在未來(lái)，決定企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的因素將不再是細(xì)分顧客后的特殊群體，而是需要特別關(guān)注消費(fèi)群體“生活方式”的變化。
我們以一種善意的心情，來(lái)理解企業(yè)頑固的堅(jiān)持主觀戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)的原因：企業(yè)組織其實(shí)很愿意適應(yīng)未來(lái)，但它們常常是“心有余而力不足”，它們深受傳統(tǒng)管理理論的影響，以至于并不知道應(yīng)該如何適應(yīng)未來(lái)。
事實(shí)上，幾乎所有的企業(yè)組織，都無(wú)條件地接受了管理大師德魯克“顧客決定企業(yè)命運(yùn)”的管理理念。通常來(lái)說(shuō)，在企業(yè)組織的管理實(shí)踐中，是依據(jù)這樣的管理邏輯，來(lái)實(shí)踐德魯克的管理思想：企業(yè)的唯一目是滿足顧客與創(chuàng)造顧客，這其中，重要的、也是第一步的工作就是“細(xì)分顧客”。企業(yè)在細(xì)分顧客后所獲得的結(jié)果，通常是譬如老年顧客和時(shí)尚青年等等某一類固定的消費(fèi)群體。企業(yè)堅(jiān)定不移的確信：這類人就是自己產(chǎn)品的顧客，由此，企業(yè)接下來(lái)做的工作，就是想方設(shè)法的、盡可能的滿足顧客的需求。
雖然德魯克這個(gè)觀點(diǎn)具有劃時(shí)代的偉大意義，假如沒(méi)有德魯克發(fā)現(xiàn)管理的真相，那么，企業(yè)還不知要在懵懵懂懂的混沌中摸索多久，但是，今天的商業(yè)世界是如此的復(fù)雜，德魯克的“滿足顧客”的觀點(diǎn)提議，常常無(wú)法解釋一些商業(yè)現(xiàn)象：為什么企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，從技術(shù)、功能到質(zhì)量幾乎完美無(wú)缺，完全可以滿足某一類顧客的消費(fèi)需求，但是，顧客卻依舊毫不留情地拋棄了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？事實(shí)上，今天的顧客需求變得越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越不可思議，他們遠(yuǎn)離甚至拋棄企業(yè)產(chǎn)品的速度比兔子溜得還要快——顧客從喜歡一種產(chǎn)品或服務(wù)到拋棄它，只是短短的一年、甚至僅僅是幾個(gè)月的時(shí)間。
至少，對(duì)于一部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們完成了細(xì)分顧客的工作、并且盡量去滿足和服務(wù)顧客時(shí)，顧客卻常常并不買賬，企業(yè)依舊遭遇到了失敗的厄運(yùn)。
在中國(guó)，大約在1995年前后，曾經(jīng)有一家赫赫有名的生產(chǎn)礦泉壺的企業(yè)，它的主要產(chǎn)品礦泉壺的主要功能，就是能夠生產(chǎn)出純凈的礦泉水，從而滿足了對(duì)于生活質(zhì)量要求越來(lái)越高的顧客需求。但是，在很短的時(shí)間里，這家曾經(jīng)紅火一時(shí)的企業(yè)，就在市場(chǎng)中消失了。消失的原因，并非是顧客消失了，事實(shí)上，顧客還是那群顧客，只是他們不再選擇礦泉壺、而是選擇了可以直接飲用的礦泉水。實(shí)際上，直到這家企業(yè)在遭遇了礦泉水企業(yè)的沖擊而倒閉后，這家公司的總裁才恍然大悟:原來(lái)他的企業(yè)所生產(chǎn)的真正產(chǎn)品不是“壺”、而是“水”。這位總裁個(gè)人偶然悟出的道理，卻在無(wú)形中揭示了一個(gè)事實(shí)真相：決定企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品命運(yùn)的因素其實(shí)并不是顧客的表面需求，而是顧客的需求變化。更準(zhǔn)確的說(shuō)，是顧客“生活方式”的改變決定了企業(yè)的命運(yùn)。顯然，這家企業(yè)越是思考如何用礦泉壺來(lái)滿足顧客，企業(yè)失敗的悲慘命運(yùn)就越是會(huì)盡快來(lái)臨；越是思考如何細(xì)分顧客，企業(yè)前途就越是渺茫一片。
