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贈(zèng)送樣品是指公司將自已產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中消費(fèi)的營銷促進(jìn)方式,與其它營銷方式最大的區(qū)別是消費(fèi)者無需具備什么條件即可得到樣品。
這種方式一般是在新品上市、銷售旺節(jié)的來臨之際采用,也是目前大家都比較愛采用的一種促銷方式,其優(yōu)點(diǎn)是:迅速提供商品信息,讓消費(fèi)者直觀深刻的體會(huì)到其特性,并可在零售店產(chǎn)生立即購買效應(yīng),因而深受零售商的歡迎,提高了零售店進(jìn)貨率,激勵(lì)零售店積極配合搞好商品展示及店內(nèi)宣傳活動(dòng);這種方式運(yùn)用彈性大,促銷對(duì)象可選擇性高,是促使品牌忠誠消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的較好方式;可協(xié)助已有品牌強(qiáng)化分銷渠道。當(dāng)已有品牌在市場(chǎng)上銷售欠佳,或外圍區(qū)域銷售網(wǎng)點(diǎn)配置不良時(shí),利用免費(fèi)樣品的促銷,是增加和改善分銷網(wǎng)絡(luò)的較好方式。
一、樣品贈(zèng)送如何“巧”用
新品牌登臺(tái)、新品上市給消費(fèi)者贈(zèng)送樣品試吃、試用是大眾化的消費(fèi)品經(jīng)常使用的一種營銷方法,把樣品贈(zèng)送出去倒不是一件很難的事,如何使這些有限的贈(zèng)品作用發(fā)揮到最大卻不是一件很容易的事!如何才能運(yùn)用好樣品贈(zèng)送,取昨良好的效果呢?我覺要大家在工作過程要注意以下幾點(diǎn):
第一、巧選適合樣品贈(zèng)送商品種的品類、樣品贈(zèng)送時(shí)機(jī);
從我在這幾年?duì)I銷工作經(jīng)歷來看,并非所有的商品均適合使用免費(fèi)樣品這種營銷方式。對(duì)于高度特殊性商品或訴求的市場(chǎng)小又有選擇限制時(shí),運(yùn)用免費(fèi)樣品效果不佳。而當(dāng)產(chǎn)品差異性或特點(diǎn)優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)品牌,并值得向消費(fèi)者進(jìn)行披露時(shí),運(yùn)用樣品贈(zèng)送效果較好。如某些新上市口感獨(dú)特的飲料、風(fēng)味好的食品、去污能力強(qiáng)的洗滌用品等這類產(chǎn)品運(yùn)用樣品贈(zèng)送就能取得較好的結(jié)果。巧選產(chǎn)品的種類是運(yùn)用贈(zèng)送樣品的營銷方法是基礎(chǔ)!一般來講,以新商品或改良后商品作為選擇,往往較具代表性,且效果較好。對(duì)于一些在外觀特性上與競(jìng)爭(zhēng)品有顯著差異的商品,進(jìn)行樣品贈(zèng)送也會(huì)有意想不到的效果。
通常以經(jīng)常性購買商品和大眾化消費(fèi)品較適于選擇免費(fèi)樣品;而一些周轉(zhuǎn)慢、非經(jīng)常購買的商品,則不適合于免費(fèi)樣品促銷。同樣,對(duì)于個(gè)性化強(qiáng)的商品,或富于選擇性變化的商品,也不適用樣品促銷。如果不是在新消費(fèi)區(qū)域或偏遠(yuǎn)地區(qū)推廣,那么對(duì)處于成熟期或舊有品牌的商品,運(yùn)用免費(fèi)樣品促銷則無益處可言。
銷售旺季來臨前舉辦免費(fèi)樣品促銷是最為理想的時(shí)機(jī)。
另外巧要選擇好時(shí)機(jī),同時(shí)還應(yīng)注意遵循一個(gè)重要的法則就是:確信已在市場(chǎng)上建立起足夠的零售網(wǎng)后,方可采用免費(fèi)樣品促銷,通常要求達(dá)到50%至70%的鋪貨率是要巧設(shè)計(jì)樣品的包裝,從包裝方面而言,贈(zèng)品的包裝樣式一定要與實(shí)際的產(chǎn)品有密切的聯(lián)系!一是采用實(shí)際產(chǎn)品的迷你版的設(shè)計(jì);二是與實(shí)際的包裝極為類似,這樣消費(fèi)者在購買時(shí)容易發(fā)現(xiàn)或易下定購買的決心!另外贈(zèng)品不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸,如嬰兒奶粉就不得采用樣品贈(zèng)送方式向消費(fèi)者贈(zèng)送!
