簡單營銷黃金法則1：成熟的價(jià)值觀
營銷總監(jiān)陳天雄最近為兩件事情有點(diǎn)心神不寧！第一件事情，一筆人情廣告使得一貫潔身自好的陳總監(jiān)有可能陷入職業(yè)經(jīng)理面臨的最大危機(jī)，誠信危機(jī)；另外就是自己的近臣黃伏明所在區(qū)域亂像叢生，出現(xiàn)了大量的低價(jià)竄貨，話還得從今年年初的一次同學(xué)聚會(huì)上說起。
離校十周年，同學(xué)在藍(lán)天賓館聚會(huì)。身為著名民營公司營銷總監(jiān)的陳天雄自然是同學(xué)們追捧的對(duì)象，鮮花、美酒、溢美之詞等等讓陳天雄有點(diǎn)飄飄然，特別是大學(xué)里自己一直暗戀著的靜靜求自己給她的廣告公司一條生路的眼神讓陳天雄感受到作為成功男人的驕傲與自豪。然而問題就在自己的沖動(dòng)導(dǎo)致了后來的160多萬的廣告費(fèi)打水漂！
聚會(huì)后的大約一周時(shí)間，陳天雄接到了靜靜打來的電話，約自己在龍舌蘭咖啡館見面，靜靜已經(jīng)褪去了過去的小鳥依人，而是多了一股女人的成熟與魅力。陳天雄從事的是大眾快速消費(fèi)品運(yùn)營，對(duì)高端紙質(zhì)媒體并沒有多少需求，但靜靜廣告公司代理的卻是一種比較高端的女性雜志。雜志本身在女性讀者中有很高的知名度，特別是高端女性群體！陳天雄在內(nèi)心深處感覺這個(gè)媒體對(duì)自己并沒有多大的用處，但是考慮到自己微弱的虛榮，在一番推杯換盞之后，陳天雄還是簽下了這個(gè)對(duì)企業(yè)來說幾乎沒有任何價(jià)值的廣告合同，隨后第一筆80萬的款項(xiàng)直接劃撥到靜靜的廣告公司。
陳天雄雖然進(jìn)入這家民營企業(yè)的時(shí)間不是很長，但在行業(yè)類卻有著很好的口碑，特別是陳天雄在專業(yè)上的判斷與思考一直為快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)所認(rèn)同，因此，陳天雄在這家民營企業(yè)有著很大的話語權(quán)，而陳也是非常珍惜自己在專業(yè)上的口碑，不斷提醒自己謹(jǐn)慎，謹(jǐn)慎，再謹(jǐn)慎，但是盡管這樣，陳還是犯了商家經(jīng)常說的“英雄難過美人關(guān)”之大忌！最重要的是，這件事情很快通過老板的內(nèi)線被老板知曉。陳天雄如坐針氈，每天最害怕的就是直面老板的眼神。
漏偏逢下雨時(shí)，正在此時(shí)，陳天雄的嫡系部隊(duì)黃伏明所管轄的市場(chǎng)出現(xiàn)大規(guī)模低價(jià)竄貨，根本性動(dòng)搖了陳天雄在企業(yè)內(nèi)建立起來的專業(yè)權(quán)威，市場(chǎng)也因?yàn)辄S伏明而一片嘩然。面對(duì)這樣局面，陳天雄親自督戰(zhàn)進(jìn)入到該市場(chǎng)，直到此時(shí)，陳天雄才發(fā)現(xiàn)，自己最為信賴的部下在眼皮底下做了很多讓陳天雄吃驚的爛事。
第一，就是對(duì)經(jīng)銷商吃拿卡要，使得經(jīng)銷商怨聲載道。前一階段，因?yàn)殛愄煨垡恢背撩栽谕瑢W(xué)聚會(huì)帶來的虛假繁榮中，導(dǎo)致他很少下市場(chǎng)，對(duì)下面市場(chǎng)，特別是黃伏明的市場(chǎng)基本上處于管理真空。
第二，終端鋪貨率超乎想象的低。公司對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的鋪貨率要求是80%，但是黃伏明的市場(chǎng)鋪貨率最多不會(huì)超過40%。這種超低的鋪貨率已經(jīng)成為其他區(qū)域市場(chǎng)攻擊總部的一個(gè)軟肋，老板也面臨著巨大的壓力。
第三、最為重要的是陳天雄發(fā)現(xiàn)黃伏明這個(gè)人的人品存在很大的問題。黃伏明在自己的區(qū)域編織十分復(fù)雜的人際關(guān)系網(wǎng)，以至于營銷總監(jiān)陳天雄也很難一下子理順關(guān)系。
是什么原因使得剛剛進(jìn)入一家民營企業(yè)就犯了很多兵家大忌。我的判斷是缺少成熟的價(jià)值觀。
