企業(yè)到達(dá)一定規(guī)模之后都會想方設(shè)法組建集團(tuán)公司，這是很多企業(yè)一步步強(qiáng)大之后的選擇，但是簡單的組建集團(tuán)，并不意味著企業(yè)真的強(qiáng)大起來，更不能保障企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，就必須直接面對集團(tuán)的品牌塑造問題。我們知道，品牌塑造的本質(zhì)是一樣的，但是我們不能忽略集團(tuán)品牌的復(fù)雜性，而且在實際操作過程中，也存有一定的差異，這就需要我們把握住以下八個關(guān)鍵。
　　關(guān)鍵一：穩(wěn)健第一，過程必須可控

　　無論集團(tuán)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等，缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健性。例如，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想，亞細(xì)亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。當(dāng)然，對于現(xiàn)階段的集團(tuán)公司來說，要塑造品牌，首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。

　　當(dāng)然，在集團(tuán)和品牌策劃機(jī)構(gòu)合作塑造品牌時，這個可控性就需要雙方共同努力來保障。例如，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發(fā)，不能脫離集團(tuán)實際選擇品牌策略，不宜實施品牌“急行軍"，更不宜展開品牌“大躍進(jìn)"，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌策劃機(jī)構(gòu)則應(yīng)充分分析集團(tuán)實際狀況，準(zhǔn)確把握社會發(fā)展趨勢和集團(tuán)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)針對集團(tuán)公司，推出了“長青伴侶"品牌策劃服務(wù)項目，以幫助集團(tuán)公司制定具體的品牌塑造策略，保證集團(tuán)品牌塑造過程的可控性，實現(xiàn)集團(tuán)品牌的穩(wěn)健成長。

　　關(guān)鍵二：深謀遠(yuǎn)慮，梳理品牌遠(yuǎn)景

　　打造強(qiáng)勢集團(tuán)品牌之初應(yīng)該分析公司創(chuàng)建以來的種種品牌遠(yuǎn)景，認(rèn)真梳理，然后確定一個清晰合理的集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景，明白集團(tuán)品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景必須經(jīng)過深謀遠(yuǎn)慮，具有相應(yīng)的高度、寬度和廣度，能夠引領(lǐng)整個集團(tuán)品牌以及各個子公司品牌的健康持續(xù)發(fā)展。換句話說，這個集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景要高屋建瓴，要站在集團(tuán)未來發(fā)展的金字塔塔尖，能夠綱舉目張。

　　當(dāng)然，在梳理品牌遠(yuǎn)景的同時，仍然需要進(jìn)行“品牌定向"，即：確定集團(tuán)品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是確定了品牌生存和發(fā)展的方向，因此，極有可能出現(xiàn)兩個品牌的定向是相似的，甚至是相同的。當(dāng)然，品牌定向的一致性也給不同品牌之間的深度合作奠定了方向基礎(chǔ)，這一點同樣值得企業(yè)在尋求品牌合作時認(rèn)真考量。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長期堅持，否則，牽一發(fā)而動全身，品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。

　　關(guān)鍵三：三位一體，精準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位

　　品牌定位十分關(guān)鍵，套用一句俗話來說就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要"，即：對于一個品牌的定位來說，如果定位錯了，還不如不做品牌。因此，要打造強(qiáng)勢集團(tuán)品牌，就必須給集團(tuán)品牌一個正確合理、獨具個性的品牌定位。而且，獨具個性的品牌定位，在一定程度上對降低品牌塑造成本是大有裨益的，如三維鋼構(gòu)的品牌定位——三維空間的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以及相應(yīng)的陳述：“直線是一維的，平面是二維的，空間鋼結(jié)構(gòu)一定是三維的"，精致巧妙中更彰顯出領(lǐng)導(dǎo)品牌的霸氣，十分獨特，而且符合行業(yè)特征，容易獲得眾多免費的傳播機(jī)會。

　　品牌定位不是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結(jié)合集團(tuán)現(xiàn)狀和集團(tuán)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析。例如，如果一個現(xiàn)在沒有建筑總承包資質(zhì)的集團(tuán)公司，把自己定位成中國建筑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的設(shè)計水平、設(shè)備條件、施工實力等，然后仔細(xì)研究本地區(qū)實力與自己相當(dāng)?shù)墓�司，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機(jī)會和威脅。最后輔以SWOT分析、“四境界"分析等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定集團(tuán)正確合理的品牌定位。

