在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式越來(lái)越受到市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。寶潔公司營(yíng)銷總監(jiān)吉姆.斯坦格說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)崩潰，我們必須重整旗鼓”。于是，精細(xì)化的戰(zhàn)略營(yíng)銷開始提上議事日程。我們從基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，研究了戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，幫助企業(yè)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
客戶細(xì)分，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。研究客戶細(xì)分，向?qū)殱崒W(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷！
古典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論把客戶市場(chǎng)看成是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。這種完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)理論有一個(gè)前提假設(shè)就是客戶需求是同質(zhì)了。這種理論的假設(shè)讓企業(yè)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)關(guān)注在實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和大量生產(chǎn)上。通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)提高生產(chǎn)效率降低生產(chǎn)成本，最終導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局就是行業(yè)失去吸引力。
一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步把企業(yè)推入大規(guī)模生產(chǎn)的陷阱。而大規(guī)模生產(chǎn)是一犧牲消費(fèi)者的個(gè)性化需求為代價(jià)的。大規(guī)模生產(chǎn)使企業(yè)之間生產(chǎn)的產(chǎn)品不斷趨同，而消費(fèi)者可能找不到自己最想要的東西了。
另外一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提高了行業(yè)的門檻，讓很多準(zhǔn)備進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)望而卻步。這兩個(gè)方面都使行業(yè)失去了吸引力。
然而在市場(chǎng)中明顯地存在著有著不同口味不同喜好的消費(fèi)者。他們的個(gè)性化需求給行業(yè)中企業(yè)的差異化戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品的差異化成功地滿足了消費(fèi)者特殊喜好或者口味，這種產(chǎn)品的差異性改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷，消費(fèi)者就會(huì)愿意支付更高的價(jià)格得到該產(chǎn)品。這個(gè)更高的價(jià)格就是產(chǎn)品差異化帶來(lái)的超額利潤(rùn)。
滿足消費(fèi)者特殊需求的產(chǎn)品不僅僅獲得消費(fèi)者支付的更高的價(jià)格，更為關(guān)鍵的是，這些消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法在同類產(chǎn)品中找到這些特殊的價(jià)值，減少了他們向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的遷移。所以，客戶細(xì)分提高了客戶的忠誠(chéng)度。所以，那些通過(guò)降低價(jià)格吸引來(lái)的客戶群，是非常不忠誠(chéng)的，他們會(huì)為了一分錢的價(jià)格，出賣自己的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。如果企業(yè)把主要的精力放在這群消費(fèi)者的身上，最終只能讓企業(yè)持續(xù)不斷的降低價(jià)格，最終導(dǎo)致企業(yè)犧牲消費(fèi)者的個(gè)性化需求。低價(jià)獲得的客戶，最終客戶還是不滿意。
同時(shí)，一個(gè)企業(yè)不可能服務(wù)所有的客戶。企圖服務(wù)所有客戶的企業(yè)戰(zhàn)略本身就是對(duì)客戶不負(fù)責(zé)任的行為。如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都試圖滿足所有消費(fèi)者的需求，那么用不了多久這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)趨于一致。如果企業(yè)試圖滿足所有消費(fèi)者的需求，最終的結(jié)果只能是所有的消費(fèi)者都不滿意。
每個(gè)企業(yè)擁有的資源和企業(yè)自身的能力都存在著差別。企業(yè)擁有的資源是有限的，企業(yè)應(yīng)該把企業(yè)所擁有的有限的資源發(fā)揮在更好的滿足客戶某一方面的價(jià)值上。企業(yè)自身?yè)碛械哪芰σ膊煌�，企業(yè)應(yīng)該把自身的能力發(fā)揮在更加適合創(chuàng)造消費(fèi)者特殊價(jià)值的地方。這樣，在滿足消費(fèi)者某個(gè)特殊需求的時(shí)候，該企業(yè)擁有更加優(yōu)勢(shì)的能力，能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。
