簡單營銷黃金法則4、縱深行業(yè)思維
銷售人員最忌諱就是孤陋寡聞，因為孤陋寡聞將導致自己的思維非常局限，也影響了營銷人獨立判斷能力的培養(yǎng)。對于本行業(yè)研究、相關行業(yè)研究、以及不相關行業(yè)研究應該成為營銷人拓寬思維空間的重要手段，也是營銷人員真正做到花繁就簡實現簡單營銷的基礎。但是，營銷人員通常會說，我工作很忙，那里有時間瀏覽與收集不同行業(yè)的資料，而實際上，縱深行業(yè)思維更多是一種習慣，而不是刻意或者是領導規(guī)定的任務，如果我們不能做到習慣成自然，關于行業(yè)縱深思考的廣度與寬度基本上是不可能建立起來的。
2006年春季銷售人員專業(yè)考試，我曾經出過一個問題，看上去非常簡單但要準確全面地回答這個問題就需要十分全面的行業(yè)縱深思維：請你根據你所在市場的具體情況，談娃哈哈營養(yǎng)快線競爭對手究竟是誰？面對這些競爭對手，娃哈哈營養(yǎng)快線主要的市場應對策略是什么？
這個問題泛泛地談非常簡單，一般的銷售人員也能夠總結出一二，但是能夠全面深刻地回答這個問題，在我所測試的這個銷售團隊中沒有出現，甚至于包括很多老總也很難回答清楚這個問題。因為這是一個典型的考察銷售人員行業(yè)縱深度的專業(yè)問題。
要研究娃哈哈營養(yǎng)快線主要競爭對手，首先就需要了解其產品結構。娃哈哈營養(yǎng)快線產品主要包括1升裝產品，終端零售價格6.80元/瓶；500毫升裝產品，終端零售價格3.50元；280毫升裝產品，終端零售價格2.50元，然后就是屬于乳飲料系列的產品乳娃娃與爽歪歪，終端零售價格在4—5元/餅，平均大約在0.80—1.00元/瓶。營養(yǎng)快線的價格區(qū)間的設計反映了娃哈哈公司很強的針對性策略。
營養(yǎng)快線1升裝產品，很顯然屬于家庭裝產品，隨機性消費的可能性非常小，主要依靠節(jié)假日家庭購買形成的市場空間，還有一個途徑就是酒店終端等即飲市場消費。這種渠道結構與消費者定位決定了娃哈哈1升裝產品主要競爭對手是同類型的乳飲料產品，1—1.5---2裝的可口可樂，統一鮮橙多等產品，在即飲市場，甚至于啤酒產品也是其主要競爭對手之一。這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟悉其他競爭性領域產品競爭特點，不斷地根據相關性行業(yè)調整自己競爭節(jié)奏。很顯然，銷售人員需要行業(yè)縱深度思考。
營養(yǎng)快線500毫升裝產品是一個獨立性很強，娃哈哈主推的一款即時性消費產品，由于此產品主要走全流通渠道，很顯然營養(yǎng)快線500毫升裝產品競爭對手更加豐富，包括水產品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營養(yǎng)快線的主要競爭對手，我們又必須熟悉同類型的競爭品牌，同時還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場產品。這個產品由于其容量上的兼容性，實際上對蒙牛酸酸乳等產品影響最大，因為其人群定位特征與蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當這個產品進入大流通渠道時候，這種競爭就算面對面的。
營養(yǎng)快線280毫升裝產品也是一個容量上設計比較獨特的產品，營養(yǎng)快線有意避開了蒙牛酸酸乳330毫升容量產品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費者對上述兩個產品不會產生關聯性消費聯想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個產品進入市場可能受到的直接攻擊。同時，我們曾經作過測試，蒙牛的330毫升裝產品在城市女生消費中顯得量有點偏大。這個產品的最大競爭對手其實是現代一些乳飲料產品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產品。
