經(jīng)過(guò)企業(yè)和企業(yè)營(yíng)銷人員的付出與努力，成熟市場(chǎng)猶如進(jìn)入收獲期的田園掛滿成熟的果實(shí)，如何確保成熟市場(chǎng)的果實(shí)顆粒歸倉(cāng)和成果的最大化是企業(yè)及企業(yè)營(yíng)銷人員面臨的主要課題。

    現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)或企業(yè)營(yíng)銷人員的兩種做法導(dǎo)致成熟市場(chǎng)出現(xiàn)不應(yīng)有的結(jié)果：一是對(duì)成熟市場(chǎng)缺少經(jīng)營(yíng)意識(shí)，經(jīng)過(guò)諸多投入和努力的成果沒(méi)有收獲或沒(méi)有最大化的收獲，導(dǎo)致企業(yè)資源的流失與浪費(fèi)；二是一味壓榨成熟市場(chǎng)果實(shí)而忽略了成熟市場(chǎng)可持續(xù)性的發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)成熟之日就是進(jìn)入衰退之時(shí)。

    通常，企業(yè)及企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)成熟市場(chǎng)缺少經(jīng)營(yíng)意識(shí)，只是單一的站在市場(chǎng)的角度看問(wèn)題，忽視了成熟市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)投資后的回報(bào)期。卻在本應(yīng)該收獲的時(shí)候卻依然追求對(duì)市場(chǎng)的大力投入，這不僅幫助不了成熟市場(chǎng)的發(fā)展，反而使成熟市場(chǎng)出現(xiàn)“早熟”而衰竭。

    如何破解成熟市場(chǎng)的難題？我們認(rèn)為：成熟市場(chǎng)靠經(jīng)營(yíng)。

    成熟市場(chǎng)基于經(jīng)營(yíng)的思想，就要追求投入后的產(chǎn)出最大化，轉(zhuǎn)化并釋放市場(chǎng)的能量，實(shí)現(xiàn)成熟市場(chǎng)銷量和利潤(rùn)的最大化。

    成熟市場(chǎng)有了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量的最大化必須做好以下幾個(gè)方面的工作：

    一是突破主導(dǎo)產(chǎn)品單品銷量的同時(shí)做好產(chǎn)品群的四面突圍。釋放主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)能量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)能見(jiàn)度、占有率和通路存貨量的最大化，并進(jìn)一步提高通路成員推介本品的積極性；利用成熟的通路體系和企業(yè)在消費(fèi)群中的影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的力度，利用產(chǎn)品群的力量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的最大化，同時(shí)也為延緩主導(dǎo)產(chǎn)品衰老和產(chǎn)品的可持性打好“提前量”。

    二是聚焦消費(fèi)群，提高現(xiàn)有消費(fèi)群消費(fèi)量和消費(fèi)頻率，從源頭上實(shí)現(xiàn)銷量的最大化。成熟市場(chǎng)只有靠消費(fèi)群體的拉動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)銷量產(chǎn)出的最大化和持續(xù)性。所以，企業(yè)必須集中資源聚焦消費(fèi)，針對(duì)并圍繞消費(fèi)者開(kāi)展工作、舉行促銷活動(dòng)。不幸的是，眾多的企業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷人員仍然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，工作仍然是胡子眉毛一把抓，銷量也是到處抓，過(guò)多地通路促銷導(dǎo)致了市場(chǎng)的價(jià)格混亂，竄貨、倒價(jià)也頻頻發(fā)生，這樣不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)出最大化，還導(dǎo)致了成熟市場(chǎng)過(guò)早的衰竭。

    三是聚焦通路，實(shí)現(xiàn)通路產(chǎn)品流量的最大化。首先是通路的寬度和深度最大化。隨著商業(yè)變革，新的商業(yè)形態(tài)不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大，這些新型業(yè)態(tài)的產(chǎn)出不容忽視，如何抓住新型業(yè)態(tài)上銷量也是成熟市場(chǎng)面臨的新課題。同時(shí)，深度分銷的本身也可以加快產(chǎn)品的流動(dòng)動(dòng)力，做到企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)能量聚集的最大化；其次是通路整合，由于成熟市場(chǎng)主要的問(wèn)題是竄貨、砸價(jià)，對(duì)通路進(jìn)行新一輪的整合不僅能做到銷量的最大化還能做到市場(chǎng)健康、持續(xù)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)“問(wèn)題分銷商”或“病態(tài)二批”的淘汰，將具體區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移給有銷量又能保護(hù)市場(chǎng)分銷商手里，這種出讓區(qū)域經(jīng)銷群的措施不僅實(shí)現(xiàn)銷量可持續(xù)還可以節(jié)省企業(yè)費(fèi)用。