有一點(diǎn)可以肯定，在過(guò)去，由于我們過(guò)于強(qiáng)調(diào)細(xì)分顧客和差異化服務(wù)，導(dǎo)致了我們特別關(guān)注橫向角度的、顧客與顧客之間的需求不同，但是，卻在無(wú)形中忽視了縱向角度的、顧客自身的需求改變—更準(zhǔn)確的說(shuō)，“細(xì)分顧客”僅僅是區(qū)分了顧客與顧客之間的消費(fèi)區(qū)別，但是，卻忽視了顧客自身的消費(fèi)需求的變化曲線。
事實(shí)上，顧客自身的需求變化，深刻地影響著企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)前景和顧客價(jià)值的判斷。這種影響早在一百多年前就開(kāi)始了，早年，當(dāng)美國(guó)的鐵路公司將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)瞄準(zhǔn)對(duì)手時(shí)，很快他們就發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)狹隘的判斷，因?yàn)檎嬲母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非來(lái)自地面的同行，而是來(lái)自與鐵路完全不相干的天空——航空公司成為了鐵路公司最大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。實(shí)際上，鐵路公司的顧客之所以成為了航空公司的顧客，并不取決于鐵路公司滿足顧客的能力、而是取決于顧客生活方式的改變：他們更喜歡快捷而厭惡緩慢。
在過(guò)去，雖然世界經(jīng)歷了戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩和貧困交加，顧客的消費(fèi)需求卻顯得那么的平靜和簡(jiǎn)單，顧客的生活方式相對(duì)穩(wěn)定，甚至?xí)䦷资晔褂煤拖M(fèi)一種產(chǎn)品或服務(wù)，因此，細(xì)分顧客和滿足顧客都變得很容易。雖然今天的世界進(jìn)入了難得的和平時(shí)期，經(jīng)濟(jì)成就和個(gè)人財(cái)富以倍數(shù)增長(zhǎng)，但顧客的消費(fèi)需求卻反而變得挑剔和復(fù)雜，“細(xì)分顧客”的管理理念，不但無(wú)法承擔(dān)起這樣應(yīng)對(duì)顧客變化需求變化的重任，相反，顧客群體劃分得越細(xì)、越明確，就越是容易忽視顧客自身生活方式的改變。
事實(shí)上，是顧客“生活方式”的改變，決定了顧客消費(fèi)需求的改變。什么是顧客的生活方式？它是顧客基于個(gè)人生活需要而采取的一系列消費(fèi)觀念，包括了觀念、習(xí)慣、友誼、情感等等，都是描述個(gè)人生活方式的典型詞語(yǔ)。這就意味著我們不再“細(xì)分顧客”、而是需要“細(xì)分生活方式”；或者說(shuō)，企業(yè)將不再是通過(guò)細(xì)分顧客發(fā)現(xiàn)商機(jī)，而是通過(guò)發(fā)現(xiàn)生活方式的改變來(lái)獲取商機(jī)。
在過(guò)去細(xì)分顧客與滿足顧客的德魯克時(shí)代，幾乎沒(méi)有人會(huì)使用“等待”這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)挖掘或發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)商機(jī)。“等待”是一種生活方式，當(dāng)一個(gè)企業(yè)老板在機(jī)場(chǎng)的候機(jī)大廳等待登機(jī)時(shí)，他就產(chǎn)生出了特定的“等待時(shí)刻”的消費(fèi)需求，也許，這位古板的企業(yè)老板從不喜歡閱讀生活時(shí)尚類的雜志，但是，在等待的消閑過(guò)程中，他卻可能去購(gòu)買并閱讀這本雜志，更有可能由此成為這家雜志的忠實(shí)讀者，顯然，無(wú)論如何，這都是這家生活時(shí)尚類雜志通過(guò)細(xì)分顧客時(shí)想不到的潛在顧客。
