2、強(qiáng)力打造渠道力
1）維持合理的利潤體系，確保渠道各環(huán)節(jié)都有更多的錢賺。
之所以會出現(xiàn)“批發(fā)商貨值利潤較低、終端商進(jìn)價稍高”的矛盾，主要原因在于二批、三批等中間環(huán)節(jié)過多，影響了利潤體系的合理性與競爭力。對昆明這個X企業(yè)的自做市場而言，這顯然是不合理的。
針對此實情及利潤體系混亂與否的關(guān)鍵在各級分銷商之重點，X企業(yè)主要采取了兩項措施：其一，將原先的各級批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價、年終按各自銷售量享受對應(yīng)返點的體系。為平衡原上游批發(fā)商利益，新返點比例做適當(dāng)提高。這即壓縮了中間環(huán)節(jié)又兼顧了原上游批發(fā)商的利益，保證和提高了批發(fā)環(huán)節(jié)的積極性和暢通性。其二，如出現(xiàn)低價傾銷或投機(jī)抬高價格的行為，減少適當(dāng)比例的年終返點回報，直至終止其分銷資格。
2）疏通分銷主干道。
盡管昆明市場X企業(yè)的自做市場，但要想使產(chǎn)品盡快順暢涵蓋昆明各目標(biāo)區(qū)域市場，各區(qū)域批發(fā)商這些分銷渠道，仍然是需要借助的重要力量。
a、在廣豐、華豐、前衛(wèi)、金碧、新聞路、篆新、東華、席子營、新迎等昆明各區(qū)域的各相關(guān)批發(fā)市場的各方位，都保持一家以上的批發(fā)商，以對進(jìn)貨商形成包圍與輻射的影響力。
b、高度重視各小區(qū)及各街道內(nèi)的零星批發(fā)商，并力保鋪貨到位。
c、建立、健全即能控制又能激勵分銷商的合理監(jiān)控機(jī)制，從機(jī)制上確保渠道的暢通。
d、加強(qiáng)對分銷商的顧問式回訪、協(xié)銷、分銷，從感情上為分銷渠道的暢通助力。
e、通過對前期分銷商銷售能力的了解、記錄和研析，預(yù)估各分銷商未來月度的銷售量，以盡量減少乃至避免“轉(zhuǎn)移庫存”、增加滯銷壓力及回款風(fēng)險等情況的發(fā)生。
3）拽緊終端。
終端既是同類產(chǎn)品最激烈競爭的地方，也是產(chǎn)品直面消費(fèi)者的地方。其質(zhì)量的好壞在整個市場鏈的轉(zhuǎn)動中至關(guān)重要。
a、樹立鋪貨就等于擠、壓競品及鋪貨工作永遠(yuǎn)存在的思想，使直銷鋪貨工作保持延續(xù)性和韌性，使每個月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在60%以上，以便目標(biāo)消費(fèi)者見到買到。因為市場份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關(guān)。
b、對終端商定級對待，對學(xué)校、體育運(yùn)動、休閑娛樂、公園及其它高頻率發(fā)生薯類食品消費(fèi)的場所進(jìn)行重點回訪、支持與掌控。
c、工作必須做到七細(xì)：片區(qū)細(xì)、線路細(xì)、重點細(xì)、了解細(xì)、分析細(xì)、服務(wù)細(xì)、維持細(xì)，只有做細(xì)與做到真正的雙贏，才有更多潛力可挖和更多業(yè)績回報。
d、維持商家的“錢途”才能更好創(chuàng)造自己的前途。在渠道利潤體系中，隨時在終端力保與同業(yè)看齊的30%以上的利潤。
e、注重理貨工作，給產(chǎn)品爭取較顯眼的貨架位置，方便吸引消費(fèi)者偶然消費(fèi)至經(jīng)常性消費(fèi)行為的發(fā)生。
f、逐漸加大終端宣傳及終端導(dǎo)購力的構(gòu)建工作，以提升產(chǎn)品在同業(yè)中的終端競爭力。
4）用好銷售人員。
這關(guān)鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵與監(jiān)管方面。
a、嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)報表和落實性追蹤查訪制度。
b、繪制、比較個人業(yè)績周、月坐標(biāo)圖，增加銷售人員的危機(jī)感，激發(fā)其能動性、創(chuàng)造性。
c、建立、健全從批發(fā)商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大孝人流量、業(yè)主情況、聯(lián)系方式、月進(jìn)貨量、月實際銷售量等詳真情況，以便更好的將銷售人員的個人營銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營銷體系中，方便對銷售人員進(jìn)行針對性指導(dǎo)和減少因銷售人員的離職帶來的市場波動。
