10、營(yíng)銷策略與策劃外腦機(jī)構(gòu)支持。由于消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多聰明的經(jīng)銷商不僅重視廠家在硬件政策上的支持，很多總代理商也非常重視制造商在軟性策略上支持。特別是一些著名的營(yíng)銷管理咨詢公司，著名的廣告公司，著名的媒體如央視等也日益成為廠家提供給商家的政策性支持。特別是策劃公司已經(jīng)成為商業(yè)選擇合作企業(yè)重要標(biāo)志之一。廠家直接參與到總代理市場(chǎng)建設(shè)與市場(chǎng)策略指導(dǎo)，也是很多商家主動(dòng)爭(zhēng)取的政策之一。當(dāng)然，要特別注意的是，廠家在與商家博弈過(guò)程中，要做到到位而不越位！這一點(diǎn)比較重要。
實(shí)力比較雄厚的總代理已經(jīng)成為企業(yè)最為寶貴的戰(zhàn)略資源，好的代理商也越來(lái)越成為商業(yè)中稀缺性資源�？偞砩绦枰耐强沙掷m(xù)與健康的產(chǎn)品，對(duì)渠道政策要求也往往具備系統(tǒng)性與戰(zhàn)略性，因此，總代理政策制定具有高度的復(fù)雜性與艱難的博弈性。相對(duì)于總代理商的政策制定艱難性，地市代理商與二批商以及終端商政策制定在難度上要小很多，他們對(duì)于渠道政策的關(guān)注焦點(diǎn)也發(fā)生了很大的變化。
地市代理渠道政策。考慮到建設(shè)可控市場(chǎng)目標(biāo)需要，企業(yè)選擇省級(jí)代理的情形越來(lái)越少，相反，選擇地市獨(dú)家代理商這種商業(yè)模式越來(lái)越多！劃小代理單元，爭(zhēng)取渠道市場(chǎng)扁平化。相對(duì)于省級(jí)總代理對(duì)政策要求的全面性與系統(tǒng)性，地市級(jí)代理渠道政策在規(guī)模上與全面性上要求都要相對(duì)簡(jiǎn)單的多。而且，我們建議廠家也大可不必搞大而全的政策體系，而主要應(yīng)該突出政策中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)我們長(zhǎng)期與地市級(jí)代理商的觀察，地市級(jí)代理商比較關(guān)鍵的價(jià)格尖刀差，因此，企業(yè)提供給地市級(jí)代理商產(chǎn)品最好具備一定規(guī)模的剪刀差，我們面對(duì)地市級(jí)獨(dú)家代理商，制造商最好能夠保持新產(chǎn)品升級(jí)頻率，使得地市級(jí)經(jīng)銷商始終處于一個(gè)比較活躍的價(jià)格體系中，增強(qiáng)市場(chǎng)操作活力，強(qiáng)化地市級(jí)代理商對(duì)制造商依賴。
需要注意的是，我們給地市級(jí)代理商價(jià)格尖刀差不能超越行業(yè)基本規(guī)則，否則對(duì)建設(shè)健康市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生一定的障礙。
某乳飲料企業(yè)推出了一種1000ML規(guī)格產(chǎn)品。廠家為了快速收回自己投資，吸引經(jīng)銷商加盟，為該產(chǎn)品執(zhí)行了非常高終端零售價(jià)格，企業(yè)想當(dāng)然按照逆推方法為地市級(jí)代理商制定了利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，測(cè)算的結(jié)果是經(jīng)銷商可以獲得1――1.5元/瓶的利潤(rùn)，而同規(guī)格的可口可樂(lè)，統(tǒng)一鮮橙多0.3------0.5元/瓶利潤(rùn)，該企業(yè)一瓶的利潤(rùn)就相當(dāng)于替代性競(jìng)爭(zhēng)品一件（6瓶）利潤(rùn)。在這樣的高利潤(rùn)誘惑下，經(jīng)銷商紛紛加盟。但是，進(jìn)入市場(chǎng)后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，這種零售價(jià)格，消費(fèi)者根本不會(huì)買單，大量的貨物積壓倒是市場(chǎng)上爛價(jià)行為如排山倒海般涌來(lái)，最后，經(jīng)銷商以進(jìn)貨價(jià)拋貨也難以出手。不僅如此，隨后該企業(yè)推出的500ML等小包裝產(chǎn)品，在1000ML產(chǎn)品價(jià)格主導(dǎo)下，無(wú)法應(yīng)對(duì)新的價(jià)格體系，使得該產(chǎn)品幾乎走入了死胡同。但是，經(jīng)銷商的胃口卻被調(diào)動(dòng)得越來(lái)越高。地市級(jí)經(jīng)銷商渠道政策對(duì)推動(dòng)市場(chǎng)銷售太重要了，一招不慎，滿盤皆輸！
