營銷實戰(zhàn)
隨著中國市場流通渠道日益萎縮，現(xiàn)代零售渠道日益強大，市場的主動權(quán)已從企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代零售系統(tǒng)的手中。特別是各大連鎖大賣場，在經(jīng)過幾年的跑馬圈地后，已經(jīng)在一二級城市占有了大部分的零售市場份額，在一二級城市接近飽和的時候，各大連鎖賣場又紛紛將開店的重心下移，搶占三級市場的零售市場份額，于是乎這些大賣場占據(jù)了大量的渠道資源，在這種資源完全不對等的條件下，賣場在與企業(yè)合作的時候，企業(yè)就基本上成為大賣場的砧板上的魚肉了，任由賣場進行宰割。大的企業(yè)肉比較多，被賣場割上幾刀可能問題還不大，過一段時間 “肉”就長回來了。而對于中小企業(yè)而言，這每一刀割下去可能就是致命的了。對于中小企業(yè)來說，他們能繞過占絕對渠道優(yōu)勢的賣場嗎？俗語說“躲得過初一躲不過十五”，在賣場份額日益壯大的今天，這是沒有辦法避免的。但是難道真像有些人說的那樣，中小企業(yè)只能“不做賣場是等死，做賣場是找死”嗎？是不是有既能做賣場，又能讓中小企業(yè)活下去的低成本合作方式呢？
對于中小企業(yè)來說，自身的資源有限，完全依賴自身的實力去操作賣場是不現(xiàn)實也是不可能的。那么，就只能從資源整合方面去考慮是否能借助別的力量達成與賣場的合作。我們可以換個角度，從賣場供應(yīng)商及賣場本身來看是否有合作的可能。具體來說，有兩種方式：
一、整合經(jīng)銷商資源，經(jīng)銷商的資源可以利用的無非就是網(wǎng)絡(luò)、資金、人員、物流等方面，在與賣場合作的過程中中小企業(yè)可以利用的是經(jīng)銷商的資金、與賣場的客情關(guān)系，這是低成本進入賣場院的關(guān)鍵。
現(xiàn)在其實已經(jīng)有很多廠家都已經(jīng)利用經(jīng)銷商的資源與賣場合作了，他們的方式通常有兩種，一種各種費用直接由廠家支付，另一種是先由經(jīng)銷商墊付，廠家按合同約定定期予以核銷。這兩種方式都存在一個共同的問題，費用難以管控，會出現(xiàn)很多超額的費用，甚至于一部分廠家業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商聯(lián)合起來共同吃廠家銷售費用，這種事情在國內(nèi)的中小企業(yè)已經(jīng)發(fā)生過很多次了，最近一次比較嚴重的就是“飛兒饃片”事件。因此以上的這兩種模式并不能完全的降低中小企業(yè)與賣場合作的費用。
我們再來分析產(chǎn)生這些問題的原因：
1、 企業(yè)不清楚賣場的各種費用標準；
2、 企業(yè)內(nèi)部費用申請流程不完善；
3、 經(jīng)銷商的經(jīng)營思想不好，賣產(chǎn)品沒有吃費用錢來得快。
在經(jīng)銷商直接與賣場合作的過程中，因為經(jīng)銷商與賣場采購的客情關(guān)系不同，所需的各種費用標準和流程企業(yè)永遠也沒有辦法搞得很清楚，有些標準是5000元錢一個堆頭，也許某一個經(jīng)銷商可以用1000元錢就拿到。所以，要想靠通過調(diào)查到賣場的費用標準，完善費用申請流程來杜絕以上的漏洞是不可能的。
那么，中小企業(yè)就沒有辦法可以低成本進入賣場了嗎？當(dāng)然有辦法的，我們只能從經(jīng)銷商的商人逐利的天性這個角度去考慮和解決這個問題。
中小企業(yè)可以把賣場運作費用和產(chǎn)品銷量結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商產(chǎn)品賣得越多，費用賺得也越多。具體操作方法如下：
1、 根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營銷成本（包括賣場運作費用）、管理成本、產(chǎn)品定位等因素計算出合適的產(chǎn)品價格；
2、 選擇具有完善銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該包括大賣場、標超、便利店、雜貨店及二批等；
3、 給予經(jīng)銷商固定的銷售區(qū)域或零售系統(tǒng)，并以合同的形式固定下來；
