全球化時(shí)代品牌至尊
我國作為世界經(jīng)濟(jì)大國的地位，已得到全球共識，“坐四望三”的貿(mào)易大國地位更是為世人矚目。盡管有上百種中國商品的出口市場份額占據(jù)世界首位，貼著“中國制造”的標(biāo)簽在世界各地隨處可見，卻少有人知道這是哪家中國企業(yè)生產(chǎn)，也說不清是哪個(gè)品牌產(chǎn)品和品牌制造商，更沒有人會說是中國主宰了世界制造業(yè)，充其量中國還只是一個(gè)“世界工廠”。如果說日本制造取代歐美制造是靠“制造＋品牌”成功的，那么中國制造取代日本制造更多的只是“制造”而沒有“品牌”。中國制造的OEM實(shí)際上就是洋品牌為中國制造設(shè)置的一個(gè)“溫柔的陷阱”，而中國企業(yè)還大多安心于這樣一個(gè)制造陷阱之中難以自拔。
這就是“制造大國、品牌小國”的真實(shí)寫照，所謂“世界制造中心”的頭銜也只是他人有意無意的安置，我們應(yīng)該清楚自己在國際貿(mào)易中的實(shí)際份量幾何。全球化時(shí)代的國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移向中國輸入的全是國外的品牌，再從中國輸出的還是國外的品牌，我們欲致力打造的國際品牌還是擲地?zé)o聲。按專家研究的結(jié)論，“國際品牌”應(yīng)由五大根本要素構(gòu)成：擁有大量自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)；誠信無欺的社會形象；世界級品牌號召力；全球化市場；卓越的產(chǎn)品競爭力。如果用這五大標(biāo)準(zhǔn)衡量中國企業(yè)，恐怕一個(gè)單項(xiàng)滿分的也沒有，甚至某些指標(biāo)得分少得可憐，這意味著中國還沒有一個(gè)真正意義上的國際化企業(yè)。尤其在“自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)”和“誠信的社會形象”兩項(xiàng)要素方面的缺損更使中國企業(yè)的國際品牌地位難以抬頭。
令人欣喜的是，海爾的國際品牌終于浮出水面，成為貿(mào)易大國中唯一一家入尋全球最具影響力的100個(gè)著名品牌”的企業(yè)。只是對海爾品牌和海爾模式的質(zhì)疑，還有很多更深層次的思考，來自《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》的報(bào)道認(rèn)為，差異化缺失拖累中國品牌，海爾在品牌個(gè)性方面“獨(dú)一無二”的原創(chuàng)精神正在消退，而在品牌訴求上不夠清晰，因同質(zhì)化而淪為“大路貨”正成為中國品牌的命運(yùn)走向。當(dāng)然，還不能以一家之言來看海爾，與偉大的GE相比，海爾畢竟還很年輕。
另據(jù)《國際商報(bào)》最近報(bào)道，在新加坡市場上，中國品牌冰箱還無一進(jìn)入，在獅城無論是大型高檔商場，還是普通的超級市場，都看不到中國品牌冰箱的身影，所見到的都是在中國生產(chǎn)并出口到新加坡的惠而浦、三星、通用電氣等國外品牌產(chǎn)品。
代表“中國力量”的機(jī)電進(jìn)出口貿(mào)易在我國外貿(mào)發(fā)展中已占主導(dǎo)地位，但在中國機(jī)電出口前100大乃至前200強(qiáng)中，中國企業(yè)的國際品牌依稀難見，一些內(nèi)需型的機(jī)電行業(yè)中，許多企業(yè)基本放棄出口，品牌國際化的道路依然是荊棘密布。
目前，商務(wù)部正啟動出口品牌戰(zhàn)略工程，力促中國從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國邁進(jìn)。但對廣大中國出口制造商而言，要達(dá)到國際品牌的境地，除了在品質(zhì)和品位上下功夫，還要挺過相當(dāng)一段艱難和痛苦的歷程，有做百年公司的價(jià)值取向和矢志不渝的追求，特別需要一代代企業(yè)家傳承并創(chuàng)新先進(jìn)而豐富的企業(yè)精神和品牌文化，果如此，中國制造貼牌出口的過程才會縮短。況且，貼牌出口是典型的以量取勝，技術(shù)含量低、自主知識產(chǎn)權(quán)匱乏、產(chǎn)品附加值低，大量低價(jià)的出口不僅可能會招致他國采取反傾銷和實(shí)施保障措施等手段應(yīng)對，使貿(mào)易摩擦與爭端紛起，在使大量企業(yè)陷入貿(mào)易糾紛的同時(shí)，不得不用靠辛苦換來的加工費(fèi)去支付高昂的訴訟費(fèi)，并且對我國這樣一個(gè)人均資源匱乏的國家來講更是一種資源的浪費(fèi)。
可以說，單純追求GDP增長式的出口模式已走到盡頭，財(cái)富積累式的外貿(mào)發(fā)展模式應(yīng)該得到高度重視。貼牌出口的歷史需要改變，國際品牌的形象必須打造。我們需要通過自主品牌技術(shù)開發(fā)才能從根本上擺脫“出口貧困化增長”的困境。