而營養(yǎng)快線100毫升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現了娃哈哈公司一直苦心經營的兒童產品的優(yōu)勢地位，凸現了營養(yǎng)快線通過產品容量對于消費者市場進行細分的良好的技巧。這個產品我判斷主要是要進軍高端的城市小孩飲料消費市場。我們知道，娃哈哈是靠兒童產品，娃哈哈AD鈣奶產品起家的，這個產品經過十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉(xiāng)市場流量最大的產品，但是隨著乳制品產品的崛起，娃哈哈AD鈣奶市場出現了很大程度的萎縮，特別是城市高端兒童市場。而乳娃娃與爽歪歪的出現，拯救了娃哈哈在兒童產品高端市場上的頹勢，一定會給娃哈哈城市高端兒童市場上提供核心動力。乳娃娃與爽歪歪的競爭對手基本上是所有的兒童即食類產品。
通過上面的簡單分析，我們不難看出，一個對其他行業(yè)漠不關心的人是不可能做好本身產品的市場銷售。包括我們在測算一個市場的市場容量時，我們都必須具備縱深的行業(yè)思維能力，因為只有擁有了行業(yè)縱深思維，我們的市場策略才能夠真正做到具備一定的張力與市場打擊力，也才能在遇到看似不相關對手進攻時保持良好的心態(tài)與積極的準備。
對于市場研究機構與直接在一線從事銷售工作的銷售人員，都有收集與整理行業(yè)資料的機會與條件，關鍵是我們的營銷人員是否有這樣的意識。但是，這兩類人收集信息與思考信息的角度會有所差異。如果能夠將兩者收集資料進行交流與組合，效果將更加明顯。
第一，通過網絡日積月累形成自己的行業(yè)資料庫。我是一個對行業(yè)資料十分注意收集的人，我收集的資料分成兩個部分與板塊，其一是行業(yè)板塊，內容涉及煙草，白酒，果酒，啤酒，飲料，日化，家電，汽車，航空，銀行，房地產，OTC，調味，休閑品，紡織，建材等等數十個行業(yè)；其二就是專業(yè)板塊。專業(yè)板塊主要包括戰(zhàn)略，品牌，營銷，管理以及廣告?zhèn)鞑�，我甚至還收集了不少媒介資料。這些資料的瀏覽與收集培養(yǎng)了我十分廣闊的視野。但我很少下載工具類文件。我曾經瀏覽過不少類似于麥肯錫，羅蘭貝格的文本，我覺得主要應該學習他們結構化思考問題的能力，有一二個足夠，太多則無益。
第二，通過市場考察收集的現場資料。由于一直從事品牌傳播與營銷管理咨詢，使得我有機會遍走中國市場，通過雙腳與雙眼，收集了大量的第一手的市場資料。關于快速消費品與耐用消費品，我還是十分細心地收集了十分全面的經銷商與終端資料，收集資料僅僅是我們進行行業(yè)縱深思考的第一步，而實際上運用這些資料進行實質性市場分析，才是實現資料商業(yè)價值的開始，我相信，所有的市場營銷人員都有機會深入一線，關鍵是我們是否有這個習慣。
第三，通過行業(yè)性思考，深度掌握資料的精髓。實際上，無論是第一手資料，還是第二手資料，如果你養(yǎng)成了一個思考的習慣，經過自己的過濾都會成為自己的東西。很多咨詢人或者是營銷人員很不屑于寫行業(yè)分析，實際上，唯有通過不斷對行業(yè)進行分析，你所收集的資料才真正屬于你自己，否則就永遠只能是素描的資料，對提升你行業(yè)縱深思維不會產生有益的影響。
第四，適當參加行業(yè)峰會與適當購買一些通用性的行業(yè)資料，對建立自己行業(yè)系統思維非常有幫助。我自己每年都會參加一些行業(yè)峰會，盡管時間非常緊張，但是這樣保持與外部世界的溝通確實有助于我開闊視野。同時，我也會通過公司途徑購買一些資料，如廣州時代與廣州智洋以及北京的一些資料公司等我們一直都有很好的合作。
