滲透式策略：功能復(fù)雜、市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢的產(chǎn)品類消費(fèi)傳播

    任何市場(chǎng)傳播策略都必須是有的放矢、精心策劃而后定的，而產(chǎn)品的市場(chǎng)周期性則是制定有效傳播策略的重要依據(jù)。

    產(chǎn)品可以分為市場(chǎng)啟動(dòng)期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期及市場(chǎng)衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽(yù)度、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時(shí)期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的傳播策略就會(huì)大相逕庭。

    曾經(jīng)有一家做健腦益智類電子產(chǎn)品的企業(yè)思繹科技公司，聽從某市場(chǎng)咨詢公司的建議，決定以廣東市場(chǎng)為試點(diǎn)，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等四個(gè)地級(jí)市的市場(chǎng)。在總部雄厚資金實(shí)力的支撐下，思繹科技以高強(qiáng)度廣告投放打響了市場(chǎng)推廣攻堅(jiān)戰(zhàn)的第一炮。

    在密集廣告投放輔助下，思繹科技設(shè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷點(diǎn)一時(shí)間人群涌涌，前來咨詢了解的客戶絡(luò)繹不絕，但奇怪的是，銷售結(jié)果卻并不理想。這種健腦益智類產(chǎn)品其復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)能與昂貴的售價(jià)，加上無法預(yù)測(cè)的使用效果，大大抵銷了廣告宣傳的吸引力。在投入數(shù)百萬的廣告費(fèi)之后，所售出的產(chǎn)品總價(jià)值竟然也只有一百多萬。因?yàn)閺V告效果不理想，總公司中斷了對(duì)思繹科技繼續(xù)廣告支持的承諾。廣告投放一停止，思維科技的產(chǎn)品幾乎賣不動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)即時(shí)陷入困境。

    對(duì)市場(chǎng)特性及產(chǎn)品生活周期理解不足，從而制定了錯(cuò)誤的傳播策略，這就是造成思維科技陷入困境的最主要原因。

    由于此種電子產(chǎn)品是根據(jù)韓國(guó)一項(xiàng)最新的研究成果而生產(chǎn)的，在國(guó)內(nèi)尚無同類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)基本為零。這導(dǎo)致此電子產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)所遇到的最大障礙就是消費(fèi)者教育的問題，即如何說服消費(fèi)者這種產(chǎn)品功能的有效性。由于產(chǎn)品售價(jià)昂貴，消費(fèi)者在沒有確切了解此產(chǎn)品的功能、效用之前，是不會(huì)輕易下決心購買的——而廣告的可信度與在對(duì)消費(fèi)者教育方面存在著很大的缺陷。而公關(guān)在信息傳播上的客觀、隱秘、多樣化的特點(diǎn)，可以有效彌補(bǔ)廣告的不足。思繹科技所生產(chǎn)這種功能復(fù)雜的電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品特征決定了市場(chǎng)的啟動(dòng)必然是一種逐步滲透的慢熱過程。在這種情況下，就必須先啟動(dòng)公關(guān)手段，通過新聞策劃、專家講座、現(xiàn)場(chǎng)咨詢等方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱。公關(guān)宣傳對(duì)消費(fèi)者的教育與信息滲透必須在廣告投放之前。

    思繹科技過于急切的心理使其在沒有認(rèn)真了解市場(chǎng)及消費(fèi)者購買心理，就匆促上馬大規(guī)模廣告，妄想以強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)，一炮而紅。可惜市場(chǎng)永遠(yuǎn)是理性的，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息了解不夠全面、購買信心尚未完全建立之前，思繹企業(yè)的密集廣告投放有如泥牛入海。

    從這個(gè)案例我們可以得知，像推廣機(jī)能復(fù)雜、售價(jià)高昂、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場(chǎng)推廣時(shí)就適宜先通過公關(guān)手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息滲透與教育，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。在市場(chǎng)預(yù)熱之后，再啟動(dòng)廣告投放。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn)品的形象與知名度，為下一步市場(chǎng)推廣鋪平道路。

    滲透式的傳播策略其優(yōu)勢(shì)就在細(xì)水流長(zhǎng)般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對(duì)產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然，這種傳播策略需要企業(yè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的推廣預(yù)算，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高強(qiáng)度的市場(chǎng)攻勢(shì)進(jìn)行包圍及攔截，這些都是在滲透式傳播策略所要考慮的。

