捆綁銷售一般泛指以暢銷的產(chǎn)品帶動(dòng)其他高利潤(rùn)的非暢銷產(chǎn)品銷售的行為。而為了帶動(dòng)高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售,經(jīng)常采取的手段是把暢銷產(chǎn)品的價(jià)格拉低,以作為驅(qū)動(dòng)高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售,從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤(rùn)最大化的目的。
對(duì)于生產(chǎn)性企業(yè)的新產(chǎn)品推廣來(lái)說(shuō),也不失為一種“搭便車”的營(yíng)銷策略,通過(guò)經(jīng)銷商的捆綁銷售行為將新產(chǎn)品銷售出去。在實(shí)踐操作中,不少企業(yè)的新產(chǎn)品就是通過(guò)這種策略,完成了前期重要的推廣,取得市場(chǎng)占有率。
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但捆綁銷售也不是多能的鑰匙,其成功和失敗的案例都有不少,其關(guān)鍵有如何操作和掌控,如果掌控得法, 則可以通過(guò)捆綁加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度,并最終真正成功地啟動(dòng)市場(chǎng)。反之,則容易造成市場(chǎng)“夾生飯”,甚至導(dǎo)致市場(chǎng)全軍覆沒(méi),這里我們通過(guò)兩個(gè)案例分析對(duì)比一下:
劉波是河南某乳業(yè)的區(qū)域主管,一年來(lái)劉波的銷售業(yè)績(jī)一直不錯(cuò),業(yè)績(jī)也一直名列前茅。其實(shí),劉波的銷售策略很簡(jiǎn)單,就是一心一意搭暢銷的某某知名火腿場(chǎng)的便車,劉波每到一個(gè)城市,就專門找到做火腿場(chǎng)的經(jīng)銷商或一級(jí)經(jīng)銷或二級(jí)經(jīng)銷商,因?yàn)檫@些經(jīng)銷商通過(guò)暢銷的火腿場(chǎng)建立成熟的網(wǎng)絡(luò),劉波給這些經(jīng)銷商較大利潤(rùn)。賣場(chǎng)的入場(chǎng)費(fèi)由根據(jù)經(jīng)銷商的銷售額按百分比便直接從貨款中扣除,經(jīng)銷商積極性很高,就這樣,劉波通過(guò)經(jīng)銷商,用來(lái)帶動(dòng)自己袋奶銷售。
時(shí)間不久,劉波就發(fā)現(xiàn)有另外一家河南某乳品公司也采用相同的辦法,走劉波相同的路線,也是通過(guò)經(jīng)銷商捆綁銷售,只不過(guò)給經(jīng)銷商利潤(rùn)更大一些,劉波決定再爭(zhēng)取部分力度重新出擊,但由于劉波一直采取的是底價(jià)出貨,本身利潤(rùn)就太大,能拿出來(lái)的力度也很有限,于是原來(lái)的某某知名火腿場(chǎng)經(jīng)銷商們對(duì)劉波的產(chǎn)品漸進(jìn)失去了興趣,紛紛轉(zhuǎn)向了利潤(rùn)更大的產(chǎn)品去銷售。
失去了經(jīng)銷商,劉波的銷量急劇下降,無(wú)可奈何,劉波離開(kāi)了這些區(qū)域,只好遠(yuǎn)走其他地。很快,劉波的企業(yè)在這些地區(qū)的銷售全軍覆沒(méi)了。
小邢是山東某啤酒企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理,接受上級(jí)委派開(kāi)發(fā)一個(gè)新的區(qū)域,在這個(gè)的地區(qū),他們的產(chǎn)品是新產(chǎn)品,也沒(méi)有知名度。
在選擇經(jīng)銷商上,小邢原想,自己廠家的產(chǎn)品在此地沒(méi)有知名度,只能找一些不大不小的經(jīng)銷商來(lái)招商。誰(shuí)知,近一個(gè)月下來(lái),同不少經(jīng)銷商談過(guò),可沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商對(duì)他的產(chǎn)品感興趣。
小邢只好去找更大一點(diǎn)的經(jīng)銷商去試一試,沒(méi)想到有一個(gè)做得比較大的經(jīng)銷商對(duì)小邢的產(chǎn)品有點(diǎn)興趣,小邢頓時(shí),經(jīng)過(guò)幾次接觸了解后,小邢心里有了底,原來(lái)這個(gè)經(jīng)銷商一直做得比較大,手上有好幾個(gè)暢銷產(chǎn)品總經(jīng)銷權(quán),然而盡管市場(chǎng)做得很火,卻因?yàn)閺S家對(duì)市場(chǎng)管控不嚴(yán),竄貨嚴(yán)重,價(jià)格越賣越低,經(jīng)銷商成了廠家的義務(wù)“搬運(yùn)工”。
于是小邢針對(duì)經(jīng)銷商××飲料好銷但不賺錢,自己的啤酒賺錢但不好銷的現(xiàn)實(shí)情況,給經(jīng)銷商出了一個(gè)捆綁銷售的思路,經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究經(jīng)銷商與小邢共同策劃了一個(gè)捆綁的方案。
一、與其被動(dòng)地被貨沖擊完成不銷量,還不如干脆把把價(jià)格降下來(lái),平價(jià)進(jìn)平價(jià)出,爭(zhēng)取年底完成銷量任務(wù),拿到廠家返利,而且有效阻擊竄貨,維護(hù)了自己的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)。