBA聯(lián)賽球隊的建陶品牌，借力CBA強大影響力實現(xiàn)品牌跨越�？到∵\動陶瓷不僅在品牌策劃定位中加入運動的概念和元素，在品牌總部展廳開業(yè)當天，還舉行了長達20公里的圣火傳遞儀式，在業(yè)界掀起不小的轟動，成為投入不大，卻效果不俗的營銷案例之一。另外，金牌亞洲陶瓷，還專門將一款新產(chǎn)品取名“金牌2008”，進行宣傳推廣。

　　文化：第二生產(chǎn)力的魅力

　　“如果說科技是第一生產(chǎn)力，那么文化就是第二生產(chǎn)力。”五年前，筆者在寧夏西部影城拜訪著名作家張賢亮時，他曾說的一句話。憑借著文化這張牌，張賢亮楞把一塊荒涼之地上牧羊人用來圈羊的一個土堡經(jīng)營成了國內(nèi)聞名的影視城。陶瓷是最有文化的，五千余年的陶瓷歷史傳承，其身上無處不有文化的血脈，因此文化營銷也就一直是建陶行業(yè)的看家寶，從西方的《圣經(jīng)》到東方的《詩經(jīng)》，從古羅馬帝國到歐洲王室再到漢唐盛世，太多的文化被業(yè)內(nèi)策劃人拿來說事，但僅限于詮釋品牌和產(chǎn)品文案。07年我們卻真正看到文化營銷策劃的大手筆，隨著4月19日由廣東唯美集團投資數(shù)千萬建設(shè)的中國建筑陶瓷博物館揭牌，不僅使該館的籌建何處之爭劃上句號，也把一個最具文化營銷力量的策劃案推到公眾面前。該館專門從事建陶行業(yè)文物標本的收藏、保護、研究和展示，館藏內(nèi)容將包括幾千年來所有與建筑有關(guān)的陶瓷產(chǎn)品等，力求以此闡述建陶行業(yè)發(fā)展過程積淀的深厚文化傳統(tǒng)。尋著建陶文化的足跡，唯美打造了其它企業(yè)無法復(fù)制的核心競爭力。樓蘭陶瓷則另辟蹊徑，以總部大展廳“五角大樓”的開業(yè)，不僅在展廳設(shè)有陶藝家的工作室，還先后在展廳內(nèi)搞了數(shù)場畫展，把陶瓷產(chǎn)品展館與藝術(shù)館合二為一，追求瓷藝雙修。另外，東鵬的陶瓷文化節(jié)，10份的佛山秋季陶交會上，大唐合盛的唐風人體彩妝表演及東方情調(diào)攝影大賽，也都是文化營銷的策劃案例。

　　鳳凰人：公眾人物有人氣

　　那些精于策劃、靈活多變的節(jié)目播出方式，總是力求尋找事件真相或與公眾探討評論新聞事件的是是非非的新聞欄目，造就鳳凰衛(wèi)視的強大影響力，也造就了一批名知的新聞欄目和主持人。另外，作為私人投資的香港媒體，鳳凰衛(wèi)視的主持人沒有大陸電視臺主持人的諸多限制，因此約他們來陶瓷行業(yè)坐坐聊聊，不失為一個好的策劃。自從2006年3月第二屆陶瓷行業(yè)新銳榜頒獎典禮上，主辦方大手筆邀請鳳凰衛(wèi)視美女主持謝亞芳擔綱主持，此后，鳳凰主持人便頻頻亮相陶瓷行業(yè)的活動中。鳳凰女主持魯豫走進特地陶瓷07年經(jīng)的銷商年會中，上演了一場"陶瓷版的魯豫有約"。魯豫現(xiàn)身特地年會，不僅讓經(jīng)銷商群情激動，信心十足，也讓特地在業(yè)界內(nèi)外出盡了風頭，做足了“勢”。接著07年3月鳳凰衛(wèi)視著名時事評論家、《有報天天讀》的主持人楊錦麟先生應(yīng)邀出席第三屆陶瓷新銳榜現(xiàn)場，不僅現(xiàn)場主持了特別版的《有報天天讀》，更與企業(yè)家就陶瓷發(fā)展新趨勢這一話題展開討論。另外，圣·凡爾賽也邀請楊先生參觀展廳，共搭鳳凰主持人的車。另外，07年還有鳳凰衛(wèi)視《天天運動會》的主持人黃健翔走進沈陽思想館，瓷海國際舉辦的首屆中國陶瓷時尚周上，主辦方又請來子鳳凰衛(wèi)視主持陳玉佳助陣。這些公眾人物的介入，不但提升了整個活動的人氣，也拉開了陶瓷行業(yè)營銷策劃尋求新突破的序幕，對推動陶瓷的影響力起了不可忽視的作用。