    情感溝通式策略：認(rèn)知度高、同質(zhì)化高的產(chǎn)品類消費(fèi)傳播

    對(duì)于一些正在市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品，許多企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)沒有必要經(jīng)常砸錢進(jìn)行媒體傳播及廣告投放的必要——在他們看來，產(chǎn)品正在暢銷，說明消費(fèi)者已經(jīng)完全接受了產(chǎn)品，只要企業(yè)保證好產(chǎn)品的質(zhì)量，市場(chǎng)銷售就不成問題了，何必再浪費(fèi)額外的推廣費(fèi)呢？

    在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、新產(chǎn)品推出日新月異的時(shí)代中，清醒的企業(yè)主們都應(yīng)該知道，沒有任何一種產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費(fèi)者很容易就被新出的產(chǎn)品所吸引——而情感溝通式傳播策略的目的就是承擔(dān)起產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行喚醒的功能。

    作為快餐行業(yè)的第一品牌，麥當(dāng)勞的品牌知名度可謂極高，但麥當(dāng)勞的公關(guān)活動(dòng)、媒體傳播、廣告投放也是從不間斷的。從麥當(dāng)勞的角度出發(fā)，其推廣策略顯然不再只是產(chǎn)品本身信息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通——當(dāng)消費(fèi)者面臨著麥當(dāng)勞與肯德基、麥當(dāng)勞的西式快餐與大西豪的中式快餐之間的消費(fèi)決擇時(shí)，麥當(dāng)勞的“常常歡樂，嘗嘗麥當(dāng)勞”歌聲就會(huì)自然在腦海中浮現(xiàn)，在同等條件的情況下，消費(fèi)者在潛意識(shí)選擇很容易就偏向了麥當(dāng)勞，這就是提醒式推廣策略的目的所在。

    面對(duì)著可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)壓迫以及本土飲料企業(yè)的追趕，百事可樂在中國(guó)啟動(dòng)了“百事校際音樂節(jié)”、“百事音樂巨星面對(duì)面”等長(zhǎng)期性的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，在大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)與廣告投放交叉運(yùn)用的攻勢(shì)下，百事可樂在中國(guó)年輕一代消費(fèi)者心目中牢牢起自己的品牌知名度與美譽(yù)度。在全球市場(chǎng)中，百事可樂的市場(chǎng)份額都遠(yuǎn)不及可口可樂，而在中國(guó)，百事依憑成功的市場(chǎng)策略，卻有效地抑制了可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)壓迫。

    從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會(huì)下降2-5個(gè)百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時(shí)沒有進(jìn)行相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。公關(guān)與廣告的交叉運(yùn)用，就是持續(xù)性地對(duì)某一主題進(jìn)行詮釋與宣揚(yáng)，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌印記，如麥當(dāng)勞=快樂、百事可樂=酷。企業(yè)通過廣告與公關(guān)的手段，不間斷、互相呼應(yīng)式地信息傳播，從而達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌始終保持著情感的記憶熱度。

    無論是麥當(dāng)勞還是百事可樂，都是全球性的知名品牌，他們?cè)谥袊?guó)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更多不是打造知名度，而是促進(jìn)與消費(fèi)者之間的情感溝通——麥當(dāng)勞以“歡樂”為主題的市場(chǎng)策略，百事可樂以“音樂+酷”為主題的市場(chǎng)策略，在公關(guān)與廣告的交叉運(yùn)用下，都非常有效地達(dá)到了與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行情感溝通與記憶提醒的目的。

    對(duì)于技術(shù)含量不高、代替性強(qiáng)、處于競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)的品牌，想要在市場(chǎng)戮戰(zhàn)中取勝，情感溝通式傳播策略是非常重要的。因?yàn)橹挥谐掷m(xù)性的情感溝通，才能夠讓一個(gè)品牌最終牢牢在消費(fèi)者的心理階梯上占據(jù)有力地位。

    公關(guān)與廣告有機(jī)整合：新消費(fèi)主義時(shí)代的傳播策略

    公關(guān)和廣告都有著對(duì)方不能代替的優(yōu)勢(shì)，也有著各自的缺點(diǎn)。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡(jiǎn)單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)就在于可信度日趨下降。

    營(yíng)銷的成功推進(jìn)得力于公關(guān)與廣告有機(jī)整合而制訂的傳播策略——通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響。

    在一個(gè)新消費(fèi)主義時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展方向就是公關(guān)與廣告的有機(jī)整合，兩者之間的完美合力構(gòu)成一個(gè)無形的大圓圈，使產(chǎn)品信息在傳遞過程與目標(biāo)客戶之間得到無縫接合，目標(biāo)客戶對(duì)信息傳播有效且充分的吸收。