嘉利公司（化名）是一家成長(zhǎng)型的方便面企業(yè)，公司規(guī)模小，實(shí)力弱，產(chǎn)品線也少，因此，開發(fā)和拓展市場(chǎng)的難度非常大，但就是在這種情況下，2004年，該企業(yè)在啟動(dòng)永明市場(chǎng)時(shí)卻精心打造和上演了一場(chǎng)弱勢(shì)品牌智斗強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的一出好戲。而它的對(duì)手，卻是在全國方便面行業(yè)位列五強(qiáng)之一的云雪方便面（化名），在這場(chǎng)曠日持久的市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中，嘉利公司充分運(yùn)用了策略戰(zhàn)：從客戶的“另類”選擇，到市場(chǎng)的獨(dú)特運(yùn)作，再到各種戰(zhàn)術(shù)手段的組合運(yùn)用，一切都井井有條，一切又都水到渠成……而這一切的始作俑者卻是從未涉足過方便面行業(yè)的嘉利公司的銷售經(jīng)理李華以及從未做過方便面產(chǎn)品的經(jīng)銷商趙林。那么，他們是如何“與狼共舞”做到這些的呢？
市場(chǎng)調(diào)研釣出“意外”
開發(fā)永明市場(chǎng)時(shí)，李華進(jìn)入方便面行業(yè)才一個(gè)半月的時(shí)間，對(duì)于方便面市場(chǎng)操作也算是一個(gè)門外漢，可他操作其他快速消費(fèi)品的多年而獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)還是讓他對(duì)此信心百倍。他認(rèn)為，弱勢(shì)品牌要想從強(qiáng)勢(shì)對(duì)手那里“虎口奪食”，科學(xué)而合理地找到一個(gè)合適的經(jīng)銷商是成功操作的關(guān)鍵。弱勢(shì)品牌企業(yè)只有物色到了一個(gè)真正能夠與廠家“牽手”的經(jīng)銷商，最終才能夠以弱勝強(qiáng)、以小博大地取得勝利。對(duì)于如何尋找一個(gè)“情投意合”的搭檔式經(jīng)銷商他更有自己的與眾不同的做法。
到達(dá)永明市場(chǎng)后，李華沒有象一般的業(yè)務(wù)員那樣在城區(qū)轉(zhuǎn)著圈找客戶，而是拿著自己的筆、本、地圖、挎著背包，坐上了開往鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公交車。隨后，李華便開始了他的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的調(diào)研之旅。
永明市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有二個(gè)，一個(gè)是地產(chǎn)品牌梨園方便面，一個(gè)是全國五強(qiáng)之一的云雪方便面。云雪方便面市場(chǎng)份額大約在60%，而梨園方便面大約占20%左右，其他市場(chǎng)份額都被一些小型方便面廠家所占據(jù)。
通過走訪終端零售商以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商李華了解到，該縣共有3個(gè)方便面銷售大戶，一個(gè)是經(jīng)銷云雪方便面的老張，財(cái)大氣粗，經(jīng)營方便面產(chǎn)品的時(shí)間較長(zhǎng)；一個(gè)是代理梨園方便面的老周，50多歲，原供銷社的老人，但思想保守、做事機(jī)械，近年來生意一直處在原地打轉(zhuǎn)階段；第三個(gè)方便面大戶，屬于倒貨大戶，地處城鄉(xiāng)接合部，以倒貨、竄貨聞名，但經(jīng)過幾年“倒騰”，倒也賺了不少錢，但卻為老張以及老周所不齒和鄙視。其他的，都是一些分銷小戶了。就在李華感覺永明市場(chǎng)壟斷程度較高時(shí)，一個(gè)分銷商意外跟他提到的一個(gè)信息讓他眼前一亮，該分銷商告訴他，他認(rèn)識(shí)一個(gè)剛從某省會(huì)城市經(jīng)商失敗回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的老板，名叫趙林，38歲，現(xiàn)正在急于尋找產(chǎn)品代理，不過，該經(jīng)銷商實(shí)力不是很雄厚，并且經(jīng)營地點(diǎn)設(shè)在一個(gè)靠近路邊的村里，不在城鎮(zhèn)，但很多人都評(píng)價(jià)他務(wù)實(shí)、誠信，李華大喜，急問有沒有他的電話號(hào)碼，該分銷商翻了半天后，找出了這個(gè)名叫趙林的經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。