人是為價(jià)值觀活著，人又因?yàn)閮r(jià)值觀而產(chǎn)生對(duì)外部世界的判斷。有什么樣的價(jià)值觀就有什么樣的行為規(guī)范！一個(gè)智商正常的成人一般都會(huì)有自己的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀或光明，或陰暗，或浮躁，或沉穩(wěn)，所謂人上一百，形形色色！價(jià)值觀是我們?nèi)颂幚砩鐣?huì)事務(wù)，家庭事務(wù)一個(gè)價(jià)值標(biāo)桿，價(jià)值觀也深刻地影響著一個(gè)人的事業(yè)成就與可以預(yù)見的未來。在哲學(xué)上，價(jià)值觀，是人們對(duì)價(jià)值問題的根本看法，包括對(duì)價(jià)值的實(shí)質(zhì)、構(gòu)成、標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，這些認(rèn)識(shí)的不同，形成了人們不同的價(jià)值觀。每個(gè)人都是在各自的價(jià)值觀的引導(dǎo)下，形成不同的價(jià)值取向，追求著各自認(rèn)為最有價(jià)值的東西。價(jià)值的內(nèi)涵非常豐富，一般可以分為物質(zhì)性和精神性的價(jià)值，還有綜合性、復(fù)雜的價(jià)值，如人的價(jià)值(或稱人生價(jià)值)；能否樹立正確的價(jià)值觀和科學(xué)、合理的價(jià)值取向，對(duì)一個(gè)人的發(fā)展是至關(guān)重要的。價(jià)值觀是可以在日常工作中培養(yǎng)起來的，也是可以因環(huán)境不同而發(fā)生深刻的變化，社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)對(duì)生活在其中的人價(jià)值觀形成有著十分深遠(yuǎn)的影響。我在推行自己簡單營銷模型過程中遭遇到的困境，使得我不得不揀起這個(gè)深?yuàn)W的哲學(xué)理論來說說成熟的價(jià)值觀對(duì)一個(gè)營銷人成長不可或缺的重要作用！
企業(yè)最大的亂源來自于不成熟的價(jià)值觀！特別是營銷總監(jiān)的成熟價(jià)值觀對(duì)企業(yè)的平穩(wěn)運(yùn)營關(guān)系十分重大。一個(gè)有著成熟價(jià)值觀的營銷總監(jiān)會(huì)給企業(yè)的運(yùn)營帶來比較平穩(wěn)的局面，但一個(gè)缺乏成熟價(jià)值觀的營銷總監(jiān)必然使得整個(gè)營銷系統(tǒng)險(xiǎn)象環(huán)生，風(fēng)云突變，并且隨時(shí)將企業(yè)推入危險(xiǎn)的境地！更不要說可持續(xù)發(fā)展。不成熟價(jià)值觀主要表現(xiàn)為：
第一，出現(xiàn)意外決策情形明顯增多。營銷總監(jiān)也是生活在社會(huì)中的人，偶然出現(xiàn)決策失誤是可以理解的。但是，一旦一個(gè)營銷總監(jiān)出現(xiàn)經(jīng)常性差別迥異的營銷決策，可以判斷這個(gè)營銷總監(jiān)的決策性成熟性存在很大問題。這種決策成熟度問題，是企業(yè)面臨的最大威脅！
第二，運(yùn)動(dòng)式營銷多于日常性管理。缺乏成熟價(jià)值觀的營銷總監(jiān)通常會(huì)把自己打扮得很忙，于是不斷地在營銷系統(tǒng)展開一個(gè)又一個(gè)的營銷運(yùn)動(dòng)，而一旦營銷運(yùn)動(dòng)成為企業(yè)的主要營銷手段，這個(gè)企業(yè)的營銷必然處于深重的危機(jī)之中。對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來說，營銷有時(shí)真的顯得非常平淡，而我可以肯定地說，每一個(gè)營銷運(yùn)動(dòng)都會(huì)留下一大堆難以收?qǐng)龅氖袌?chǎng)問題。我應(yīng)該是一個(gè)從業(yè)于廣告公司，品牌管理公司，營銷咨詢公司，以及企業(yè)高管的復(fù)合型營銷人，經(jīng)歷過的運(yùn)動(dòng)式營銷簡直是多如牛毛，特別是一些比較底端的咨詢公司企業(yè)，為了尋求短時(shí)間的成功一般都會(huì)采用運(yùn)動(dòng)式開場(chǎng)，營銷總監(jiān)如果缺少成熟的價(jià)值觀，很容易隨波濁流，導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)作過程中出現(xiàn)市場(chǎng)真空。
