進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)欄目
 
    不是我們無(wú)能，而是我們無(wú)奈！很多時(shí)候，市場(chǎng)規(guī)劃得很好，網(wǎng)絡(luò)跑得也很勤快，客情也處理得不錯(cuò)，但竄貨偏要發(fā)生，我們?cè)趺崔k？

    防治區(qū)域市場(chǎng)竄貨，就如斗牛士之斗牛。任憑牛氣如何暴烈，高手只要制其頭角，就能馳騁沙場(chǎng)，反之，輕則被摔、被踩，重則豎著進(jìn)來(lái)橫著出去！

    退縮自然不是辦法，“小洞不補(bǔ)，大洞一尺五”；硬對(duì)硬的對(duì)抗，“殺敵一千，自殘八百”。如何四兩撥千斤？“不戰(zhàn)”或“少戰(zhàn)”而屈市場(chǎng)之竄貨呢？

    借公司之力防治竄貨

    適用癥：跨省竄貨、批發(fā)商間竄貨、業(yè)務(wù)和導(dǎo)購(gòu)層面導(dǎo)致的竄貨

    遭遇竄貨，一般業(yè)務(wù)員要么目瞪口呆型，傻乎乎不知所措；要么瞎折騰，折騰半天市場(chǎng)還是被撕開(kāi)裂口。而有方法的業(yè)務(wù)員是這樣的：他們很多是善于借力的老江湖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的第一反應(yīng)常是拿起電話：“報(bào)告老總，我的市場(chǎng)竄貨了！”

    他們這么做很對(duì)。為什么這么說(shuō)呢？首先，竄貨的原因千奇百怪，在形勢(shì)不明前，你知道竄貨水有多深？誰(shuí)能保證你市場(chǎng)的竄貨就不是分公司老總的蓄意而為？筆者就曾在某老總辦公室，親見(jiàn)其鼓勵(lì)一批發(fā)商竄貨到另外一區(qū)域，并承諾提供相關(guān)資源支持！遇到這樣情形，也許你還沒(méi)解決問(wèn)題，就被問(wèn)題給解決掉了。其次，像跨省、跨區(qū)竄貨的情況，一般涉及到區(qū)域的重新劃分、調(diào)整，對(duì)竄貨證據(jù)的確認(rèn)、竄貨方的裁決和懲處等，如果沒(méi)有公司總部支持，別說(shuō)普通業(yè)務(wù)員老虎吃天——無(wú)處下口，有時(shí)候分公司老總都無(wú)可奈何！再次，對(duì)于業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)致的竄貨，如果公司睜一只眼、閉一只眼的話，你費(fèi)盡心思交上去的“黑證”說(shuō)不定正放在老總案頭睡覺(jué)呢。最后，關(guān)于竄貨的“善后”工作，如安撫客戶讓他繼續(xù)和廠家沖鋒陷陣、快速消除竄貨造成的市場(chǎng)損害等，都需要一定的政策和資源，但資源和政策從哪里來(lái)？都要借力公司。

    有人可能會(huì)嘀咕：我是公司的“封疆大吏”、“特派員”，天天起早摸黑、摸爬滾打，市場(chǎng)出問(wèn)題了，公司難道不該支持我嗎？不一定！銷量論英雄是個(gè)殘酷的游戲規(guī)則，在你沒(méi)有成為英雄前，憑什么要公司支持你？畢竟，公司的資源是稀缺的，不但客戶在虎視眈眈地盯著，就是同一個(gè)戰(zhàn)壕的兄弟也是磨刀霍霍，更何況領(lǐng)導(dǎo)也要算賬，也要講投入產(chǎn)出比。很多業(yè)務(wù)員反映“我的市場(chǎng)竄貨了，證據(jù)也交到公司了，公司就是一點(diǎn)動(dòng)靜都沒(méi)有”，就很能說(shuō)明問(wèn)題。
    所以治理竄貨，業(yè)務(wù)第一個(gè)要搞定的就是自己人——你的公司，你的上司！要取力于公司，將公司各種人、財(cái)、物資源整合在一起，為你所用。有這個(gè)強(qiáng)大平臺(tái)做支撐、做靠山，很多問(wèn)題將迎刃而解。某銷售老總曾說(shuō)：“公司要我們這些老總做什么？就是給你們業(yè)務(wù)員利用的，關(guān)鍵是你會(huì)不會(huì)用！”說(shuō)得真是入木三分。