客戶細(xì)分的方法為企業(yè)的管理者和決策者提供了一種方法，來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和需求的變化。我認(rèn)為，戰(zhàn)略是選擇。戰(zhàn)略的選擇不是選擇產(chǎn)品，也不是選擇業(yè)務(wù)，而是選擇客戶價(jià)值。只有選擇了客戶群，才能夠根據(jù)客戶群的需求，定制公司的發(fā)展方向。任何基于產(chǎn)品和技術(shù)的選擇，都是盲目的選擇，都是機(jī)會(huì)型的選擇�？v觀很多企業(yè)的成功和失敗，戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)的興衰。根據(jù)消費(fèi)者的需求的差異化，找到企業(yè)差異化戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)，同時(shí)也根據(jù)企業(yè)定位的差異化，組織公司的資源和發(fā)展公司的能力。定位消費(fèi)者需求的過(guò)程本身就是戰(zhàn)略選擇的過(guò)程。
寶潔公司通過(guò)客戶細(xì)分，設(shè)計(jì)出了滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品系列。比如說(shuō)洗發(fā)水。寶潔公司設(shè)計(jì)出了滿足消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)需要的潘婷洗發(fā)水，設(shè)計(jì)出了滿足消費(fèi)者去頭屑需求的海飛絲洗發(fā)水，設(shè)計(jì)出了滿足消費(fèi)者柔順頭發(fā)需要的飄柔洗發(fā)水，設(shè)計(jì)出了滿足消費(fèi)者保持發(fā)型需求的沙宣洗發(fā)水，后來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)清新舒爽的需求也有很大的市場(chǎng)，購(gòu)買了依卡露洗發(fā)水。不同的產(chǎn)品，滿足不同的消費(fèi)者需求，消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌擁有較高的忠誠(chéng)度。同時(shí)，因?yàn)樘囟ǖ钠放茲M足消費(fèi)者的特定需求，消費(fèi)者選購(gòu)的時(shí)候有的放矢。因?yàn)閹讉�(gè)產(chǎn)品的特色明顯，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不再敏感。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到這些產(chǎn)品的差異性上了。
通過(guò)客戶細(xì)分，找到客戶群較大的客戶需求點(diǎn)，定位公司產(chǎn)品的特殊性，有利于企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模定制。企業(yè)的規(guī)模不能限制在極少數(shù)的客戶群，否則無(wú)法取得規(guī)模�？蛻艏�(xì)分的一個(gè)目的，就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；ㄖ��？蛻艏�(xì)分的客戶群數(shù)不宜過(guò)細(xì)，否則客戶群小，沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果客戶群太大，容易忽略掉客戶的特殊需要。
具體的客戶群數(shù)，要看具體的市場(chǎng)情況和消費(fèi)者成熟度。如果市場(chǎng)中存在較為明顯的細(xì)分市場(chǎng)，那么客戶細(xì)分要求更加精確。如果客戶的成熟度不高，精確的客戶細(xì)分可能會(huì)使企業(yè)貽誤快速占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)機(jī)。所以，客戶細(xì)分不僅僅是技術(shù)性的，也存在很大的藝術(shù)成分。不同企業(yè)客戶細(xì)分模型不同，得到的結(jié)果也不僅相同，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不盡相同。美國(guó)最大的兩家房地產(chǎn)公司PULTE和LENNAR，采用了完全不同的客戶細(xì)分模式。
PulteHomes公司通過(guò)消費(fèi)者的生命周期和其支付能力，把消費(fèi)者分成了11個(gè)大類。由于根據(jù)消費(fèi)者的生命周期規(guī)劃產(chǎn)品線，在不同生命階段中的客戶都可以找到滿足自己需要的住房，所以經(jīng)過(guò)多年的客戶服務(wù)，Pulte公司實(shí)現(xiàn)了客戶的終生鎖定，即消費(fèi)者在生命周期的不同階段在更換住房時(shí)，一直選擇Pulte公司的住宅。然而，Lennar公司根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，把客戶分成了兩個(gè)大類，15個(gè)不同的小類。一類客戶喜歡購(gòu)房過(guò)程的自我主導(dǎo)型，喜歡自己設(shè)計(jì)自己的住房，所以Lennar公司讓消費(fèi)者參與住房的設(shè)計(jì)過(guò)程，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的模塊設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者像搭積木一樣，定制化自己的住房，這一類叫作DesignStudio®（譯：設(shè)計(jì)工作室）。另外一類客戶群是，消費(fèi)者不喜歡繁雜的房屋的設(shè)計(jì)過(guò)程，喜歡能夠購(gòu)買一個(gè)完全設(shè)計(jì)好了的，但是有滿足自己一般性需求的住房。Lennar公司為這些客戶群設(shè)計(jì)了不同的住房，叫作EverytingIncluded®（譯：應(yīng)有盡有）。根據(jù)客戶群定位的不同，這兩個(gè)品牌下面有設(shè)計(jì)了幾個(gè)不同的品牌滿足不同消費(fèi)者的需求。
通過(guò)客戶細(xì)分，兩家公司都建立起了自己特色，滿足客戶的特殊需求，將客戶的選擇從價(jià)格的衡量，轉(zhuǎn)移到對(duì)特色的評(píng)定上。同時(shí)這兩個(gè)公司也基于客戶細(xì)分，不斷地獲取相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)資源，同時(shí)發(fā)展企業(yè)的能力。這就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。