d、將網(wǎng)點增加量、擁有及維持量，銷售量和回款量一起與個人薪酬掛鉤。
e、引進(jìn)側(cè)重市場能力考核的“政權(quán)銷售人員考核系數(shù)”，結(jié)合具體化的有情管理、傳統(tǒng)重德守紀(jì)的考核辦法激勵與監(jiān)管銷售人員。
附“政權(quán)銷售人員考核系數(shù)”：
政權(quán)銷售人員考核系數(shù)=網(wǎng)點完成比系數(shù)+網(wǎng)點增加比系數(shù)+網(wǎng)點維持比系數(shù)+銷量增加比系數(shù)+銷量占有比系數(shù)+回款比系數(shù)說明：?網(wǎng)點完成比指某考核期內(nèi)實際完成的網(wǎng)點數(shù)量在任務(wù)網(wǎng)點數(shù)量中所占的比例。
·網(wǎng)點增加比指某考核期內(nèi)的實際網(wǎng)點完成數(shù)量相對前度考核期內(nèi)的實際網(wǎng)點完成數(shù)量的增加量，在前度考核期內(nèi)的實際網(wǎng)點完成數(shù)量中所占的比例。網(wǎng)點完成比與網(wǎng)點增加比聯(lián)系起來運(yùn)用，主要考核的使銷售人員的市場拓展及瞻前顧后的運(yùn)營能力。這尤其適合市場導(dǎo)入期與成長期的考核。
·網(wǎng)點維持比指某考核期內(nèi)實際擁有的網(wǎng)點數(shù)量相對前度考核期內(nèi)的網(wǎng)點擁有量之比。網(wǎng)點維持比與網(wǎng)點完成比、網(wǎng)點增加比聯(lián)系起來運(yùn)用，主要考核的是銷售人員的客情維持與溝通及其市場的綜合運(yùn)作能力。此子系數(shù)能在市場成熟期與市場衰退期較好進(jìn)行銷售預(yù)警。
·銷量增加比指某考核期內(nèi)的實際銷售量相對前度考核期內(nèi)銷售量的增加比。這主要考核的是銷售人員的協(xié)銷、分銷能力，用心做市場的策劃能力等。這可見受考核銷售人員的綜合素質(zhì)和潛質(zhì)。
·銷量占有比指受考核銷售人員在某考核期內(nèi)的銷售量，相對銷售部門總銷售量的比例。由此在所有銷售人員中形成競爭和互動。
·回款比指某考核期內(nèi)的實際回款量相對應(yīng)收帳款之比。這主要考核的是銷售人員的責(zé)任心、收款能力及“德行”，并減少呆壞帳的發(fā)生。
·“政權(quán)銷售人員考核系數(shù)”由子系數(shù)組成。子系數(shù)之和越大，就說明受考核銷售人員的市場拓展、溝通及營銷綜合素質(zhì)與能力就越強(qiáng)。某子系數(shù)分值越小，就說明圍繞該子系數(shù)的問題就越大，受考核銷售人員在此方面的素質(zhì)與能力就越弱，就越應(yīng)針對性改善。本考核系數(shù)適應(yīng)長、中、短期的量化考核，可在不同市場階段做適當(dāng)微調(diào)。
3、使USP綻放應(yīng)有光彩
1）將原“一吃兩獎”作針對核心消費(fèi)群的縮小獎品值、增加中獎率的修改，并重新定名為更具吸引力的“票票有獎”。
2）銷毀原200多萬張價值近8萬元的“一吃兩獎”刮刮卡，設(shè)計、印制、使用“票票有獎”的新刮刮卡。
3）相對競品的USP---“票票有獎”在產(chǎn)品包裝上與日常所用的布標(biāo)等終端宣傳物上向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行提示。
通過上述種種努力，X企業(yè)進(jìn)行“整改”的當(dāng)月，昆明市場的銷售額便竄升到了65萬元，此后更是超過“三個月內(nèi)達(dá)到75萬元”的筆者預(yù)期節(jié)節(jié)上升，創(chuàng)下了X企業(yè)昆明市場月銷售額110余萬元的歷史最高記錄。
從X企業(yè)的例子，我們不難看出，在廣告與促銷之外，營銷基礎(chǔ)運(yùn)作系統(tǒng)與營銷基礎(chǔ)監(jiān)管系統(tǒng)不但是企業(yè)安身立命的一個重要根本，更能為企業(yè)帶來高安全性和創(chuàng)造高銷售量、高銷售額和更豐厚的利潤回報。其中的關(guān)鍵在于企業(yè)要能屏棄急功近利的賭徒心理和投機(jī)行為，懂得內(nèi)省內(nèi)視，用心用智慧穩(wěn)打穩(wěn)扎。（作者：李政權(quán)）