　　音樂：乘上歌聲的翅膀

　　音樂營銷不是什么新鮮玩藝，多年前"太陽神"的"當太陽升起的時候" "，"娃哈哈"的"我的眼里只有你"，美妙的旋律、瑯瑯上口的歌詞，使得一個個的品牌乘上歌聲的翅膀，飛進了消費者的心里。事隔多年，“太陽神”早已退出江湖，那品牌卻依舊耳熟能詳。音樂是來自心靈的聲音，是世界通用的語言，因此音樂營銷的確是最能直指人心的利器。07年4月中源朗高推出的國內(nèi)首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》，算得上陶瓷行業(yè)音樂營銷的代表作，十首原創(chuàng)的歌曲，不僅向人們展示了朗高品牌，也擴大了陶瓷行業(yè)的公眾影響力。無論如何，陶瓷行業(yè)都應(yīng)該向本營銷案的策劃人鄧耀邦先生致敬。為擴大傳播力，朗高還在全國范圍內(nèi)舉行了《唱響陶瓷》CD的發(fā)行儀式與舞臺劇精華巡演。而陽光陶瓷的“火舞陽光·太陽鳥原生態(tài)音樂劇”， 則是行業(yè)未曾有過的大劇制。導演是出任2008奧運會總副導演的陳維亞，整場音樂劇的音樂總創(chuàng)作是連續(xù)十年擔任中央電視臺春節(jié)文藝晚會音樂總監(jiān)的卞留念；燈光的總設(shè)計出自素有中國舞臺第一燈、2008年奧運會燈光總設(shè)計沙曉嵐的光彩手筆，而演出單位成都藝術(shù)劇院的演出團隊，整臺音樂劇前后動用300名演職人員與500套炫麗服飾，演繹一場精彩絕倫的音樂會，如此高端的企業(yè)文化晚會非大手筆不敢想。而整臺晚會透過音樂、舞蹈、燈光和舞美以及《太陽禮贊》、《金玉之戀》、《天地和諧·萬物生態(tài)》和《圖騰》四大內(nèi)容不同的篇章來訴求陽光陶瓷的思想。另外，乘著歌聲翅膀的還有九牧潔具牽手同一首歌，格萊美音樂陶瓷以音樂概念推出。

　　央視：獨一無二的品牌孵化器

　　央視是公認的國內(nèi)第一強勢媒體，其獨具的強大話語權(quán)、公信力和輻射力，也使其成為國內(nèi)獨一無二的品牌孵化器。多年來，國內(nèi)有影響力的品牌幾乎都是借央視這個平臺，走進消費者心中的。前些年，雖也有建陶企業(yè)在央視上小打小鬧，但并未引起業(yè)界關(guān)注，自06世界杯期間，博德品牌高調(diào)亮相央視，央視便成為陶瓷行業(yè)眾多企業(yè)的廣告夢想。07年在一秒萬金的中央電視臺一套節(jié)目黃金時段，金舵和天緯T&W陶瓷的品牌廣告進入了觀眾的視線。對于一個大眾低關(guān)注度、目標顧客高計劃性的行業(yè)來說，如此大的高端廣告投入，業(yè)界少有。而諾貝爾則是憑著財大氣粗，與央視恩愛纏綿，長期在央視投放企業(yè)形象廣告。華鵬陶瓷華麗轉(zhuǎn)身，在9月份也強勢登陸中央電視臺，選擇央視節(jié)目里與家裝最緊密的《生活3·15家裝建材大驗收特別節(jié)目》和《交換空間》，選擇在十·一黃金周央視二套收視率最高的《經(jīng)濟信息聯(lián)播》推出品，為品牌造勢。另外，澳斯漫的衛(wèi)浴進化論選擇在央視二裝飾文化欄目“交換空間”中播出，也是不錯的營銷策劃案。