　　值得一提的是，集團(tuán)品牌定位不能忽略了一個重要問題：對于一個集團(tuán)來說，大多存在三類品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體"，換句話說，一個集團(tuán)客觀存在的三類品牌，在進(jìn)行品牌定位時，三者的“靈魂"必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾。例如，我們在為詩諾爾珠寶、三維建筑建材、富斌科技、南宋御酒、春曉集團(tuán)、潮峰集團(tuán)等眾多企業(yè)做品牌定位時，就充分運用了這個策略，并在隨后的品牌塑造過程中取得了良好的效果。

　　此外，集團(tuán)在做品牌定位時需要明確的一點是，“存在即合理"，也就是說，任何集團(tuán)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此集團(tuán)決策者要有信心找到集團(tuán)公司的正確定位，以帶動集團(tuán)的健康持續(xù)發(fā)展。

　　關(guān)鍵四：商海拾貝，挖掘品牌基本素材

　　一個品牌的壯大是需要過程的，就像一個人從懵懂無知的嬰兒到學(xué)富五車的成人一樣。對于集團(tuán)品牌而言，在這個過程中，公司會有很多事情發(fā)生，有對品牌有利的，也有對品牌不利的。對于有利的，不僅要像在海邊撿貝殼一樣，認(rèn)真執(zhí)著的加以挖掘，而且是要有滴水穿石的精神，一點一滴的積累起來，作為集團(tuán)品牌大廈的“一磚一瓦"，加以充分的利用；至于不利的也要挖掘出來，并將其逐一化解，不能讓其成為集團(tuán)品牌大廈的隱患。例如，我們在為建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌三維鋼構(gòu)服務(wù)時，通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，就為其挖掘出了這樣一個珍貴的品牌基本素材：三維鋼構(gòu)在2002年就承建了山東省第一個示范性、推廣性的高層鋼結(jié)構(gòu)建筑——山東省建設(shè)廳綜合辦公樓，但是其當(dāng)時并沒有加以利用，而是將這個具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無人識"，沒有將之廣泛傳播至目標(biāo)受眾，一定程度上造成品牌資源的巨大浪費。

　　因此，要打造強(qiáng)勢集團(tuán)品牌，就必須對集團(tuán)的“發(fā)展史"掘地三尺，不放過任何一粒有價值的“貝殼"，然后再結(jié)合集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景，有計劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示，一步一步的提高集團(tuán)品牌知名度和美譽度。

　　關(guān)鍵五：齊頭并進(jìn)，確定子公司品牌策略

　　集團(tuán)的每個子公司都要在集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景、品牌定向和品牌定位的基礎(chǔ)上，因地制宜的制定合適的品牌策略，以讓集團(tuán)品牌和各個子公司品牌能夠齊頭并進(jìn)，共同發(fā)展，避免出現(xiàn)拖后腿的子公司。

　　而且，在這個過程中品牌策略的制訂者需要注意兩點，子公司的品牌精神、品牌定向、品牌定位等要與集團(tuán)品牌的相關(guān)要素和諧統(tǒng)一，不能有絲毫違背，更不能南轅北轍；第二，子公司的品牌傳播策略要與集團(tuán)品牌的傳播策略步調(diào)一致，并且要避免品牌傳播費用的重復(fù)開支，提高資金利用率。

　　關(guān)鍵六：軟硬兼施，展開“立體化傳播"

　　一方面，越來越多的集團(tuán)公司開始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過剩，社會處于注意力緊缺時代，大量資金投入下去之后，品牌知名度和美譽度卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合企業(yè)塑造品牌的需求，換句話說，集團(tuán)要打造強(qiáng)勢品牌，其品牌傳播就必須精細(xì)化。而集團(tuán)品牌傳播又需要在精準(zhǔn)的品牌定位之后，軟硬兼施——組合硬廣告和軟廣告，識“勢"造“新聞"，精心打造“活廣告"，努力實施“立體化傳播"。

　　關(guān)于硬廣告的投放策略這里暫且不談，下面簡單闡釋一下如何識“勢"造“新聞"。首先，識社會發(fā)展之“勢"，結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點，為社會的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)，如富斌科技舉辦“富碼社區(qū)杯‘八榮八恥’打字大賽"。第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢"。識行業(yè)發(fā)展之“勢"，即認(rèn)清一個行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。相對于社會發(fā)展之“勢"來說，這一點對于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢"，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，雪孩子珍珠發(fā)起“珍珠挑戰(zhàn)鉆石"運動，“珠鉆之爭"的相關(guān)新聞引起了社會的高度關(guān)注，不僅快速提升雪孩子珍珠的品牌知名度和美譽度，也推動了中國珍珠行業(yè)向更高層次發(fā)展。第三，識集團(tuán)發(fā)展之“勢"。一個企業(yè)的新聞主要還是為集團(tuán)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清集團(tuán)發(fā)展之“勢"，即集團(tuán)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展，促進(jìn)集團(tuán)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識大眾興趣之“勢"。識大眾興趣之“勢"是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：某某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。

