張經(jīng)理做為一名新任產(chǎn)品經(jīng)理開展新品推廣，不僅得不到銷售主管們支持，甚至還要被“挨罵”，在我看來這也算是情理之中的事，因?yàn)橐幻a(chǎn)品經(jīng)理如果自己都不懂得用“營(yíng)銷”兩字來點(diǎn)燃公司內(nèi)部一幫兄弟們的激情，又何談日后去做新品推廣？
新品上市的計(jì)劃與準(zhǔn)備確有大量的工作需要去做，召開上市說明會(huì)也好，撰寫上市計(jì)劃也罷，其實(shí)千萬不能忽視另外一個(gè)重要的“互動(dòng)”環(huán)節(jié)，那就是：新品內(nèi)部營(yíng)銷。
操作實(shí)踐中，我們體會(huì)到，新品推廣前期最重要的因素是人的因素，因此針對(duì)銷售主管們，結(jié)合新品特點(diǎn)及操作前景來一次新品內(nèi)部營(yíng)銷不僅是必要，而且進(jìn)必須的。內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)可以讓產(chǎn)品經(jīng)理擺脫場(chǎng)面冷落的局面，為新品上市做一次精彩的預(yù)演，還能讓銷售主管們由被動(dòng)地說服接受轉(zhuǎn)變?yōu)闊嵴\(chéng)主動(dòng)地參與。
組織好新品內(nèi)部營(yíng)銷工作，如果采用以下幾點(diǎn)思路，抓住要點(diǎn)開展，相信定能事半功倍。
一、以新品銷售政策“引誘”人。 銷售主管們通常最關(guān)注就是新品銷售政策，因此產(chǎn)品經(jīng)理所要做的就是向公司決策層盡力爭(zhēng)取最優(yōu)惠的銷售政策來支持新品的市場(chǎng)推廣。好的銷售政策猶如香甜的誘餌，它自然會(huì)讓某些銷售主管心動(dòng)，進(jìn)而躍躍欲試。產(chǎn)品經(jīng)理只需在產(chǎn)品說明會(huì)召開之前，先開一個(gè)產(chǎn)品銷售政策發(fā)布會(huì)就可以達(dá)到目的；
二、以新品上市前景“鼓動(dòng)”人。 我們見過許多企業(yè)的產(chǎn)品說明會(huì)，它們的形式呆板，活脫脫就是一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)探討會(huì)或市場(chǎng)前景探討會(huì)，其實(shí)這樣的會(huì)不開也罷，因?yàn)轭愃七@樣的探討，不僅起不到好的宣傳效果，相反還會(huì)動(dòng)搖軍心，讓銷售主管們?cè)谶�沒有操作新品時(shí)，信心更加不足。如果產(chǎn)品經(jīng)理能通過前期的市場(chǎng)調(diào)研以及競(jìng)品的市場(chǎng)銷售額、操作方法旁征博引來印證新品上市的前景，相信這樣的鼓動(dòng)效果絕對(duì)令人驚喜。產(chǎn)品經(jīng)理在組織產(chǎn)品市場(chǎng)前景說明會(huì)時(shí)，要注意四點(diǎn)：1、調(diào)研的資料數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確；2、對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)操作套路及市場(chǎng)規(guī)模要摸透；3、要對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好及購(gòu)買心理有一個(gè)客觀的了解與分析；4、對(duì)廣告或促銷啟動(dòng)的投入及運(yùn)作周期要有科學(xué)的預(yù)測(cè)。
三、以樣板市場(chǎng)效果“打動(dòng)”人。 常言道：榜樣的力量是無窮的。產(chǎn)品經(jīng)理在操作新品上市時(shí)，要力戒天女散花式的全面開發(fā)，在產(chǎn)品前景說明會(huì)召開之后，選擇三五個(gè)積極性最高的銷售主管來做為樣板試點(diǎn)，要好過求爺爺拜拜奶奶式的打圈兒要“配合”和“支持”。集中資源，做好樣板市場(chǎng)，這是也產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)能力的一個(gè)考驗(yàn)，如果自己都通不過這個(gè)考驗(yàn)，顯然更難服人。樣板市場(chǎng)做好了，各路好漢和“神仙”自然會(huì)蜂擁而來。
四、以操作規(guī)范模式“降服”人。 產(chǎn)品經(jīng)理是新品操作的實(shí)際掌握者，因此，產(chǎn)品經(jīng)理千萬不要將新品的廣告宣傳及促銷活動(dòng)方案推給市場(chǎng)部或策劃部，更不能將市場(chǎng)操作規(guī)范及銷售制度等待銷售部來幫你出臺(tái)。一整套的《新品運(yùn)作模式》涵蓋新品政策、新品策略、新品競(jìng)情、新品推廣制度、新品推廣方案、新品樣板操作經(jīng)驗(yàn)匯編等等�？傊晒Φ漠a(chǎn)品經(jīng)理，既需要專業(yè)的技能，更需要復(fù)合型的規(guī)劃思路，是否將銷售主管們是否收編進(jìn)你的新品營(yíng)銷體系，其實(shí)除了“以利誘之，以言說之，以行帶之”，更重要的就是“以規(guī)量之”。（作者：肖飛）