    公司可借之力有哪些？如進(jìn)銷存系統(tǒng)、條形碼系統(tǒng)，利用這些我們可以對(duì)竄貨證據(jù)進(jìn)行查證；公司的市場(chǎng)秩序小組，雖不是“萬(wàn)金油”，也能“祛痱止癢”；公司和客戶間簽訂的《市場(chǎng)管控協(xié)議》和物流保證金，能起到讓客戶投鼠忌器之效；如能借用公司各種渠道、終端政策，則能快速修復(fù)竄貨市場(chǎng)；借力公司領(lǐng)導(dǎo)，使其對(duì)區(qū)域進(jìn)行合理劃分和調(diào)整，下達(dá)相對(duì)合理的區(qū)域任務(wù)，能防“天災(zāi)人禍”；對(duì)導(dǎo)致竄貨的導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員進(jìn)行處罰，也能殺雞駭猴。

    總結(jié)一下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，治理竄貨的根本之道還是在于公司。資源很多，如果你不用或不善用，市場(chǎng)做得雞飛狗跳，也只能“恨天、恨地、恨自己”。

    看下面的營(yíng)銷人員是如何借公司之力治竄貨的：

    王是某空調(diào)品牌區(qū)域經(jīng)理，2004年10月某天，接到批發(fā)商甲打來(lái)電話：鄰省乙批發(fā)商將200套工程機(jī)竄至本區(qū)域A處，要求王火速處理，并明言：因竄貨數(shù)量甚大，他很生氣，如處理不當(dāng)?shù)脑�，后果將很�?yán)重！

    時(shí)值淡季，網(wǎng)絡(luò)剛啟動(dòng)不久，新客戶尚在培育中，王很清楚若處理不好，將意味著什么！

    在大致了解情況后，王馬上打電話給分公司經(jīng)理。聽(tīng)完匯報(bào)，分公司經(jīng)理指示，只要王搜集好相關(guān)的證據(jù)，剩下的就由他來(lái)處理。在得到分公司經(jīng)理支持后，王馬上安排手下兩業(yè)務(wù)代表到A處，想方設(shè)法搜集到第一手證據(jù)，而自己則到甲批發(fā)商處深入了解情況。趕到甲處時(shí)，甲正愁眉苦臉，原來(lái)乙批發(fā)商為加快資金周轉(zhuǎn)，看兩區(qū)域相鄰便利，未經(jīng)所在地分公司同意就擅自將貨放到本區(qū)域。王一邊安慰客戶這是突發(fā)事件，一邊表態(tài)：公司一定會(huì)照章處理，給其一個(gè)滿意的交代。

熱點(diǎn)推薦：
經(jīng)典：英語(yǔ)口語(yǔ)8000句  05中國(guó)十大魅力名鎮(zhèn)(上)  世界重要港口航線一覽
少林寺的歷代高僧(組圖)  最糟糕情況下的營(yíng)銷手冊(cè)  深入淺出的英語(yǔ)口語(yǔ)400句

    沒(méi)過(guò)多久，兩業(yè)務(wù)代表帶著搜集的證據(jù)（乙批發(fā)商跨區(qū)域銷售的發(fā)票、調(diào)撥單、工程機(jī)安裝現(xiàn)場(chǎng)照片）風(fēng)塵仆仆地趕了過(guò)來(lái)。王和甲馬上將這些證據(jù)交給了分公司經(jīng)理。兵貴神速，分公司經(jīng)理馬上又會(huì)同鄰省分公司經(jīng)理趕到乙批發(fā)商處，在大量的證據(jù)面前，乙批發(fā)商承認(rèn)了竄貨的事實(shí)，并表示甘心接受公司處罰。至此，此次跨省竄貨事件圓滿畫(huà)上句號(hào)，前后還不到一天半時(shí)間！

    借力批發(fā)商防治竄貨

    適用癥：打擊外來(lái)竄貨、防止區(qū)域內(nèi)竄貨

    批發(fā)商作為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的“地主”，在竄貨問(wèn)題上有兩面性。一方面，是很多竄貨事件的始作俑者，為沖銷量，拿更多返利，緩解任務(wù)壓力，降低庫(kù)存，加快資金周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，獲得更多利潤(rùn)，總有把貨竄出去的沖動(dòng)。甚至抱有僥幸心理：“公司說(shuō)不定抓不到”、“就是抓到了也沒(méi)多大關(guān)系”，有時(shí)表現(xiàn)整個(gè)一無(wú)賴“人家上門(mén)來(lái)提貨，我總不能不賣(mài)給他吧？”另一方面，又常是竄貨受害者，自己一畝三分地，辛辛苦苦地耕耘，等銷量做大了，市場(chǎng)占有率高了，品牌做響了，別人又過(guò)來(lái)攪和。碰上這樣情況，他們一般很少相信廠家會(huì)真刀真槍采取措施：“你們廠家還不是希望越竄越好？反正賣(mài)的都是你們的產(chǎn)品，竄得越多，你們的銷量就越大。”