　　關(guān)鍵七：成就卓越，實施全員品牌管理

　　品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠獨立完成的，它需要集團(tuán)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，并有意識的用自己的實際行動來維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理"。例如，服裝集團(tuán)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計，精良的裁剪，也需要真誠的服務(wù)。因此，只有在每一個環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個服裝集團(tuán)才能最終塑造出良好的品牌。換句話說，如果一個服裝集團(tuán)的品牌宣傳中把自己公司的服裝質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，但是客戶購買之后，衣服穿不到兩周就出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題，那么這樣的集團(tuán)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。也就是說，品牌塑造必須以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。

　　事實上，每一個人都有自己的品牌，集團(tuán)品牌要以集團(tuán)員工的個人品牌為基礎(chǔ)，亦即集團(tuán)的“大品牌"很大程度上是由全體員工的“小品牌"有機(jī)的集合而成的。現(xiàn)在的集團(tuán)要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌的建設(shè)，因為集團(tuán)每位員工都有可能成為外界了解集團(tuán)的“窗口"，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的集團(tuán)品牌形象，否則，集團(tuán)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木"。尤其是集團(tuán)銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對集團(tuán)品牌的評價和定位。

　　有這樣一個例子。在日本的一列公交車上，一位30歲左右的女士為另一位與她年齡相仿的女士讓座。而這位站在她身邊的女士既非殘疾人士，也非孕婦，相反她看起來非常健康。于是，旁邊的人大惑不解，就問讓座的女士：“你為什么給這位很健康的和你相仿年紀(jì)的人讓座呢?"這位讓座的女士回答：“因為她手上有一個我們百貨公司的手提袋，這說明她是我們公司的顧客。"這個答案不僅讓車上所有的人都感受到這家公司的企業(yè)文化，也因此更加認(rèn)同這個百貨公司的品牌。這就是全員品牌管理的魅力所在，每個員工的個人品牌都在抓住一切可以利用的機(jī)會，為集團(tuán)這個大品牌做貢獻(xiàn)。

　　關(guān)鍵八：永葆青春，在持之以恒中進(jìn)行品牌微調(diào)

　　集團(tuán)塑造一個強(qiáng)勢品牌不是一蹴而就的，它需要集團(tuán)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實踐中持之以恒，并在集團(tuán)自身狀況和集團(tuán)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)"，讓品牌始終能夠引領(lǐng)集團(tuán)的發(fā)展�？梢哉f，唯有這樣，集團(tuán)才能借助品牌來一步步掌控市場主動權(quán)，打造一個強(qiáng)勢品牌，并保障品牌永葆青春。為什么呢？

　　品牌定位分狹義和廣義之分。狹義品牌定位是指集團(tuán)確定產(chǎn)品或服務(wù)的特色并把它與其他競爭者作有效區(qū)別。廣義品牌定位就是品牌在紛繁復(fù)雜的市場中崛起，在目標(biāo)消費者心目中占據(jù)獨特的、有意義的并且有價值的位置的過程，它包括“定位、傳播、微調(diào)、再定位、再傳播、再微調(diào)"這種周而復(fù)始的循環(huán)過程。品牌定位是作用于消費者心里的，是由集團(tuán)和消費者一起參與創(chuàng)造的，而不是集團(tuán)閉門造車、一廂情愿的創(chuàng)造出來的，需要和消費者互動、交流，需要不斷的及時修正，由此不難看出“品牌微調(diào)"是集團(tuán)打造強(qiáng)勢品牌至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。例如，出于種種原因，很多品牌都在標(biāo)志上進(jìn)行了“微調(diào)"：聯(lián)想的英文從Legend改為lenovo；夏新將“廈新Amoisonic"改為“夏新Amoi"，簡潔中寓意“華夏之新銳"，擺脫了地域色彩和音響色彩，便于產(chǎn)品、品類的擴(kuò)張；飄柔和海飛絲定期對品牌標(biāo)志進(jìn)行一定的改變、改進(jìn)，保持品牌的“新鮮度"，同時防止仿冒品等等。關(guān)于“品牌微調(diào)"的例子很多，這里就不贅述了�！　�

　　謝付亮，遠(yuǎn)卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，國際注冊高級商務(wù)策劃師，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略"，被近十家媒體譽為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人"，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，為多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績，全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、銷售與市場、中國營銷傳播網(wǎng)等30余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3"成功塑造品牌》。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。