營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
反思傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)智慧已成為全球營(yíng)銷(xiāo)人的共識(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐都呈現(xiàn)出全新的變化趨勢(shì),一方面更加務(wù)實(shí),比如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的高度重視;另一方面創(chuàng)新更加大膽,如病毒營(yíng)銷(xiāo)、允許營(yíng)銷(xiāo)等適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)應(yīng)用新技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)方法的出現(xiàn)。從微觀角度觀察,至少有三個(gè)方面的趨勢(shì)體現(xiàn)了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的特征:一是營(yíng)銷(xiāo)功能轉(zhuǎn)變,從引擎變?yōu)槔走_(dá);二是營(yíng)銷(xiāo)組織形態(tài)轉(zhuǎn)變,從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸;三是營(yíng)銷(xiāo)人員要求轉(zhuǎn)變,從駕駛員變?yōu)橘愜?chē)手。應(yīng)該說(shuō),我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人正在努力適應(yīng)這二個(gè)變化。
但是,從更廣泛的角度去觀察,我認(rèn)為中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)更缺乏二樣?xùn)|西:一是真切的顧客導(dǎo)向,二是戰(zhàn)略規(guī)劃能力。
一、真切的顧客導(dǎo)向
前幾天與朋友去了一家廣東餐館、盡管并不是什么特別高級(jí)的飯店,但看得出來(lái)飯店對(duì)服務(wù)員的職業(yè)訓(xùn)練還是相當(dāng)認(rèn)真的。點(diǎn)了幾個(gè)菜吃了一會(huì)兒后,朋友幾個(gè)正在說(shuō)笑之間,過(guò)來(lái)了一位女服務(wù)員。“可以撤下去嗎?”當(dāng)時(shí)盤(pán)子里還剩有幾只蝦。“稍等一下。我們還要吃”,“好的”。說(shuō)了會(huì)兒話(huà),另一名女服務(wù)員過(guò)來(lái)。“可以撤下去嗎?”“稍等一下。我們還要吃”“好的”正在暢談時(shí)話(huà)題被打斷,多少有些掃興。幾個(gè)人重新拾起話(huà)題繼續(xù)談笑,這時(shí)第3個(gè)女服務(wù)員走過(guò)來(lái),臉上帶著微笑,動(dòng)手撤盤(pán)子。“等等,這個(gè)我們還要吃呢”“啊,是嗎” 朋友幾個(gè)繼續(xù)開(kāi)聊,過(guò)了一會(huì)兒來(lái)了一位身穿黑色服裝的女服務(wù)員?隙ㄓ质莵(lái)收盤(pán)子的。果不其然: “可以撤下……” “你可是第4個(gè)來(lái)問(wèn)的了”,這次我們不由得苦笑起來(lái)。
相信,這樣的經(jīng)歷,我們都曾有過(guò)。記得以前去百貨商店的時(shí)候,每到一個(gè)柜臺(tái),馬上就有一位營(yíng)業(yè)員緊跟上來(lái),不管你愿不愿意,不停地向你推薦這、推薦那,嚇得你趕緊離開(kāi)。目前這種“緊逼盯人”的戰(zhàn)術(shù)在大商場(chǎng)中已經(jīng)看不見(jiàn)了,取而代之的是人性化的“隱身服務(wù)”。可在我們?nèi)粘I(yíng)銷(xiāo)工作中,這樣的情況還是屢見(jiàn)不鮮的。一個(gè)跨國(guó)公司的總裁回憶道:一個(gè)知名軟件銷(xiāo)售商滔滔不絕地向他介紹該軟件的先進(jìn)功能,不停地由技術(shù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員輪番進(jìn)行演示,兩天以后,該軟件商終于結(jié)束了推介,問(wèn)您需要什么?該總裁苦笑道:我等你這句話(huà)已經(jīng)等了兩天了。
內(nèi)心里每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員很想多為顧客考慮,策劃了很多服務(wù),可是并沒(méi)有真正理解客戶(hù)到底需要什么,最終效果并不理想。要建立真切的顧客導(dǎo)向,需要與顧客建立良性的及時(shí)互動(dòng),在顧客研究上下更多功夫,不僅在制度上有顧客至上的規(guī)定,更要注重企業(yè)文化的建設(shè)。
二、戰(zhàn)略規(guī)劃能力
小偉是國(guó)內(nèi)一家著名企業(yè)的包裝分廠(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員,一個(gè)非常求上進(jìn)的年輕人。他現(xiàn)在很困惑,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在他的一個(gè)大客戶(hù)的工廠(chǎng)旁新投資了一個(gè)生產(chǎn)車(chē)間,占據(jù)了地利,自己產(chǎn)品在成本、交貨期、服務(wù)等方面一下子都處于劣勢(shì),自己使出了渾身解數(shù)也沒(méi)有用,業(yè)務(wù)萎縮了一半,還在繼續(xù)下滑。他向我咨詢(xún)應(yīng)該怎么辦?我反問(wèn)他他的領(lǐng)導(dǎo)是什么看法?他回答我說(shuō)不知道。兵法云:軍爭(zhēng)為利,兵爭(zhēng)為危。營(yíng)銷(xiāo)人員單兵做戰(zhàn)能力再?gòu)?qiáng),也會(huì)敗在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的整體攻勢(shì)下。我認(rèn)為在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略性進(jìn)攻的時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)人員必需要能夠組織戰(zhàn)略性反擊,要協(xié)助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層迅速制定新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。