“顧客滿意”的真正含義

    “滿意”是一種感覺狀態(tài)下的水平，怎樣才是滿意？怎樣才是“不滿意”呢？

    滿意與否首先取決于一個人的價值觀。美國營銷學會手冊中，對顧客滿意的定義是：

    滿意=期望-結果

    換句話說，顧客滿意不是企業(yè)拿著自己的產品／服務去詢問顧客“我準備為你提供怎樣的服務”或者是對于“我已經為你提供的這些服務”你是否滿意？真正含義的“顧客滿意”是指企業(yè)所提供的產品／服務的最終表現與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產生的滿意程度。

    “顧客滿意”管理哲學著重強調的另外一點是“定義你的顧客”。不是所有的人都是你的顧客，也不是所有顧客的滿意度都需要提高，你花費十二萬分高度緊張關注的只能是可以為你帶來效益的顧客。不要忘記企業(yè)最終目的是贏利，而不是不計成本的追求“所有人的滿意”！

    其次，“顧客滿意”的另一個基本原理是：

    你能衡量的，才是你能管理的；你無法衡量它，就無法管理、控制它！

    所以，顧客滿意管理哲學告誡企業(yè)，應在對顧客了解的基礎上，提出／制定產品／服務標準，同時將這些標準轉換為“以行動為導向的、可衡量的”具體措施！例如：許多企業(yè)都提出了一個服務目標“以顧客為中心”，但怎樣才算是以顧客為中心呢？對待客戶要熱情、客戶投訴要在最快的時間內處理，這體現了以顧客為中心，但怎樣又算對客戶熱情呢？解決投訴怎樣才算快？要將它再次轉換為可衡量的服務標準，如：客戶走近5秒鐘內作出反應，24小時內接受任何投訴等等。

    現在我們很多企業(yè)也將服務標準化了，但在這個標準設定之前是否自問：為什么要這樣設定？為什么是5秒而不是6秒？為什么是24小時而不是6小時？許多企業(yè)看別人這樣做，自己也這樣做。但就像前面提到的，不同顧客對“價值”的定義不同，要求與期望也是不同的，即使是同行業(yè)，也有可能有不一樣的服務標準。服務標準的設定受地理區(qū)域、文化背景、經濟發(fā)展狀況等因素的影響，企業(yè)應根據對自己“顧客”的了解設定自己的服務標準，提供“有效服務”。

    CS包括哪些技術與工具？

    CS是具操作性的，可以立竿見影地提升你的產品／服務品質（美國調查協會調查顯示：速遞行業(yè)每一個服務標準的改善，最快在48小時內得到體現，其他行業(yè)可在1個月到6個月得到體現）。為達成這一目標，它同樣提供許多可使用的技術與工具，如KANO模型分析明確告訴你目前企業(yè)的狀況；績效／獎懲／因素／聚類等統計技術告訴你怎樣識別顧客不同的期望與要求，以及這些因素對企業(yè)的貢獻；重要因素分析告訴企業(yè)怎樣對資源進行有效合理的分配等等。所有這一切都強調企業(yè)要制定“有效措施”，其中，CS特別要求企業(yè)必須識別自己產品／服務的質量特征以及這些質量特征對不同顧客的相對重要性。有些產品／服務的質量特征被列入“基本質量標準”（做好了，顧客并不會提高滿意度，但做不好，顧客會流失）；有些是“績效質量標準”（做好了，顧客的滿意度會提高，做不好，顧客滿意度會下降）；最后是“激勵質量標準”（做到了，會增加／提高顧客忠誠度，做不到，顧客的滿意度也不會下降）。識別這些因素，并根據輕重緩急分配企業(yè)資源，制定有效提高顧客滿意度的產品／服務標準，對企業(yè)來講尤其重要！

　　怎樣正確導入CS？

    對企業(yè)來講，善于利于外腦，提升自己的管理技術是應該的，但同時也應該懂得保護自己。我們建議目前正在導入CS的企業(yè)對照一下，檢查是否導入了正確的CS？是否做到了以下幾個步驟？

    CSR(顧客滿意度調查)

    顧客滿意度的調查是貫穿在整個CS工程中的，它用來了解顧客的需求、告訴你下一步的工作重點以及檢驗各項措施的有效性。

    CSI(顧客滿意指數)

    根據對顧客的了解以及整個行業(yè)狀況，確定達成各項目標的考核指標，并使用統計技術核算它的指數，對比前后的工作，明確企業(yè)在市場以及顧客心中的地位，隨時指引企業(yè)走向一個正確方向。

    CSS(顧客滿意體系)

    根據顧客需求確定可以使“顧客滿意”的工作體系、流程。美國營銷協會明確說明：一個好的CSS可以隨時調整使你重要顧客不滿意的任何因素。

    CSM(顧客滿意測量標準)

    確定各類信息、數據、資料來源的準確性、客觀性、合理性及有效性，并以此建立各項產品服務特征的衡量指標及衡量標準。

    “滿意”與“忠誠”的區(qū)別

    需要說明的是，滿意與忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，調查顯示，65%~85%表示滿意的顧客會毫不猶豫的選擇競爭對手的產品。所以CS的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度。兩者的區(qū)別在于：企業(yè)提供的可使顧客滿意的產品／服務質量標準是在顧客的期望范圍之內，顧客認為你是應該或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顧客忠誠度的產品／服務質量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務，英文用excited（興奮的）表示。

    “顧客滿意”看起來只是一個基本概念，但事實上它包含了許多管理、研究、分析技術，國內企業(yè)切莫像對待其他曾經時髦的管理名詞一樣，盲目導入。具體操作上它小到可以調整企業(yè)的服務標準，大到可以治理、促進、協調一個國家的經濟，它的重要性、有效性由此可見。