去年一項(xiàng)對(duì)首席營(yíng)銷(xiāo)官的調(diào)查顯示，當(dāng)被問(wèn)及“到目前為止，你實(shí)施的最重大變革是什么”時(shí)，29%的被調(diào)查者回答是整合營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)“你打算實(shí)施的下一件大事是什么”這個(gè)問(wèn)題，43%的首席營(yíng)銷(xiāo)官的答案還是整合營(yíng)銷(xiāo)。
羅伯特·勞特朋認(rèn)為，大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，乃至一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)。
“他們傳授的所有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)都是錯(cuò)誤的！”不久前，在中歐國(guó)際工商學(xué)院高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)《廣告管理新規(guī)則》課程上，中歐國(guó)際工商學(xué)院客座教授、北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋一語(yǔ)驚人。
這里說(shuō)的“他們”是指4P理論的創(chuàng)始人杰羅姆·麥卡錫以及“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利浦·科特勒等人。
作為“4C理論”的創(chuàng)始人、“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”學(xué)說(shuō)創(chuàng)立者唐·舒爾茨的合作伙伴，羅伯特·勞特朋極力推崇的是整合營(yíng)銷(xiāo)。
不是4P是4C
40多年前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的邏輯起點(diǎn)只是產(chǎn)品及其特性。1964年，杰羅姆·麥卡錫提出了4P理論，即從產(chǎn)品本身出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品（Product）、渠道（Price）、價(jià)格（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)主要因素。該理論的提出被認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論劃時(shí)代的變革，并成為多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論基石。
1990年，羅伯特·勞特朋提出了4C理論，向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以客戶(hù)（Consumer）為中心，不應(yīng)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”；應(yīng)關(guān)注并滿(mǎn)足客戶(hù)在成本（Cost）、便利（Conve鄄nience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通（Communication）。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正是一種基于4C的營(yíng)銷(xiāo)理論。它把廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為乃至員工溝通等曾被認(rèn)為相互獨(dú)立的因素，看成一個(gè)整體，進(jìn)行重新組合。
羅伯特·勞特朋認(rèn)為，大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，乃至一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)。
去年一項(xiàng)對(duì)首席營(yíng)銷(xiāo)官的調(diào)查顯示，當(dāng)被問(wèn)及“到目前為止，你實(shí)施的最重大變革是什么”時(shí)，29%的被調(diào)查者回答是整合營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)“你打算實(shí)施的下一件大事是什么”這個(gè)問(wèn)題，43%的首席營(yíng)銷(xiāo)官的答案還是整合營(yíng)銷(xiāo)。
廣告是對(duì)話而非獨(dú)白
羅伯特·勞特朋教授對(duì)第四點(diǎn)即整合營(yíng)銷(xiāo)中的廣告、媒體傳播進(jìn)行了詳細(xì)闡述。他指出，營(yíng)銷(xiāo)的第一步是把信息傳遞給消費(fèi)者，因此，對(duì)傳播信息主要手段之一的廣告，也要進(jìn)行整合傳播。
傳統(tǒng)廣告中，廣告人員一般是按目標(biāo)、方案、戰(zhàn)略、創(chuàng)意與執(zhí)行等流程策劃、制作，然后把方案扔到媒體手中，“你們?nèi)ソo我投放吧！”廣告的作用只是“廣而告之”，但現(xiàn)在已是媒體百花齊放的時(shí)代，大規(guī)模的“廣而告之”已經(jīng)收效甚微，這就需要有全新的方法。
每個(gè)人都有自己的生活體驗(yàn)。因此，羅伯特·勞特朋認(rèn)為新的廣告方式應(yīng)該針對(duì)個(gè)人，進(jìn)行廣告溝通時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員還要把廣告想象成與人對(duì)話，“廣告是對(duì)話而非獨(dú)白。”
發(fā)現(xiàn)傳播“機(jī)會(huì)窗”
除了廣告，媒體還是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中需要關(guān)注的要素。在授課時(shí)，羅伯特·勞特朋介紹了“機(jī)會(huì)窗”的概念，即以客戶(hù)為導(dǎo)向來(lái)發(fā)現(xiàn)媒體傳播的機(jī)會(huì)和創(chuàng)意，以此改變客戶(hù)的行為。“提到媒體，你們會(huì)想到哪些媒體？再想象一下，你的關(guān)鍵客戶(hù)每天會(huì)接觸哪些媒體？這當(dāng)中有什么機(jī)會(huì)？加強(qiáng)這種思維模式的練習(xí)，可以加深你們對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)。”
羅伯特·勞特朋以自己為例說(shuō)，他每天早上7點(diǎn)都會(huì)被收音機(jī)的定時(shí)廣播叫醒，對(duì)廣告人員而言，這就是可資利用的廣告機(jī)會(huì)。
在紐約，早晨的廣播每播15分鐘節(jié)目，便會(huì)插播3分鐘廣告，許多人進(jìn)早餐的時(shí)候都會(huì)收聽(tīng)廣播，這就是機(jī)會(huì)。
通常，早餐由牛奶與面包構(gòu)成，那么，牛奶的包裝盒上就可以打廣告，這同樣是與消費(fèi)者接觸、溝通的渠道。“在這個(gè)分析過(guò)程中，最關(guān)鍵的是要清楚存在哪些機(jī)會(huì)，并分析哪些是合適的廣告機(jī)會(huì)，這樣才能打開(kāi)‘機(jī)會(huì)窗’，提高廣告效果。”
整合每個(gè)機(jī)會(huì)、每個(gè)人
在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案中，創(chuàng)意人員必須清楚消費(fèi)者的各種信息接觸點(diǎn)，不斷發(fā)現(xiàn)新的“機(jī)會(huì)窗”，因?yàn)槿缃裣M(fèi)者的信息接觸點(diǎn)已經(jīng)不再局限于電視、雜志等大眾媒介。
譬如廠家既可以在女性雜志上刊登掃帚廣告，也可以舉辦一個(gè)凡參加者都獲贈(zèng)一把新掃帚的公關(guān)活動(dòng)。不論是廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)，還是銷(xiāo)售人員的游說(shuō)，都可以被整合在一起進(jìn)行傳播產(chǎn)品信息。
羅伯特·勞特朋舉例說(shuō)，世界杯期間，百威啤酒在零售商、酒吧、餐廳等銷(xiāo)售渠道的支持下，在酒吧、酒店、超市中設(shè)立陳列標(biāo)志，舉辦了以啤酒瓶比賽為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，并輔以電視廣告，最大限度地影響消費(fèi)者。