    成熟市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化的前提是壓縮市場(chǎng)費(fèi)用的開(kāi)支�？刂苹蚨沤^對(duì)成熟市場(chǎng)的整體性費(fèi)用投入，成熟市場(chǎng)已經(jīng)具備自動(dòng)自發(fā)的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。對(duì)成熟市場(chǎng)的某些薄弱環(huán)節(jié)做出投入，既是一種運(yùn)作性的完善也是推動(dòng)成熟市場(chǎng)可持續(xù)性的策略；減少對(duì)市場(chǎng)短期的“催肥式”的投入，只對(duì)成熟市場(chǎng)作長(zhǎng)期的維護(hù)性支持。因?yàn)橹С殖墒焓袌?chǎng)短期內(nèi)上銷量，無(wú)異于對(duì)成熟市場(chǎng)進(jìn)行“大放血”，追求成熟市場(chǎng)短期或一時(shí)的銷量相當(dāng)于“自殺式”運(yùn)作。

    成熟市場(chǎng)基于經(jīng)營(yíng)思想，就必須做到成熟市場(chǎng)發(fā)展的可持性，因?yàn)閷?duì)于成熟市場(chǎng)而言，可持續(xù)性的本身就是經(jīng)營(yíng)成果的最大化。

    追求成熟市場(chǎng)的可持續(xù)性，就要做到成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的可持續(xù)性就要建立成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品更新?lián)Q代機(jī)制。

    首先，更新就是要不斷對(duì)成熟市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過(guò)增加產(chǎn)品新功能、新用途或者產(chǎn)品自身的附加值提高，讓成熟市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的“魅力”不斷強(qiáng)化，防止其衰老才能做到成熟市場(chǎng)的生命力和穩(wěn)定性。某種意義上說(shuō)，成熟市場(chǎng)的衰退是從其主導(dǎo)產(chǎn)品的衰退和下滑開(kāi)始的。

    其次，換代就是要不斷地推出更高層面的產(chǎn)品，為更多、更高的消費(fèi)群體服務(wù)。推動(dòng)成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的升級(jí)，就是為成熟市場(chǎng)的“第二春”做準(zhǔn)備。但企業(yè)如果不從經(jīng)營(yíng)角度看待此問(wèn)題，甚至拿不出果斷的措施，照樣會(huì)一事無(wú)成。因?yàn)�，成熟市�?chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)是在企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商無(wú)意識(shí)、無(wú)認(rèn)識(shí)的狀態(tài)下進(jìn)行的，改變這種無(wú)意識(shí)、無(wú)認(rèn)識(shí)狀態(tài)的本身就是一個(gè)艱苦的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)坐失良機(jī)。相反，如果企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的生命周期有足夠認(rèn)識(shí)和規(guī)劃，做好提前準(zhǔn)備，成熟市場(chǎng)推動(dòng)產(chǎn)品換代具有得天獨(dú)厚的資源與條件。成功與否關(guān)鍵看企業(yè)的認(rèn)識(shí)與行動(dòng)。

    成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品更新可以基于產(chǎn)品組合的策略，即取得成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的橫向發(fā)展，在不同層面的產(chǎn)品上不斷地出現(xiàn)“老樹(shù)新枝”；產(chǎn)品的換代也可以基于產(chǎn)品升級(jí)的策略，即取得成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的縱向延伸，不斷地為成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的發(fā)展拓展新的生存空間。值得提醒的是，眾多的企業(yè)都誤認(rèn)為產(chǎn)品升級(jí)就是做出頂級(jí)產(chǎn)品，實(shí)際上，這僅僅是一個(gè)方面，如果企業(yè)能夠立足于成熟市場(chǎng)的現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上取得技術(shù)與成本的突破，讓消費(fèi)者花更少的成本獲取更多地價(jià)值，這本身既是產(chǎn)品升級(jí)也是企業(yè)能力的升級(jí)。

    基于成熟市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思想，做到成熟市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展，就要在做銷量的同時(shí)做市場(chǎng)地位。市場(chǎng)地位是企業(yè)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)。探究很多成熟市場(chǎng)英年早逝的根源，是因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)有銷量但沒(méi)有市場(chǎng)地位�？梢詳嘌�，成熟市場(chǎng)如果只有銷量沒(méi)有市場(chǎng)地位，成熟市場(chǎng)絕不會(huì)長(zhǎng)久。因?yàn)闊o(wú)市場(chǎng)地位的成熟市場(chǎng)根本沒(méi)有在市場(chǎng)中扎根。

    成熟市場(chǎng)做到可持性，就要從單一的做市場(chǎng)、做銷量轉(zhuǎn)到做品牌上來(lái)。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后一道防線，在成熟市場(chǎng)上如果企業(yè)沒(méi)有品牌給市場(chǎng)作后盾，最終隊(duì)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)所拋棄。無(wú)論是哪類企業(yè)，成熟市場(chǎng)做品牌是策略的同時(shí)也是一種戰(zhàn)略，是基于成熟市場(chǎng)長(zhǎng)久的戰(zhàn)略。