　　展廳：建陶企業(yè)的臉面

　　陶瓷產(chǎn)品的特殊性，決定了產(chǎn)品展示對促進銷售的重要作用。近年來，展廳建設(shè)已經(jīng)被陶瓷企業(yè)奉為一種重要的營銷手段，展廳內(nèi)豐富的產(chǎn)品陳列以及模擬樣板間，不僅讓消費者真實地感受到產(chǎn)品的實際應(yīng)用效果，作為企業(yè)的形象窗口，也代表了企業(yè)的實力和品味，因此可以說展廳就是建陶企業(yè)的臉。因此，絕大多數(shù)企業(yè)都不惜花重金聘請設(shè)計師塑造各具特色的形象展廳也就不難理解。去年在這方面，樓蘭的五角大樓應(yīng)該稱得上年度最強的展廳，不僅規(guī)模大，而且名頭響———單這五角大樓的宣傳輸出就為展廳博得頭彩，展廳內(nèi)的空間設(shè)計也吸收了東方文化的精髓，與樓蘭品牌一脈相承。紅蜘蛛展廳的外觀，縱橫交錯的線條，確實很象一張蜘蛛網(wǎng)，而"等著瞧"的宣傳語也具有很強的吸引力。這兩家的總部展廳都為品牌的傳播和形象提升功勞不小�？偛空箯d大手筆，終端展廳也要上檔次，博德2500的旗艦店布局大上海，華耐.立家建材連鎖與國內(nèi)仿古磚第一品牌馬可波羅在北京聯(lián)手打造總面積6000平米體驗式消費的瓷磚專賣店，都讓讓業(yè)界吃驚。冠軍在居然之家玉泉營店（查看地圖）、北四環(huán)店、十里河店和金源店"科技時代"新店同期開張，也在北京的建陶市場不啻扔下了一枚重磅炸彈。以上三個品牌的終端展廳其實都是不錯的品牌營銷策劃案，且收效明顯。以博德為例，旗艦店開業(yè)后，上海市場的單月銷量躍居廣東建陶品牌中的第一名，并已經(jīng)撬開多年來由華東品牌牢牢控制著的上海建陶市場。

　　論壇：傳統(tǒng)武器耍出新花樣

　　陶瓷不是快速消費品，其使用局限性決定了其品牌及產(chǎn)品傳播途徑很多時候要對準專業(yè)人士———建陶經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)同行，設(shè)計師和房地產(chǎn)商，因此專門對準設(shè)計師等專業(yè)人士的論壇，作為一種重要的營銷手段，早在多年前就風起云涌。但是老樹也能開新花，只要你會繼承和發(fā)揚。比如，07年鷹牌陶瓷聯(lián)合中國建筑裝飾協(xié)會等，秉承“演繹生活高度”的主題，聯(lián)合七個中心城市及媒體打造一場年度設(shè)計盛宴，巡回設(shè)計論壇作為一種配合開展，不斷延續(xù)大賽的專業(yè)性、學術(shù)性、權(quán)威性，為各地設(shè)計師提供溝通、展示、切磋優(yōu)秀平臺，鷹牌借這個論壇及一系列活動，取得了不小的勝利。而已賣給他人的同宗兄弟鷹衛(wèi)浴推出伽瑪節(jié)水坐便器，并先后在廣州、青島、烏魯木齊等全國重點城市開展節(jié)水系列活動，以實際行動實踐節(jié)能減排，引起了相關(guān)城市居民的熱烈反響和全社會的廣泛贊譽。當然，以產(chǎn)品拉動品牌，雖然是小馬拉大車，但適當用之，也不失為一種不錯的營銷手段。 另外，嘉俊仍一如既往地搞設(shè)計師論壇，有道是付出就有回報，憑著堅持不斷的設(shè)計師論壇，嘉俊在設(shè)計師群體中建立起較強的品牌力，因此去年嘉俊陶瓷銷售業(yè)績大幅提升也就不難理解。

　　回顧去年的營銷策劃案例，還有許多深刻地留在記憶中：新明珠500萬重金舉辦“新明珠陶瓷杯”全國設(shè)計師創(chuàng)意設(shè)計大獎賽，吸引了眾多設(shè)計師的關(guān)注，并積極參與大賽，當然新明珠也收到應(yīng)有的市場營銷回報。7月19日，加西亞陶瓷展廳開業(yè)，之前加西亞向2000業(yè)內(nèi)人士送出《加西亞致您的一封信》，并夾送美金一元。開業(yè)的時候還只有數(shù)百經(jīng)銷商參加，等到十點多，眾多同行涌到展廳，隨后幾天里，大約整個行業(yè)的人都去了。一個新品牌就這樣迅速在業(yè)內(nèi)叫響了。而對于新產(chǎn)品上市，東鵬的洞石、卡卡拉、金牌2008都算得上成功的策劃案例。在終端促銷方面，五一節(jié)特地陶瓷舉辦的“綠色中國，惠澤萬千”終端促銷，打出“每買20平方米特地負離子磚，您就為國家捐一棵大樹”“每買一平方米特地負離子磚，您就為當?shù)刂矘湓炝志栀浺辉?rdquo;；十一期間華鵬陶瓷在終端舉行“鵬舞驕陽，激情鉅獻”的金秋促銷等。