大家常說(shuō)：“三流企業(yè)做事，二流企業(yè)做市，一流企業(yè)做勢(shì)”。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)也是這樣。最聰明的營(yíng)銷(xiāo)就是在市場(chǎng)中審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是“營(yíng)勢(shì)”、“謀勢(shì)”。“謀勢(shì)者”方能執(zhí)市場(chǎng)之牛耳，花小錢(qián)辦大事。
正如孫子兵法所云：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也”。
具體而言，處在不同發(fā)展階段的企業(yè)，謀勢(shì)的重點(diǎn)又有不同：初級(jí)階段造勢(shì)，發(fā)展階段要蓄勢(shì)，成熟階段要乘勢(shì)。而造勢(shì)又是我國(guó)中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的入門(mén)課、必修課。造勢(shì)水平的高低將直接決定一個(gè)企業(yè)能否脫穎而出，創(chuàng)業(yè)成功。
造勢(shì)何以能“興風(fēng)作浪”？
盡管我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展20多年，但半數(shù)以上的行業(yè)發(fā)展仍不成熟，仍處在初級(jí)市場(chǎng)階段。這就給我們通過(guò)“造勢(shì)”來(lái)“興風(fēng)作浪”的機(jī)會(huì)。
要想“造勢(shì)”，你首先要判斷自己所處的行業(yè)是不是初級(jí)市場(chǎng)。
初級(jí)市場(chǎng)的第一個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)入門(mén)檻低。比如美容連鎖行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)品牌多如牛毛，僅廣州就有上千家品牌，按說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)夠激烈了，但是出人意料的是，該行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻出奇地低，基本沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是在瞎做，但仍然能每年做上幾個(gè)億。
另外，在初級(jí)市場(chǎng)中每個(gè)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌都不多，而且領(lǐng)先品牌更替非常快。比如健身器材行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)品牌多，但前三甲品牌沒(méi)有固定，一會(huì)是美資的，一會(huì)是臺(tái)資的。同時(shí)，要看前三甲品牌的市場(chǎng)總份額是否大，如果三者之和超過(guò)40%甚至超過(guò)60%，那就表明這個(gè)行業(yè)虎踞龍盤(pán)，千萬(wàn)不要再打它初級(jí)市場(chǎng)的主意了。
如果該行業(yè)從沒(méi)有打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，我們則可以欣然地命之為初級(jí)市場(chǎng)；如果該行業(yè)已經(jīng)打過(guò)無(wú)數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)，且打到后來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)也不能撬動(dòng)銷(xiāo)售時(shí)，比如家電行業(yè)，這樣的行業(yè)我們還是要敬而遠(yuǎn)之，小心山芋燙手啊。
按照上述三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們可以試著舉一些初級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)出來(lái)，比如：健身器材行
業(yè)、美容連鎖行業(yè)、饃片行業(yè)、襪子行業(yè)、家紡行業(yè)、招聘行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、家具行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè)、運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服行業(yè)、煙草行業(yè)、餐飲行業(yè)、理發(fā)行業(yè)、圖書(shū)行業(yè)、汽車(chē)配件及汽車(chē)美容行業(yè)、大部分城市的房地產(chǎn)行業(yè)、駕駛培訓(xùn)行業(yè)、珠寶行業(yè)、蔬菜行業(yè)、木地板及瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)、床墊行業(yè)等等。
可謂數(shù)不勝數(shù)。在這些領(lǐng)域里，你都可以通過(guò)“造勢(shì)”來(lái)甩掉對(duì)手。
“品類(lèi)第一”法則
想學(xué)會(huì)造勢(shì)，必須先掌握品類(lèi)第一法則。
作為一個(gè)新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類(lèi)。
雅客V9為什么成功？因?yàn)樗蛟炝?ldquo;維生素糖果”這個(gè)新品類(lèi)；
脈動(dòng)為什么成功？因?yàn)樗蛟炝诉\(yùn)動(dòng)飲料這個(gè)新品類(lèi)；
云南煙為什么縱橫大江南北？因?yàn)樗纬闪艘詿熑~為特征的“云煙”大品類(lèi)；
柒牌男裝為什么供不應(yīng)求？因?yàn)樗蛟炝?ldquo;中華立領(lǐng)”這個(gè)新品類(lèi)；
但樹(shù)立一個(gè)新品類(lèi)絕非拋出個(gè)新名詞和新概念那么簡(jiǎn)單。樹(shù)立新品類(lèi)是個(gè)系統(tǒng)工程，從營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)就必須尋找到自己與眾不同的“基因”。哪怕是“一點(diǎn)點(diǎn)形式上的不同”，也能幫助企業(yè)踏進(jìn)輝煌的天堂。
營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)就是定產(chǎn)品的基因。有了好的起點(diǎn)和好的基因，產(chǎn)品機(jī)會(huì)有其魂、概念有其神、賣(mài)點(diǎn)有其靈、形象有其形、使用有其意，這樣的產(chǎn)品放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動(dòng)吸引消費(fèi)者的眼球，也能自動(dòng)賣(mài)起來(lái)， 而且賣(mài)得還很好。
我們參與策劃的一個(gè)餅干叫“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”，就是一個(gè)典型的案例。
根據(jù)資料顯示，有7成以上網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)時(shí)吃零食，如此巨大的市場(chǎng)還完全是一個(gè)處女地，于是我們?yōu)樗邉澚艘粋�(gè)“全球第一款網(wǎng)絡(luò)餅干”的概念。
要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)概念必須要強(qiáng)，我們從以下幾個(gè)方面來(lái)做：
首先，餅干造型如同一個(gè)鍵盤(pán)按鈕，配上網(wǎng)絡(luò)符號(hào)“@”,網(wǎng)絡(luò)感十足；其次，消費(fèi)者特別是青少年長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電腦/電視屏幕，會(huì)引發(fā)視疲勞，造成視力下降；看不見(jiàn)的電腦輻射，更在無(wú)聲無(wú)息中危害著人體健康；體內(nèi)的鈣質(zhì)，也會(huì)由于長(zhǎng)時(shí)間的端坐而悄然流失。
網(wǎng)絡(luò)餅干中的“能量補(bǔ)丁”，含有豐富的維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣，可以緩解視疲勞、抵抗射線(xiàn)輻射、補(bǔ)充活性鈣。
網(wǎng)民喜歡一邊上網(wǎng)，一邊吃零食，已經(jīng)成為一種習(xí)慣；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染鍵盤(pán)，因此，我們給網(wǎng)絡(luò)餅干在產(chǎn)品上做了量身定做的改變。餅干個(gè)頭小，與一般鍵盤(pán)按鍵大小無(wú)二，可以一口一個(gè)，吃起來(lái)不掉渣；
類(lèi)似的成功例子還有很多，雅客V9、脈動(dòng)等都是。
任何品類(lèi)要建立，還要確立自己的敵人。有了敵人，才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，體現(xiàn)新品類(lèi)的差異點(diǎn)和價(jià)值。任何新品牌除非有一個(gè)敵人，否則無(wú)法成功。
