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用差異化、顧低成本甩開對手

發(fā)布:2008-3-10 13:49:39  來源: 商學(xué)院 [字體: ]

  讓我們來做一個測試:

    為研制一種新藥,你的公司已經(jīng)投了1000萬元資金,現(xiàn)正準(zhǔn)備進入臨床實驗階段。而要順利上市,你起碼還要再投入500萬元。就在此時,你發(fā)現(xiàn)竟有五個競爭對手也在進行類似藥品的研發(fā)。它們中有兩個已經(jīng)通過臨床實驗,正在申請藥品監(jiān)管部門的審批,三個與你的進展階段相差不多。你還了解到,在這五個競爭對手中,有兩家的產(chǎn)品價格將低于你的產(chǎn)品,但功能稍遜;還有一家與你的價格和功能都非常接近;另兩個對手的產(chǎn)品價格要高一些,同時藥物的功能也強于你的產(chǎn)品。

    這時你會決定繼續(xù)投資,還是選擇其他項目?

    這是我國某著名經(jīng)管學(xué)院EDP課堂上的一道測試題。當(dāng)時約有95%以上的學(xué)生選擇繼續(xù)投資。

    企業(yè)家們在競爭激烈的市場中表現(xiàn)的英勇精神實在令人敬佩。然而除了展開慘烈的白刃戰(zhàn),也有人開始了這樣的思考:能不能找到一種不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略,從而甩脫短兵相接的競爭對手,成功開拓“無敵”的疆域?歐洲工商管理學(xué)院的W·錢·金教授和勒妮·莫博涅教授15年來經(jīng)過對30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究,提出了“藍(lán)海戰(zhàn)略”思想。

    兩位教授被譽為“戰(zhàn)略領(lǐng)域新的思想領(lǐng)袖”,在他們之前通常認(rèn)為的差異化一定會帶來成本增加,而他們則強調(diào)同時實現(xiàn)低成本與差異化的新型價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。“技術(shù)的進步并不必然意味著真正的價值提升。例如,我們不斷地增加某種產(chǎn)品的功能,但如果這些功能對于消費者來說并不實用,那么這種創(chuàng)新就不能為企業(yè)真正帶來競爭優(yōu)勢。”

    兩位教授接受了本刊記者專訪,并為我們解釋了跨越產(chǎn)業(yè)和市場邊界重建市場的方法。

    路徑一:跨越時間

    你知道嗎,今天超過80%的網(wǎng)絡(luò)流量是通過思科的產(chǎn)品傳輸?shù),它在這個市場空間的毛利率在60%左右。那么,思科的靈感從何而來呢?原來它觀察當(dāng)時的世界,發(fā)現(xiàn)人們?yōu)榫徛臄?shù)據(jù)傳輸、不兼容的電腦網(wǎng)絡(luò)所苦。同時,人們對數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)的需求卻呈爆炸性增長,由此設(shè)計了路由器、開關(guān)及其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

    路徑二:跨越戰(zhàn)略集團

    想想競爭激烈的航空業(yè),大多數(shù)“低價”航空公司憑借的只是小額預(yù)算、老舊飛機、“陽春”且“牛車”似的概念;在這個光譜的極端,主流的航空公司則是連年赤字。而捷藍(lán)航空,這家全美獲利最高的航空公司又是怎樣穿破稀薄大氣的?全新的飛機、全套真皮座椅、寬敞的腿部伸展空間、每位乘客都有24個頻道的免費直播電視、頂級顧客服務(wù);單一機種,取消頭等艙,飛行途中不提供正餐。你能看出它的經(jīng)營策略了吧?

    路徑三:跨越他擇產(chǎn)業(yè)

    如果你是一家湯羹罐裝食品生產(chǎn)廠商,你的競爭對手是誰?看看著名的高寶湯品,它視自己為過冬市場的一個競爭者。這個過冬市場由火爐邊取暖、鏟雪、居家讀書、修復(fù)滲漏等行為構(gòu)成,當(dāng)然也可以包括喝湯了。

    路徑四:跨越針對賣方的功能與情感導(dǎo)向

    你的錢包里有信用卡吧,這應(yīng)該感謝大來俱樂部,是它在1950年推出了第一張信用卡,創(chuàng)造了一個全新的行業(yè),甚至好萊塢還拍了一部名叫《來自大來俱樂部的男人》的影片。若干年前,大來俱樂部在品牌體驗方面表現(xiàn)了卓越的能力。它推出的俱樂部獎勵項目提供了上百種選擇,甚至允許用戶使用累積的航空里程購買機票,包括在那些機票緊張的節(jié)假日。當(dāng)其他信用卡公司為了省錢,在它們的用戶支持系統(tǒng)中使用自動應(yīng)答程序電話時,大來俱樂部堅持使用人工應(yīng)答服務(wù)。不過今天,昔日的亮點煙消云散了,其主要是大來俱樂部忘卻了它提供的整體體驗的重要性。

    路徑五:跨越互補性產(chǎn)品和服務(wù)

    如果你是一家電熱茶壺生產(chǎn)廠商,你會如何改進你的產(chǎn)品,使它不同于市場上的同類產(chǎn)品?新奇的式樣,更換一種材質(zhì)?飛利浦的過濾茶壺則基于考慮互補性產(chǎn)品和服務(wù),它發(fā)現(xiàn)在消費者的使用中,最關(guān)鍵的問題在于自來水中的水堿。

    路徑六:跨越買方鏈

    諾和諾德公司是怎樣由一家胰島素生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)樘悄虿≈委煿镜?答案顯而易見:諾和筆等一系列產(chǎn)品便于患者安全地使用。這一概念在很大程度上是出于這家企業(yè)基于使用者(患者)而不是施加影響者(醫(yī)生)的思考。

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