國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的老板跑來(lái)問(wèn)：到底什么是品牌？而且他們說(shuō)不要用書本上的話來(lái)回答，他們需要得到的是再直白不過(guò)的白開(kāi)水，就像你放幾個(gè)杯子在桌子上，分別是酒精，鹽水，糖水和白開(kāi)水，只要端起杯子來(lái)一嘗，就知道哪杯是無(wú)色無(wú)味的開(kāi)水一樣。這種感覺(jué)是明顯的，而幾杯液體的口感是完全不同的。
對(duì)這個(gè)問(wèn)題思考了很久，最終，想出了答案——
品牌，就是用99％的資源塑造出的產(chǎn)品和企業(yè)之間的那1％的差別！
為什么品牌的本質(zhì)就是差別？
可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)打了近100年的營(yíng)銷大戰(zhàn)，一開(kāi)始可口可樂(lè)標(biāo)榜自己是經(jīng)典的可樂(lè)，百事可樂(lè)就突出自身“新一代的選擇”的特點(diǎn)。時(shí)到今日，我們知道可口可樂(lè)傳播著“要爽由自己”的品牌理念，快樂(lè)是可口可樂(lè)的核心；而百事則始終訴求著“渴望無(wú)限”，也贏得了一大批的年輕消費(fèi)者。其實(shí)口味接近的兩個(gè)可樂(lè)品牌，為了突出自身的與眾不同，抓住眾多消費(fèi)者的心智，樹(shù)立了完全不同的品牌文化——可口可樂(lè)突出現(xiàn)在，而百事可樂(lè)強(qiáng)調(diào)的是未來(lái)。
因此，討論兩樂(lè)的品牌大戰(zhàn)，其實(shí)說(shuō)到底就是探討如何把相同的產(chǎn)品賣出不同，學(xué)習(xí)百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的品牌策略和技巧固然重要，但是把握兩者的品牌文化的差別更為重要，因?yàn)�，這樣才抓住樂(lè)品牌的靈魂。
定位的大師特勞特在《定位》一書的修訂版中，舉到了血爾品牌成功的例子，當(dāng)國(guó)內(nèi)的補(bǔ)血專家“紅桃K”打出了“補(bǔ)血快” 的刷墻廣告之后，似乎整個(gè)的補(bǔ)血市場(chǎng)都已經(jīng)被紅桃K占領(lǐng)了，然而萬(wàn)基公司卻仍然能夠在城市市場(chǎng)擠出了一塊很可觀的市場(chǎng)，歸根結(jié)底，這是對(duì)于差別的探索的成功。
其實(shí)，從整個(gè)世界來(lái)講，統(tǒng)一性是相對(duì)的，而差別則是絕對(duì)的。世上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉，人不能同時(shí)踏進(jìn)兩條河流里，這都是揭示整個(gè)世界差別是內(nèi)在的本質(zhì)。道之道，非常道。品牌無(wú)非是產(chǎn)品和企業(yè)的載體，因此，品牌之間最大的特點(diǎn)就是差別了。因此，企業(yè)的品牌經(jīng)理的職責(zé)就是尋找到這種內(nèi)在的差別，并且通過(guò)一系列的手段和策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這種差別的最大化傳播，重點(diǎn)是針對(duì)潛在的客戶。
企業(yè)應(yīng)該做什么去塑造品牌？
國(guó)內(nèi)提出的“品牌核實(shí)戰(zhàn)”理論的品牌專家，從品牌的本質(zhì)上分析了，要找到品牌的靈魂，就是要找到品牌之間差別的“核”，這才是品牌的生命力所在，愛(ài)因斯坦之所以能夠成為愛(ài)因斯坦，霍金之所以成為霍金，而不是成為其他什么人，歸根結(jié)底是因?yàn)閻?ài)因斯坦就是愛(ài)因斯坦，而不是其他人。
當(dāng)然，對(duì)于信息透明化越來(lái)越高的今天，產(chǎn)品的差異化縮小和技術(shù)的趨同化，已經(jīng)讓產(chǎn)品越來(lái)越多的雷同，差別的邊界越來(lái)越小，似乎尋找相互之間的差別越來(lái)越困難，這應(yīng)該很容易理解�？此葡嗤氖澜�，內(nèi)在是完全不同的，所以，找到產(chǎn)品和企業(yè)之間原本存在的1％的差別就成了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)。只有這個(gè)1％才是成就企業(yè)品牌明天的關(guān)鍵所在。
那么作為企業(yè)的老板，亟需做的就是拿出99％的資源去塑造自己與競(jìng)品那微小的1％的差異了。否則企業(yè)就成了跟風(fēng)營(yíng)銷，其結(jié)果是失去個(gè)性，喪失了自己的生命！這樣的品牌壽命不會(huì)很長(zhǎng)，而且會(huì)湮沒(méi)在其他品牌的噪音當(dāng)中。
1％的差別表現(xiàn)在各個(gè)方面，比如產(chǎn)品的原材料，零配件，結(jié)構(gòu)，原理，技術(shù)，產(chǎn)地，品質(zhì)，功能，外觀等方方面面，只有放棄主觀，意識(shí)歸零，才能找到附身與產(chǎn)品之上的品牌靈魂。難怪策劃人王志剛為自己的策劃著作的書名就是“找魂”。