事實(shí)上，正是“等待登機(jī)”的生活方式，創(chuàng)造出了新的顧客。我們必須清醒的意識(shí)到：“等待”作為一種生活方式，將不再僅僅某一類顧客身上發(fā)生、而是延伸到了所有的顧客身上，當(dāng)一位男士陪同一位女士去商場(chǎng)購(gòu)物，那么，就可能產(chǎn)生出這位男士的等待時(shí)刻，也會(huì)由此產(chǎn)生出新的因“等待時(shí)刻”而出現(xiàn)的商機(jī)。
事實(shí)上，類似于“等待”是一種生活方式、一種新的商機(jī)的出現(xiàn)，這種情況還有很多，譬如個(gè)性、休閑、居家、快樂(lè)、體驗(yàn)、時(shí)尚等等詞語(yǔ)，每一個(gè)描述“生活方式”詞語(yǔ)的背后，都意味著隱藏著一個(gè)潛在的消費(fèi)群體、以及由此可能帶來(lái)的巨大商機(jī)。
這意味著過(guò)去以往細(xì)分顧客和滿足顧客的狹隘和局限，在未來(lái)，一家企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，將不再是某一類固定或特殊的顧客、而將是適合于所有的顧客�；蛘哒f(shuō)，我們只有擺脫了傳統(tǒng)的細(xì)分與滿足顧客需求的羈絆，轉(zhuǎn)而從細(xì)分生活方式的角度來(lái)看待企業(yè)產(chǎn)品，才有可能使得所有顧客都成為自己企業(yè)的顧客——假如一個(gè)顧客擁有二十種生活方式的不同需求，那么，企業(yè)所要做的主要工作，就是通過(guò)細(xì)分顧客的“生活方式”的不同，設(shè)法滿足其中一種生活方式的需求。
在過(guò)去，美國(guó)迪斯尼公司常常被認(rèn)為是提供卡通動(dòng)畫產(chǎn)品，并且被誤解為顧客將是以兒童群體為主，但是，現(xiàn)在的迪斯尼公司提出了一個(gè)新主張：迪斯尼所提供的產(chǎn)品是“快樂(lè)”，這是一深刻的洞察未來(lái)企業(yè)顧客的主張，事實(shí)上，“快樂(lè)”是一種生活方式，它所對(duì)應(yīng)的將不再是細(xì)分顧客后的某個(gè)消費(fèi)群體、而是面向了渴望快樂(lè)生活方式的所有的人，這意味著迪斯尼公司的顧客將不再是傳統(tǒng)的兒童群體、而是所有喜歡并渴望擁有快樂(lè)的人，由此，迪斯尼公司不但突破了細(xì)分顧客的局限，而且極大地?cái)U(kuò)展了自己新的商業(yè)利潤(rùn)空間。
過(guò)去企業(yè)擁有的固定顧客之所以消失，其本質(zhì)原因就是忽視了他們生活觀念和生活方式的改變，這就導(dǎo)致了這樣一種情況：同樣的一群顧客，當(dāng)他們的需求變化后，他們就會(huì)毫不留情的拋棄這家企業(yè)。值得警惕的是，不要誤以為顧客是從同行業(yè)這一家企業(yè)，跑到了另一個(gè)同類企業(yè)，這是一種很危險(xiǎn)的看法，事實(shí)上，當(dāng)一類產(chǎn)品被顧客拋棄時(shí)，完全可能是拋棄了整個(gè)產(chǎn)業(yè)，因此，企業(yè)之間價(jià)格戰(zhàn)一類的競(jìng)爭(zhēng)，最高的價(jià)值也僅僅算得上是特定時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)，假如企業(yè)不能深刻洞察生活方式的需求變化，沒(méi)有企業(yè)會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)上的幸運(yùn)者。在未來(lái)，決定企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的因素將不再是細(xì)分顧客后的特殊群體，而是需要特別關(guān)注消費(fèi)群體“生活方式”的變化。