謝別這個(gè)分銷商，李華馬上給趙林打了電話，對(duì)方一聽是嘉利方便面公司的，非常高興，答應(yīng)在縣城的某茶館相見，二人一見面，幾乎一見如故，談話非常投機(jī)。雖然在后來的幾天市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)中，也有一些經(jīng)銷商表露出想代理嘉利方便面產(chǎn)品的意向，但經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，李華還是最終選擇了趙林。
李華之所以選擇趙林做該市場(chǎng)的經(jīng)銷商是基于如下幾點(diǎn)考慮：
1、白手起家，最有爆發(fā)力。趙林經(jīng)商敗退回老家后，其實(shí)當(dāng)時(shí)最需要有產(chǎn)品做的，此時(shí)，給他一個(gè)機(jī)會(huì)和平臺(tái)，他會(huì)很珍惜，并且還會(huì)很賣力并具有沖勁，其發(fā)自內(nèi)心的潛量以及爆發(fā)力都是一般的經(jīng)銷商所不能比擬的，而選擇好了經(jīng)銷商，市場(chǎng)操作其實(shí)就成功了一大半。
2、無知者才能無畏。雖然趙林對(duì)方便面略知一二，但對(duì)操盤一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)卻沒有經(jīng)驗(yàn)。但這卻恰恰是李華所看好的。正是因?yàn)槠鋵?duì)行業(yè)的不了解，所以，在未來的市場(chǎng)操作中，會(huì)對(duì)方便面產(chǎn)品、行業(yè)以及市場(chǎng)運(yùn)作保持足夠多的靈感與好奇，而這也是成功操作市場(chǎng)的核心與關(guān)鍵。
3、操作市場(chǎng)沒有隔閡。由于趙林的士氣現(xiàn)在處于下風(fēng)，并且李華與趙林彼此很談得來，因此，在操作市場(chǎng)時(shí)，可謂門當(dāng)戶對(duì)，不存在商大欺廠，廠大欺商這個(gè)現(xiàn)象，進(jìn)而，操作市場(chǎng)可能會(huì)更有效率，更可以快速反應(yīng)，更可以體現(xiàn)速度制勝。
兵貴神速。通過“追根溯源”、“按圖索驥”的方式找到了趙林這個(gè)理想的客戶后，李華馬不停蹄，很快就帶領(lǐng)趙林趕赴廠家，一方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行參觀和考察，一方面選擇產(chǎn)品以及與李華及公司領(lǐng)導(dǎo)商討攻打永明市場(chǎng)事宜。就這樣，一場(chǎng)戰(zhàn)役緩緩拉開了帷幕。
明知山有虎，偏向虎山行
嘉利方便面在永明市場(chǎng)的地位是顯而易見的。由于是新進(jìn)入品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，因此，它的戰(zhàn)略使命更多地是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施進(jìn)攻。作為在當(dāng)?shù)夭幻晃牡募卫奖忝嬉氤晒φ碱I(lǐng)永明市場(chǎng)，它需要超人的膽魄以及要付出更多的心血與智慧。
1、鎖定目標(biāo)，制定系統(tǒng)的操作方案。高度決定速度。因此，為了立足高遠(yuǎn)，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)趕超對(duì)手，李華以及經(jīng)銷商趙林決定選擇云雪作為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿，一切市場(chǎng)營銷策略都要圍繞它來展開和進(jìn)行，就此，根據(jù)營銷組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、宣傳等，李華及趙林制定了詳細(xì)而周密的市場(chǎng)操作方案。