4、 經(jīng)銷合同可以設(shè)定時間稍長一點，以提高經(jīng)銷商銷售積極性和對網(wǎng)絡(luò)進行精耕；
5、 給經(jīng)銷商的銷售政策不包括賣場進場支持，取而代之的是經(jīng)過計算的零售渠道運作返點，同時這些返點還包括經(jīng)銷商自己與賣場洽談的促銷費用，企業(yè)統(tǒng)一組織的促銷活動不包括在內(nèi)；零售渠道運作返點可以月返或雙月返，經(jīng)銷商當(dāng)月所有的銷售額均可計入返點額；企業(yè)應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r候組織統(tǒng)一的促銷活動對經(jīng)銷商進行支持，這種促銷活動由企業(yè)規(guī)劃，企業(yè)提供促銷物料，如有賣場促銷費用則由經(jīng)銷商承擔(dān)；
6、 經(jīng)銷商每月都必須進場一定數(shù)量的賣場，同時必須每月提供所進賣場門店、進場品項、每月銷售量明細，以利企業(yè)進行稽核；
7、 為了避免在賣場系統(tǒng)之間產(chǎn)生價格沖突，各地經(jīng)銷商應(yīng)該按照企業(yè)指導(dǎo)的報價進入賣場銷售；
8、 銷售合同內(nèi)還必須對竄貨行為進行約束，以避免經(jīng)銷商為了獲取較高的市場費用進行一些不正當(dāng)?shù)母偁�，引起價格混亂。
這種方式的優(yōu)勢在于可以完全利用經(jīng)銷商的資金進入賣場，所有運作費用實際從銷售額中支出，對企業(yè)的資金鏈和現(xiàn)金流沒有任何不利的影響。
但是，這種方式對企業(yè)的產(chǎn)品、營銷策略和管理能力將提出較高的要求，業(yè)務(wù)人員必須能很好的管理經(jīng)銷商，以確保經(jīng)銷商能按企業(yè)要求將產(chǎn)品進入賣場。當(dāng)然，這種方式是具體的操作過程中還涉及到很多的細節(jié)，還有很多要求，具體操作的時候會因為中小企業(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品是否有獨特賣點、產(chǎn)品價格是否合適、渠道運作返點設(shè)定是否合理等方面原因產(chǎn)生一些難度。
二、整合賣場資源。整合賣場資源也必須先對賣場的情況進行分析，考核賣場采購的主要指標通常是毛利率和銷量兩個。對于中小企業(yè)來說，如果拿產(chǎn)品的毛利率來做文章一般是行不通的，高毛利的產(chǎn)品需要大量的市場費用投入，中小企業(yè)因資源有限，很難投入大量的市場費用對市場和消費者進行培養(yǎng)，而賣場采購也很難冒這個巨大的風(fēng)險來與企業(yè)合作，除非這個采購本來就想讓你這個產(chǎn)品未位淘汰，只想從中撈點進場費用。所以，中小企業(yè)只能從產(chǎn)品在賣場內(nèi)的銷量方面進行突破。
如何從提高賣場銷量這個角度來打動賣場采購呢？對于中小企業(yè)來說，有兩種方式：
1、 把賣場當(dāng)成經(jīng)銷商。以最低的價格供貨給賣場，但賣場需要減免進場費用和促銷費用，這種方式有些企業(yè)已經(jīng)在用，對于區(qū)域型的連賣場效果會有一定的效果，但對于國際或國內(nèi)較大的連鎖賣場來說，操作的難度就會很大；
2、 企業(yè)給賣場貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)賣場品牌的產(chǎn)品，與賣場形成一個戰(zhàn)略合作關(guān)系，這時企業(yè)與賣場就成為一個采購與被采購的關(guān)系，而不需要對銷售量負責(zé)，產(chǎn)品也就沒有了進場的費用和促銷的費用。目前各大賣場紛紛推出自有品牌，如易初蓮花牌的生活用紙，聯(lián)華的食用油，麥德龍的洗衣粉等。這對中小企業(yè)是一個很好的機會。但是這種方式目前還僅限于一些生活必需品，故并不適合所有的中小企業(yè)。
總之，對于中小企業(yè)來說低成本進入賣場唯一思路就是整合資源，并不僅限于只整合經(jīng)銷商資源或者賣場資源，在條件許可時，可以將可以利用的各種資源進行有效整合，從渠道成員處要資金、要網(wǎng)絡(luò)、要銷量，將企業(yè)、產(chǎn)品與渠道成員進行捆綁，形成共用利益的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣才能以最低的成本與