    對(duì)于竄貨者，一般借力公司，用“胡蘿卜”加“大棒”就能搞定。“胡蘿卜”主要有：品牌的代理權(quán)、公司的返利、政策、資源、各種補(bǔ)貼、殘損機(jī)的退貨等，只要批發(fā)商守規(guī)矩，該申請(qǐng)的申請(qǐng)，該爭(zhēng)取的爭(zhēng)取，盡力幫他做大做強(qiáng)；但很多時(shí)候光有蘿卜還不夠，還得經(jīng)常揮揮“大棒”，給客戶念念緊箍咒，如管控協(xié)議、物流保證金等，讓他想竄也不敢竄。相信沒(méi)幾個(gè)批發(fā)商會(huì)為了“芝麻”而放棄“西瓜”，真要是那樣，“不換腦袋就換人”！

    這里重點(diǎn)說(shuō)的是后者，即如何防治區(qū)域市場(chǎng)被竄進(jìn)來(lái)。在防治區(qū)域市場(chǎng)竄貨這塊，批發(fā)商至少有“四力”可供業(yè)務(wù)員運(yùn)用。

    一、借其聲望防竄貨

    可正借，也可以反借。正借，起收編下游客戶之效。對(duì)下游喜好從外地拿貨的客戶進(jìn)行宣傳說(shuō)服：“何必那么辛苦從外地拿貨呢？自己上門(mén)提貨不算，出了問(wèn)題還不給你退，不但成本高賺不了多少錢(qián)，還被別人扣上喜歡竄貨帽子。傳出去，別的品牌怎么敢輕易跟你合作？與其這么費(fèi)力，還不如直接跟我的批發(fā)商合作，他不但人品不錯(cuò)，做生意也很規(guī)矩，服務(wù)又很好，你要是不賺錢(qián)，他就是賺了都會(huì)內(nèi)疚。”這么一說(shuō)，下游一些喜歡竄貨的就得掂量：畢竟同是圈里人，山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，來(lái)日方長(zhǎng)，誰(shuí)都得罪不起。

    反借，讓批發(fā)商自己不敢輕易亂竄：“你看，市場(chǎng)就這么大，你好歹是個(gè)批發(fā)商，在圈里也算有頭有臉的人物。今天你只要竄出去，明天就一定會(huì)被竄進(jìn)來(lái)，還在下游落個(gè)壞名聲：做生意不規(guī)矩。錢(qián)少賺點(diǎn)事小，要是砸了自己的金字招牌，那問(wèn)題可就大了，以后誰(shuí)還會(huì)愿意跟你合作？”這么一說(shuō)，批發(fā)商也會(huì)掂量：做生意畢竟細(xì)水長(zhǎng)流，不是一槌子買(mǎi)賣(mài)。

    二、借其關(guān)系抓黑證

    打竄貨一個(gè)很頭疼問(wèn)題就是“抓黑證”，為什么？一是時(shí)機(jī)不好把握，二是即使抓到了也面目全非，像機(jī)器上的條形碼，不是被撕毀就是被涂改了。這個(gè)問(wèn)題，我們也可借力批發(fā)商。

    批發(fā)商多是“地頭蛇”，在當(dāng)?shù)匾话愣加幸欢ǖ纳鐣?huì)關(guān)系，不但和零售商場(chǎng)有較好客情，和工商、稅務(wù)、行政也有密切往來(lái)，所以如果讓其出面交涉，搞黑證如發(fā)票、送貨單等，較之業(yè)務(wù)員自己干將輕松得多。

    三、借其資源打竄貨

    很多批發(fā)商在下游被竄時(shí)，心里雖然著急，但持觀望態(tài)度，希望廠家投入資源解決問(wèn)題，想讓他掏些“真金白銀”難得很；有時(shí)他們會(huì)認(rèn)為下游量小，不值得投入。這就要告訴批發(fā)商：今天你放棄了自己的客戶，明天客戶就可能放棄你！市場(chǎng)被竄了，你上游不管不問(wèn)，下游大不了不做你這個(gè)品牌，反正退出門(mén)檻很低，但你批發(fā)商呢？畢竟你吃的是廠家的飯，發(fā)的是百家的財(cái)。與其平時(shí)喊破嗓子，還不如關(guān)鍵時(shí)刻做出樣子。所以竄貨后，一定要說(shuō)服批發(fā)商投入資源，幫助下游被竄方共渡難關(guān)。