第三，用人決策是考驗(yàn)營銷總監(jiān)價(jià)值觀最為重要的標(biāo)尺。對(duì)于銷售系統(tǒng)來說，人力資源的層次反映是整個(gè)銷售系統(tǒng)的質(zhì)量，而營銷總監(jiān)是營銷系統(tǒng)專業(yè)把關(guān)的第一人，因此，營銷總監(jiān)的識(shí)人，用人十分深刻地反映了作為營銷系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)人的價(jià)值觀。很多時(shí)候，營銷總監(jiān)喜歡用熟人，而實(shí)際上，對(duì)于企業(yè)來說，營銷總監(jiān)組建的應(yīng)該是一支忠于企業(yè)，而不是忠于個(gè)人的營銷團(tuán)隊(duì)，這樣，我們?cè)谶x擇、組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，就不會(huì)想當(dāng)然地以個(gè)人好惡組建隊(duì)伍，而是用企業(yè)實(shí)際需要與企業(yè)文化來組建我們的隊(duì)伍，企業(yè)在使用職業(yè)經(jīng)理人時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)也將大幅度降低。
第四，生活態(tài)度是判斷營銷總監(jiān)是否具備成熟價(jià)值觀重要標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中看到很多“五毒俱全”的營銷總監(jiān)，而很多專家還將營銷總監(jiān)有多少女人，營銷總監(jiān)是否善于娛樂作為衡量營銷總監(jiān)能力一種標(biāo)志，好像營銷總監(jiān)就應(yīng)該是泡妞高手，就應(yīng)該是娛樂天才，這是十分荒唐的價(jià)值觀。這種營銷總監(jiān)在經(jīng)營上可能并不一定很弱勢(shì)，特別是傳統(tǒng)的大宗貿(mào)易行業(yè)。但是隨著中國營銷從粗放式向集約化轉(zhuǎn)型，營銷總監(jiān)的生活品味，審美情趣越來越成為判斷營銷總監(jiān)是否具備成熟價(jià)值觀的重要標(biāo)志，也是評(píng)判營銷總監(jiān)執(zhí)行營銷標(biāo)準(zhǔn)以及判斷營銷總監(jiān)戰(zhàn)略思維的重要標(biāo)志。我們看到中國營銷人思想十分蒼白，中國很多行業(yè)營銷水平極其低下就是因?yàn)橹袊臓I銷人很多時(shí)候不學(xué)無術(shù)，胸?zé)o點(diǎn)墨導(dǎo)致的。
成熟價(jià)值觀一般情況下都需要很長時(shí)間的修煉，特別是經(jīng)歷一些苦難，承擔(dān)一些壓力，遭遇一些打擊，嘗試一些過程。所以，我們看到，比較成熟的營銷總監(jiān)群體都在大約40歲左右的群體，因?yàn)椋@幫群體的價(jià)值觀上經(jīng)歷過很多歷練，具備了很好的人生閱歷。當(dāng)然，也有少年老成與少年早慧的情形。
簡單營銷是一項(xiàng)考驗(yàn)企業(yè)營銷管理層智慧的超越一般營銷策略方法，簡單營銷在快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品領(lǐng)域都有很多比較實(shí)用的工具體系，但是，簡單營銷更多是基于思想的一種營銷方法，因此，我們首先要解決的就是簡單營銷的思想問題。
簡單營銷是一項(xiàng)花繁就簡，去偽存真的過程，如果沒有成熟的價(jià)值觀，不要說簡單營銷，就是運(yùn)動(dòng)式營銷也很難做到極致，我們經(jīng)常說簡單一點(diǎn)，但是簡單背后是復(fù)雜的修煉，所以我們強(qiáng)調(diào)歷練與思考，我們強(qiáng)調(diào)成熟的價(jià)值觀，沒有成熟的價(jià)值觀，整個(gè)營銷系統(tǒng)永遠(yuǎn)會(huì)處于一個(gè)十分動(dòng)蕩的階段。簡單營銷黃金法則就是要首先具備成熟的價(jià)值觀。
簡單營銷黃金法則2、遵循客觀規(guī)律
刻舟求劍，守株待兔，自相矛盾，拔苗助長都是中國古代諷刺違反事物發(fā)展客觀規(guī)律的經(jīng)典寓言故事，我們幾乎所有的成人在看了這個(gè)故事后都會(huì)一笑了之，甚至于認(rèn)為這些古人十分愚蠢。而實(shí)際上在營銷中違反客觀規(guī)律，追求的所謂飲鳩止渴式成功可謂是比比皆是。因此，我在任何時(shí)候都十分強(qiáng)調(diào)，營銷，一定要遵循客觀規(guī)律，任何偉大的成功都是緣于客觀規(guī)律的勝利。