產(chǎn)品策略：前期拓展階段，采取單品牌、差異化策略，通過專業(yè)、專注，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)施對(duì)市場(chǎng)的全方位鋪貨和覆蓋；價(jià)格策略：通過產(chǎn)品的差異化，采取高質(zhì)高價(jià)的方式，拉大與競(jìng)品的操作距離，給人以檔次感以及物超所值的印象；渠道策略：采取先零售小店，后批發(fā)；先農(nóng)村，后城鎮(zhèn)的兩步走進(jìn)攻模型；促銷策略：采取差異化的促銷方式，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的促銷手段與促銷物品一律不用，促銷堅(jiān)持新、奇、異；服務(wù)策略：做好客情關(guān)系，實(shí)施當(dāng)天訂貨當(dāng)天送達(dá)制，承諾如果兌現(xiàn)不了，甘愿受罰，從而樹立誠信觀念；宣傳策略：通過大量散發(fā)和制作促銷宣傳單、企業(yè)單頁、門牌廣告等，低成本而大規(guī)模的融勢(shì)、造勢(shì)，為營造熱銷勢(shì)頭埋下伏筆。
2、因地制宜，巧妙設(shè)定顯奇效。李華認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)合速度加快的當(dāng)今，如果沒有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是一件非常困難的事情。因此，為了趕超對(duì)手，李華以及客戶趙林決定嚴(yán)格貫徹執(zhí)行業(yè)已制定的市場(chǎng)策略，概括說來其精髓就是“兩高一差”策略。兩高是“高價(jià)位、高促銷”，一差是“產(chǎn)品差異化”。云雪方便面在永明市場(chǎng)產(chǎn)品比較單一，就是一種70g*40包、單塊、單料產(chǎn)品在銷售，而梨園作為地產(chǎn)品牌采取的是跟隨策略，即也是變相用68g*40包、單塊、單料的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，二者的價(jià)位分別為15.5 元/箱和15.2元/箱，因此，如果嘉利也采取追隨模式的話，在市場(chǎng)上也不會(huì)有太好的表現(xiàn)。為此，李華經(jīng)過與趙林商討，決定用企業(yè)新推出的“好兄弟”108g*20包、雙塊、雙料的差異化產(chǎn)品來進(jìn)行切入，因?yàn)殡p面塊、雙料包且20包裝規(guī)格的產(chǎn)品永明市場(chǎng)屬空檔產(chǎn)品，不僅適合單包零賣（包大），也適合整箱購買，操作起來更有模糊度以及操作空間。但如何定價(jià)呢？該產(chǎn)品出廠價(jià)為10元/箱，因此，為了能夠擁有較大的操作空間，李華與趙林商定決定出手價(jià)統(tǒng)一定為12元/箱，價(jià)差的2元部分，是這樣設(shè)定的：0.6元作為趙林的利潤(rùn)；0.8元作為累計(jì)銷售獎(jiǎng)品，該有獎(jiǎng)銷售暫定半年，達(dá)到一定程度銷量，均有從茶具六件套、毛巾被、自行車、三輪車到洗衣機(jī)、手機(jī)、空調(diào)等不同級(jí)別獎(jiǎng)品的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品不折兌現(xiàn)金和產(chǎn)品；0.3元通過企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)設(shè)定“開箱有獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品為作業(yè)本、鑰匙鏈、電話本、圓珠筆等小禮品；而余下的0.3元?jiǎng)t作為季度或年度現(xiàn)金返利靈活掌握。此方式推出后，由于促銷設(shè)定照顧到了渠道的方方面面，加之云雪、梨園一直在打價(jià)格戰(zhàn)，沒有相關(guān)的系統(tǒng)促銷支持，因此，該方式很快就在永明市場(chǎng)被極力追捧。從廠家拉回來的第一車貨1000余件產(chǎn)品，僅僅用一個(gè)上午的時(shí)間不到，就宣告售罄。這極大地刺激了李華以及趙林銷售的積極性，他們快馬加鞭，乘勝追擊，僅在銷售的第一個(gè)月，就售賣了近十萬元的產(chǎn)品。借助這種切合市場(chǎng)實(shí)際而有效的市場(chǎng)操作模式，嘉利產(chǎn)品長(zhǎng)驅(qū)直入永明市場(chǎng)。
