關(guān)鍵詞
低成本營銷
原國家經(jīng)貿(mào)委曾提供這樣一組數(shù)據(jù)，我國中小企業(yè)已經(jīng)占全國企業(yè)總數(shù)的99%，這些中小企業(yè)不僅本身之間存在激烈的競爭，而且在加入WTO后，外國的中小企業(yè)也對我國市場虎視眈眈。怎么辦？退不是辦法，進(jìn)又有風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，如何降低企業(yè)經(jīng)營成本、增強(qiáng)企業(yè)競爭力等議題開始擺上桌面。
近幾年來，在產(chǎn)品營銷推廣與品牌運(yùn)作上，面對中小企業(yè)的焦慮不安，營銷專家提出了低成本營銷的概念，這主要指一方面中小企業(yè)要最大程度地規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，充分整合起各種有利于自身的社會(huì)資源，以求得企業(yè)與產(chǎn)品生存的機(jī)會(huì)；另一方面要通過產(chǎn)品的精耕細(xì)作在某些局部區(qū)域市場建立起自身的宣傳網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢，進(jìn)而延伸品牌帶來的影響。但好鋼要用在刀刃上，資金有限的中小企業(yè)在實(shí)際操作中，又該如何降低市場經(jīng)營成本呢？
選好市場切入點(diǎn)
低成本營銷，顧名思義就是力爭用盡可能小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動(dòng)市場時(shí)，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。近幾年來，許多醫(yī)藥保健品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的“打工仔”，嘩嘩的資金滾出去，一段時(shí)間下來卻不見市場回報(bào)，于是當(dāng)初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜。
因此，選好市場切入點(diǎn)，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布，商業(yè)、醫(yī)藥等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在醫(yī)藥保健品選擇中的個(gè)性化需求，只有這些理順了，才能做到有的放矢。
揚(yáng)長避短或避實(shí)擊虛
既然是低成本運(yùn)作，就要凸現(xiàn)自身的市場運(yùn)作優(yōu)勢。由于實(shí)力和推廣資金的限制，就要考慮如何把錢用在刀刃上。如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，盡量少上或不上電視，而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合上，文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動(dòng)性、誘導(dǎo)性。同時(shí)在終端運(yùn)作上，要有創(chuàng)新舉措，避開熱門零售終端，實(shí)行重心下移的策略，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。
執(zhí)行力與意志力的結(jié)合
一個(gè)產(chǎn)品要在市場上做到長遠(yuǎn)穩(wěn)固發(fā)展，靠的是什么，應(yīng)是對市場敏銳的眼光和精確的把握！無論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實(shí)，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都要體現(xiàn)出一種細(xì)致、扎實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。面對激烈的競爭和挑剔的市場，不應(yīng)該憑經(jīng)驗(yàn)、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑炒作、夸大做策略，所有的優(yōu)勢都?xì)w功于切準(zhǔn)市場的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力，從而最終在競爭中笑傲江湖。海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周厚健和太極集團(tuán)的白禮西在近期發(fā)言中都認(rèn)為，今后執(zhí)行力才是企業(yè)的核心競爭力。
因此，作為中小企業(yè)，首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，要把公司的各項(xiàng)營銷理念與市場決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來，只有這樣，才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本。有了執(zhí)行力，堅(jiān)韌、耐勞的意志力也十分重要。
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原點(diǎn)稱雄
傳統(tǒng)的4P營銷理論的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四要素中，產(chǎn)品是原點(diǎn)，是營銷的基礎(chǔ)。
北京市工業(yè)設(shè)計(jì)促進(jìn)會(huì)、北京市技術(shù)創(chuàng)新與生產(chǎn)力促進(jìn)中心在進(jìn)行大量案例分析后指出：“在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，科技是第一次競爭，而產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)是第二次競爭。當(dāng)掌握了技術(shù)之后，隨之而來的就是激烈的帶有深厚市場色彩的設(shè)計(jì)和品牌的競爭。在當(dāng)今科技飛速發(fā)展的年代，兩次競爭的時(shí)間間隔越來越短，很多國際上的大企業(yè)在市場長遠(yuǎn)戰(zhàn)略下將技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)并行開發(fā)，在推出產(chǎn)品的時(shí)候，已經(jīng)在應(yīng)用形式和產(chǎn)品外觀上成為市場成熟的產(chǎn)品了，我國的高科技企業(yè)應(yīng)盡快地學(xué)會(huì)和掌握這種系統(tǒng)的方法，真正以高科技高設(shè)計(jì)面對國際上的挑戰(zhàn)。”
蘋果公司依靠劃時(shí)代創(chuàng)新設(shè)計(jì)的iMAC走出絕境，海爾的“小小神童”洗衣機(jī)倍受城市小家庭的垂青，而聯(lián)想“天琴”、“天秤”、“問天”、“天鶴”、“天禧”等一系列帶有鮮明的民族品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的家用電腦，不僅將國內(nèi)的同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，也令國際品牌深感壓力重重。
競爭始于起跑線，營銷稱雄首先在于原點(diǎn)上的突破。