行業(yè)縱深思維能力培養(yǎng)，是使得我們洞察營銷真正本質的重要方面，特別是一些善于運用行業(yè)思維經驗的專業(yè)人才，對企業(yè)的作用就更加巨大。
它山之石，可以攻玉。行業(yè)縱深思維給自己從事的銷售工作帶來了深刻的體驗，在我自己的實際作業(yè)中發(fā)現，單一行業(yè)從業(yè)人士思維極其局限。我有一個很好的同事，從業(yè)經歷極其簡單，畢業(yè)后進入外資一做就是八年，出來進出咨詢行業(yè)。我們發(fā)現他面對國內錯綜復雜的市場環(huán)境，完全的不知所措！思維的寬度也明顯不如本土從業(yè)的專業(yè)人士。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。誰也不能保證我們不進入關聯性行業(yè)，特別像我們從事營銷管理咨詢，你很難預測自己不會去做服務類客戶，因此，時刻準備著是我們這個職業(yè)的特點。對于企業(yè)來說，從經濟學角度，所以得消費品都是互為潛在的競爭品牌，因為消費者的錢袋子是恒定的，在某一方面消費投入比較多，在另外一方方面就必然會收縮。這就是市場競爭的辯證法。因此，我們要做到行業(yè)縱深思考就是要做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆！
寬度思維，深度運用。實際上，行業(yè)縱深思考給了我們寬度思維與深度運營的基礎。行業(yè)代表寬度，行業(yè)廣泛涉獵帶來的必然是視野開闊，縱深代表的是深度思考，因為我們要對行業(yè)信息進行過濾思考，二次創(chuàng)造。
行業(yè)縱深思維培養(yǎng)還是有很多技巧的。我自己的經驗主要有如下幾點：
第一，興趣。保持對你涉足的任何一個行業(yè)高度的興趣，實際上，我對很多行業(yè)有研究但在最初涉足并不很深。但是我一旦接觸到這個行業(yè)，我就會永遠跟蹤下去，這就是興趣使然。因為興趣，你不會覺得枯燥；
第二，樣本。研究行業(yè)需要樣本，就好像是植物標本，這樣你的研究就不會空洞，而是非常的務實。樣板的選擇有三個方法，其一是自己服務或者深度接觸過的企業(yè)；其二是行業(yè)類旗艦企業(yè)，如日化行業(yè)寶潔，聯合利華等；第三是問題類企業(yè)。中國市場有很多問題類企業(yè)，你只要深度研究，基本上就可以發(fā)現行業(yè)的規(guī)律與主要問題的方向；
第三，習慣。保持良好的資料敏感度習慣。因為我們身邊就有很多實際的消費案例。我很喜歡逛商店，逛超市，非常簡單，我一般會對我自己一直跟蹤的行業(yè)做調研，因此，我覺得自己始終處于市場作戰(zhàn)的一線，因為有一個很好的習慣。我手邊就有很多自己隨手寫的調研報告，像《上海市場瓜子消費市場調研報告》，《云南市場乳業(yè)消費結構報告》等等。這些報告使得我對行業(yè)一直有很深的敏感度，很多專家在寫行業(yè)時候深入不夠，我覺得最重要就是洞察市場的習慣沒有養(yǎng)成，把市場調研也搞成了運用式調研，心情好就看一下，心情不好，絕對不會思考。
第四，總結。很多人的資料比我多得多，我很多朋友有40---80G的資料，但是可能1 G也沒有去看，沒有去運用，沒有價值，也肯定不會形成深度行業(yè)縱深思維能力。我覺得自己還是一個善于總結的人，我任何一次作業(yè)完成都有反思與專業(yè)上總結，我目前在寫得《王傳才經典案例庫1---6卷》共計6本其實并不全是的歌功頌德，也會有許多非常深刻的反思。我覺得反思對行業(yè)貢獻更大。
行業(yè)縱深思維，是我們倡導的簡單營銷平臺需要。因為具備了視野的廣度與深度，我們才能夠做到簡單簡約面對市場問題。