二批商代理政策。二批商在我們的渠道政策中基本上處于靠勤勞致富的一個(gè)群體，主要是依靠產(chǎn)品市場(chǎng)流量來(lái)完成利潤(rùn)積累。但是，在一些價(jià)格比較透明，產(chǎn)品流量很大，市場(chǎng)區(qū)域廣泛，以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定情況下，二批商政策有時(shí)可以起到激活市場(chǎng)的功能，畢竟二批商還是一個(gè)容易滿足的團(tuán)體。
2005年9月，陜西藍(lán)馬啤酒暢銷產(chǎn)品藍(lán)馬果啤遭遇了青島啤酒集團(tuán)漢斯啤酒前所未有的壓力，漢斯啤酒針對(duì)藍(lán)馬啤酒的果啤產(chǎn)品推出了阻斷二批商的策略，即給予經(jīng)營(yíng)漢斯果啤，可以享受0.2元/瓶的市場(chǎng)返利，這對(duì)于藍(lán)馬果啤可以說(shuō)是一個(gè)致命打擊。
首先，果啤是一個(gè)比較低端的產(chǎn)品品類，市場(chǎng)利潤(rùn)比較透明，也比較單薄，藍(lán)馬果啤很顯然不能在價(jià)格上與漢斯果啤競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于漢斯啤酒來(lái)說(shuō)，果啤僅僅是一個(gè)機(jī)會(huì)性戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)，而果啤對(duì)于藍(lán)馬啤酒卻是其所有市場(chǎng)利潤(rùn)的來(lái)源，是屬于藍(lán)馬啤酒戰(zhàn)略性產(chǎn)品；
其次，二批商忠誠(chéng)度非常之低。必須看到，無(wú)論如何，二批商是不可能喪失這樣的利潤(rùn)空間，因?yàn)楣≡陉兾魇袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，低端人群也已經(jīng)習(xí)慣了喝果啤；
第三，對(duì)于藍(lán)馬啤酒來(lái)說(shuō)，漢斯啤酒絕對(duì)是一個(gè)重量級(jí)選手，無(wú)論是品牌知名度與美譽(yù)度，還是市場(chǎng)規(guī)模，藍(lán)馬啤酒都是難以望其項(xiàng)背。
也許是上帝之手拯救了藍(lán)馬啤酒這樣一個(gè)弱勢(shì)品牌，那就是藍(lán)馬啤酒的口感。實(shí)際上，藍(lán)馬果啤就是一種非酒精類飲料！而漢斯果啤為了凸現(xiàn)自己啤酒企業(yè)本色，在果啤中增加了啤酒度數(shù)，以至于盡管漢斯果啤切斷了藍(lán)馬果啤的通路價(jià)值鏈，但是終端商以及消費(fèi)者還是指定要喝藍(lán)馬果啤，使得動(dòng)蕩了一段時(shí)間的藍(lán)馬果啤二批渠道市場(chǎng)重新回歸到穩(wěn)定狀態(tài)。
渠道政策是廠家與商業(yè)進(jìn)行策略博弈的結(jié)果，聰明的廠家從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，往往會(huì)多角度思考問(wèn)題，而絕對(duì)不是單純的利益上讓步。盡管從客觀規(guī)律上我們可以總結(jié)出一些規(guī)律，但面對(duì)中國(guó)紛繁復(fù)雜的渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，我們唯有深入實(shí)際，全面溝通，精確考量，理解人性才可能制定出雙贏的渠道政策。（未完 待續(xù)）