案例1、人海戰(zhàn)術(shù)是三株口服液時(shí)代，吳炳新發(fā)明的一種針對(duì)中國市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)略，通過在每個(gè)縣，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立辦事處，吳炳新構(gòu)建了一個(gè)據(jù)說是僅次于中國郵政的，中國市場(chǎng)最為龐大的營銷組織。三株口服液也因此成為中國市場(chǎng)，特別是中國OTC市場(chǎng)最為經(jīng)典的營銷教材。但是，一個(gè)常德事件，卻使得這個(gè)龐大的營銷帝國一夜之間坍塌，吳炳新在總結(jié)自己成敗經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到，如此龐大的團(tuán)隊(duì)，管理上絕對(duì)難以做到成熟。
吳炳新為什么可以在當(dāng)時(shí)建立起如此龐大的營銷組織？有四個(gè)因素決定了當(dāng)時(shí)人海戰(zhàn)術(shù)成功的可能。
第一是，當(dāng)時(shí)OTC產(chǎn)品的利潤還是比較高，建立如此龐大的分銷組織依然能夠保證三株集團(tuán)有足夠的利潤維持系統(tǒng)運(yùn)營；
第二是，當(dāng)時(shí)的人員工資還是比較低，人員成本構(gòu)成比較單一。由于三株采取了當(dāng)?shù)赝瓿烧心籍?dāng)?shù)刈鳂I(yè)，形成了比較科學(xué)合理的成本比例；
第三是，當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境比較簡單，信息不對(duì)稱現(xiàn)象比較嚴(yán)重。吳炳新所處的時(shí)代，人們的信息溝通手段還是非常落后的，導(dǎo)致信息不對(duì)稱，營銷更多要依靠可以看得見的人去掌控；
第四是，中國的分銷系統(tǒng)依然十分薄弱，分銷網(wǎng)絡(luò)處于十分落后的局面。傳統(tǒng)的國營百貨形態(tài)與國營醫(yī)藥經(jīng)營系統(tǒng)使得吳炳新別無選擇，只能依靠密集的人海戰(zhàn)術(shù)堆積市場(chǎng)。
今天的中國，市場(chǎng)營銷已經(jīng)形成了非常發(fā)達(dá)的價(jià)值分工，市場(chǎng)各地占據(jù)自身的位置，運(yùn)作自己的板塊。制造商，經(jīng)銷商，終端商之間已經(jīng)形成了非�？茖W(xué)的利潤結(jié)構(gòu)體系，打破這個(gè)結(jié)構(gòu)體系就意味著不可避免的失敗，在中國家電行業(yè)，即使強(qiáng)勢(shì)如格力空調(diào)，如果不借助國美，蘇寧，大中這樣專業(yè)家電連鎖企業(yè)，也會(huì)面臨著被邊緣化的危險(xiǎn)。
最近遇到一個(gè)國內(nèi)還算是比較知名的快速消費(fèi)品企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)他很顯然是陷入了三株式的人海戰(zhàn)術(shù)陷阱。
理念上的人海戰(zhàn)術(shù)。我們發(fā)現(xiàn)，營銷總監(jiān)十分熱衷于招聘營銷人員，在不大的市場(chǎng)，不多的營業(yè)額上，該企業(yè)卻維持了一個(gè)十分龐大的銷售隊(duì)伍，其數(shù)量超過千人；
組織上的人海戰(zhàn)術(shù)。該企業(yè)的辦事機(jī)構(gòu)可以說比較接近于三株當(dāng)年的水平，密集的辦事處，配備完全的財(cái)務(wù)，行政等，而實(shí)際上系統(tǒng)的戰(zhàn)斗力與執(zhí)行力之低讓我們吃驚；
策略上的人海戰(zhàn)術(shù)。整個(gè)的營銷系統(tǒng)缺乏與經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)銷商在某種意義上被全面架空。而經(jīng)銷商被架空的后果就是營銷隊(duì)伍繼續(xù)無限度的膨脹；
執(zhí)行上的人海戰(zhàn)術(shù)。由于該企業(yè)始終處于運(yùn)動(dòng)式營銷，整個(gè)系統(tǒng)往往配備有大量的臨時(shí)性人員，執(zhí)行上的人海戰(zhàn)術(shù)使得終端的運(yùn)營成本居高不下。
這個(gè)案例屬于典型的刻舟求劍式的違反客觀規(guī)律，市場(chǎng)在發(fā)展，營銷在發(fā)展，思想在發(fā)展，消費(fèi)在發(fā)展，但是，我們的營銷人卻依然死守僵化的營銷思維。特別是作為快速消費(fèi)品行業(yè)，無論是深度分銷，還是深度協(xié)銷，其市場(chǎng)利潤結(jié)構(gòu)都不可能維持如此高密度的營銷戰(zhàn)略體系，特別是快速消費(fèi)品已經(jīng)進(jìn)入無壁壘時(shí)代，這種戰(zhàn)略選擇無疑于是一種自殺！