第二、是巧利用贈(zèng)送樣品的方式;
目前市場(chǎng)上常采用贈(zèng)送樣品按發(fā)送方式可分為7種。
1.郵寄贈(zèng)送:即將樣品通過相應(yīng)的服務(wù)公司郵寄,直接送到潛在消費(fèi)者手中。此方式除了郵寄費(fèi)用昂貴以外,有時(shí)會(huì)受到一定程度的限制,一個(gè)郵寄的對(duì)象不容易確認(rèn),其效果也不好評(píng)估!這種方法適用于已經(jīng)有相對(duì)穩(wěn)定的顧客群,并有一定知度的公司新品上市時(shí),將新品寄給潛在消費(fèi)者.如化妝品之類的產(chǎn)品。
這種方法局限性很大的,當(dāng)寄送樣品時(shí),常會(huì)面臨郵資上漲,寄達(dá)時(shí)效無法掌握,以及郵寄條件的限制等困難;樣品是否完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地送至消費(fèi)者手中,完全取決于郵遞公司,廠商自身很難控制;采用直銷公司送遞時(shí),情況也是難以控制。而且,不論分送的方式或樣品的價(jià)值如何,在運(yùn)送過程中失竊的問題都有可能發(fā)生,從遞送單位到零售店皆可能丟失,很難防范。
2.逐戶分送。即將樣品以專人方式送到消費(fèi)者家中的促銷方式。通常是通過運(yùn)送公司或委托專業(yè)的樣品促銷和直銷服務(wù)公司執(zhí)行。一般是將樣品放在門外、客戶信箱內(nèi),或是交給應(yīng)門的消費(fèi)者。此種方式因直接面對(duì)消費(fèi)者,無中間的轉(zhuǎn)折,所以效果很好。這一方式在某些高檔社區(qū)已嚴(yán)禁使用,而僅適用于都市地區(qū)或人口密度較高的地區(qū)。
3.定點(diǎn)分送及展示。即選擇在零售店里、購物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人流匯集的公共場(chǎng)所等地點(diǎn),將樣品直接交到消費(fèi)者手中的促銷方式。同時(shí),要向消費(fèi)者宣傳有關(guān)產(chǎn)品的銷售信息,使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品。此法若再搭配送優(yōu)待券或其他購買獎(jiǎng)勵(lì),則效果更加明顯。
4.聯(lián)合或選擇分送。它是由專業(yè)的營銷服務(wù)公司來規(guī)劃各種不同的分送樣品方式,以便有效地送到各個(gè)選中的目標(biāo)消費(fèi)者手中。因此法構(gòu)思巧妙,樣品袋組合精致,送得貼切自然,所以特別受到受贈(zèng)者的喜愛。另外,此法是針對(duì)特定對(duì)象分送組合樣品,其最大的優(yōu)點(diǎn)在于它既迅速又直接地接觸目標(biāo)顧客,因此各品牌分?jǐn)傎M(fèi)用使成本無形中降低許多。
5.媒體分送。部分消費(fèi)品可經(jīng)由大眾媒體,特別是通過報(bào)紙、雜志將免費(fèi)樣品送給消費(fèi)者。如果樣品體積小且薄,就可附在或放入媒體里分送給各訂戶。此法最大長處在于它能送到家庭和機(jī)構(gòu)內(nèi)部;同時(shí)能夠傳播商品信息。但是,此種方法制作成本較高,因此并不經(jīng)濟(jì)實(shí)用,尤其是分送樣品的媒體在我國主要是集體訂閱,對(duì)家庭引起的嘗試購買率較低,所以不是一種較理想的樣品分送方式。
6.憑優(yōu)待券兌換。消費(fèi)者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券可到零售店兌換免費(fèi)樣品,或是將優(yōu)待券寄給廠商,來換取樣品。這一促銷方式效果往往不錯(cuò),但費(fèi)用比較高。
7.入包裝分送。即選擇非競(jìng)爭(zhēng)性商品來附送免費(fèi)樣品的方法。該樣品通常被認(rèn)為是此商品的贈(zèng)品。因該商品的消費(fèi)對(duì)象的購買及嘗試意愿往往不能充分地展現(xiàn),所以此法的運(yùn)用效果往往偏低,但費(fèi)用也較低。
二、贈(zèng)送樣品活動(dòng)的運(yùn)作
通常在活動(dòng)之前我們要進(jìn)行全程費(fèi)用的預(yù)算,在樣品贈(zèng)送的過程中可能發(fā)生的費(fèi)用項(xiàng)目包括:樣品費(fèi);郵寄直送的名單查詢費(fèi);郵資或分送費(fèi);活動(dòng)處理費(fèi),如通過專業(yè)郵遞公司或直銷公司必需的處理費(fèi);廣告費(fèi)及其他促銷輔助物的費(fèi)用,含有樣品包裝上的宣傳廣告物;樣品的包裝費(fèi),包括紙盒、紙箱、袋子或分送所需的其他包裝材料費(fèi);優(yōu)待券折價(jià)面值及零售點(diǎn)和促銷公司的優(yōu)待券兌換處理費(fèi);樣品置于包裝內(nèi)或附于包裝上的處理費(fèi)等。
免費(fèi)試用樣品的規(guī)格并無硬性規(guī)定。通常只要讓消費(fèi)者夠用就可以了。所以,樣品生產(chǎn)依據(jù)常規(guī)商品的利益特色而定,比如口味不錯(cuò)的商品,送一次用量就夠了,如果必須多次連續(xù)使用才能體驗(yàn)出商品利益,則分量應(yīng)該多些。一般來講,分量越多的樣品比小試用品越能贏得消費(fèi)者的歡心。廠商如果決定采用較小規(guī)格的樣品時(shí),最好以原商品的造型縮成迷你型包裝讓消費(fèi)者試用,這樣,當(dāng)消費(fèi)者前往零售點(diǎn)選購時(shí),自然易于辨別,而不至于誤購其他品牌商品。
運(yùn)用當(dāng)?shù)孛襟w的新聞炒作,如果選擇通過媒體廣告來向消費(fèi)者宣傳贈(zèng)送免費(fèi)樣品的消息時(shí),一定要注意使廣告文案顯眼、清楚地介紹這一消息。力求文字或圖片精簡(jiǎn)突出,避免難懂、難讀的現(xiàn)象發(fā)生。因?yàn)橹灰M(fèi)者前來索取樣品,即達(dá)到了預(yù)期目的。